• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Новые подходы к реализации менеджериальных исследований: расширение инструментария и создание междисциплинарных команд

Приоритетные направления развития: менеджмент
2018

Цель работы

Развитие исследовательских команд факультета, ориентированных на взаимодействие начинающих и обладающих опытом преподавателей-исследователей для эффективного участия в междисциплинарном сотрудничестве и подготовке к публикациям статей на основании исследований бизнес-моделей и маркетинговых практик. Проект осуществлен на примере создания трех команд, осуществляющих три взаимосвязанных исследовательских проекта. Проект имеет как организационную (создание междисциплинарных исследовательских команд), так и исследовательскую составляющие.

Данная цель предполагает решение следующих задач:

  1. Исследование механизмов управления и их влияния на результаты функционирования бизнес-модели (БМ);

  2. Расширение спектра методов маркетинговых исследований: изучение реакции потребителя на маркетинговые стимулы;

  3. Технологии BI (Business Intelligence) и бизнес аналитика в исследованиях по управлению.

Используемые методы

Мета-анализ предшествующих исследований, метод обобщений - от конкретного к абстрактному, индуктивный метод, метод исследования конкретных ситуаций (case study),  метод включенного наблюдения, метод опроса, социологические методы сбора и обработки информации, а также статистические методы анализа, методы моделирования и машинного обучения. Кроме этого используются инструментальные методы психологии, применяемые в нейромаркетинговых исследованиях. Методы проведения нейроэксперимента использовались для изучения влияния маркетинговых стимулов на восприятие человека, фиксируемое сигналами мозга. Возможность использования диаграмм Вороного для обоснования устойчивости проведенного кластерного анализа была продемонстрирована в менеджериальных исследованиях. Адаптация методов прогнозирования спроса для сетевого ретейлера была проведена на примере крупного представителя данной отрасли.

Эмпирическая база исследования

Информационная база исследования формировалась из разных источников. В ней использовались результаты интервью с представителями компаний, результаты эмпирических исследований, информация из вторичных источников, внутренние отчеты компаний,  а также доступные  (в т.ч. опубликованные) информационные массивы – результаты предыдущих исследований. Кроме того использовалась информация, полученная от измерений реакции потребителей на проведение нейроэксперимента.

Результаты работы

По всем задачам исследования, получены содержательные результаты. Поставленные цели и задачи определили логику развития проекта, взаимосвязи разделов исследования, что нашло отражение в структуре отчета.

В первом разделе проекта акцент исследований был сосредоточен на том, как расширить инструментарий исследования  и анализа бизнес-моделей за счет объединения и взаимного обогащения исследований, проводимых ранее в лаборатории – сетевых форм организации бизнеса, бизнес-моделей и маркетинговых практик. Результаты этого исследования опубликованы в статье Климанова Д., Третьяк О. LINKING BUSINESS MODEL RESEARCH AND MARKETING: NEW NETWORK-BASED APPROACH TO BUSINESS MODEL ANALYSIS // Journal of Business and Industrial Marketing. 2018 doi (в печати).

В процессе работы над тематикой бизнес-моделей коммерческих организаций в Лаборатории, были выявлены междисциплинарные составляющие менеджмента организации, начиная от философских основ целеполагания развития организаций, корпоративного и стратегического управления, до операционной реализации поставленных перед организацией целей и задач, включая функциональный разрез управления (финансовый менеджмент, маркетинг, управление человеческими ресурсами, логистика, IT-менеджмент).

На основе вывода о том, что эффективность и конкурентоспособность компании определяется как качеством стратегии, так и качеством ее практической реализации в операционной среде бизнеса была рассмотрена операционно-стратегическая система управления организацией как отдельный и самостоятельный объект.

По результатам проведенного исследования подготовлена рукопись учебника «Аствацатурьян Е.Р., Стерлигова А.Н. Операционно-стратегическая система управления предприятием: Учебник / Под общей редакцией А.Н. Стерлиговой. – М.: Наука, 2019. – 600 с.», принятая к печати в издании «Наука».

В продолжение исследования первого раздела «Исследование механизмов управления и их влияния на результаты функционирования бизнес-модели» была предпринята попытка дать ответ на вопрос о влиянии конкретной бизнес-модели прямых продаж с ее специфической системой распределения (независимыми дистрибьюторами) на результаты развития этого бизнеса. В качестве информационной базы использовались результаты анкетирования независимых дистрибьюторов, полученные во время исследования 2017 года. В результате исследования выявлены основные проблемы бизнес-модели прямых продаж, которые наиболее ярко проявились в России, были сформулированы предложения по расширению вопросника анкеты. По результатам исследования студенткой была подготовлена и защищена магистерская диссертация «Выявление факторов, влияющих на результативность деятельности сбытовых агентов на рынке прямых продаж», а сама Глебова П. поступила в аспирантуру для продолжения обучения и проведения исследовательской работы.

В рамках задачи «Расширение спектра методов маркетинговых исследований: изучение реакции потребителя на маркетинговые стимулы» была сформирована междисциплинарная команда исследователей, состоящая из сотрудников Центра нейроэкономики и когнитивных исследований НИУ ВШЭ (Ключарев В.А., Шестакова А.Н., Горин А.А., Лупова О.Ю.) и кафедры стратегического маркетинга (Неделько А.Ю.). Данная команда занималась разработкой дизайна и проведения нейроэксперимента, а затем анализом данных и представлением результатов. Полученные результаты были отражены в магистерской диссертации Неделько А.Ю. «Анализ особенностей восприятия бренд-ассоциаций с использованием инструментария нейромаркетинга», а также в препринте «An Analysis of Brand Association Perception Using N400 Evoked Potential» (Программа фундаментальных исследований, серия Psychology).

Для продолжения исследований, запланированных на следующий год, во время стажировки Неделько А.Ю. в Maastricht University (Нидерланды) была образована новая междисциплинарная команда. На данный момент форма работы исследовательской команды отрабатывается на совместной разработке модели, позволяющей учитывать интересы как компаний и потребителей, так и государства. Данная модель разрабатывается совместно с исследователями из Университета Маастрихта, сотрудниками School of Business and Economics (A. Grigoriev, K. Geyskens, N. Holtrop).

В результате во втором разделе представлено исследование, проведенное междисциплинарной командой, которое продемонстрировало возможности расширения исследовательского инструментария за счет сочетания традиционных методов исследования реакции потребителя на маркетинговые стимулы и проведения нейроэксперимента. В результате проведения этого исследования Неделько А. не только успешно защитила магистерскую диссертацию, но и продолжила обучение в академической аспирантуре, опубликовала препринт и подготовила статью, которая принята к опубликованию.

В третьем разделе  - Технологии BI (Business Intelligence) и бизнес аналитика в исследованиях по управлению – последовательно разбираются отдельные технологии BI, которые помогают развивать методологию уже проведенных международных исследовательских проектов (в частности Contemporary Marketing Practices), и тем самым позволяют открыть для этого проекта новые перспективы исследований. Так совершенствование и обеспечение устойчивости используемых в этом проекте методов кластерного анализа, полученные в результате совместной работы группы исследователей (математиков и менеджеров – проф. Григорьев А. (Маастрихт), аспирант Вейлер Э. (Маастрихт), проф. Третьяк О. (НИУ ВШЭ), аспирант Лагутаева Д. НИУ ВШЭ) позволили получить новые результаты и подтвердить существование взаимосвязи конкретных наборов маркетинговых практик с финансовыми показателями компании. По результатам проведенного исследования в 2018 году сотрудником лаборатории Лагутаевой Д. была успешно защищена диссертация.

В этом же разделе проекта отдельный акцент сделан на роли методов бизнес-аналитики в адаптации существующих методов прогнозирования к специфике отдельной отрасли. В этой части проекта перед студенткой магистратуры Тягун А. стояла задача улучшить возможности прогнозных оценок спроса, получаемых крупной розничной торговой сетью Великобритании. Задача, несмотря на ее практическую направленность – получения более точных прогнозных оценок, непосредственно была связана с необходимостью совершенствования методов бизнес-аналитики. Студентка успешно справилась с задачей и защитила магистерскую диссертацию с отличием как в Ланкастере (программа двойных дипломов с Университетом Ланкастера – MSc Management Science and Marketing Analytics with Distinction, получила Golden Lancaster Award), так и в НИУ ВШЭ.

Степень внедрения, рекомендации по внедрению или итоги внедрения результатов НИР

По отдельным разделам исследования были получены новые результаты, которые были трансформированы в конкретные рекомендации по дальнейшему развитию бизнес-моделей, распространенных в конкретной отрасли. Так  были выявлены три основные проблемные зоны современной бизнес-модели прямых продаж, которые пагубно влияют на результаты ее функционирования. К ним были отнесены:

  • «Старение» сбытовых агентов; 

  • Неспособность торговых представителей экстенсивно расширять собственную дистрибьюторскую сеть с сохранением и/или ростом своей результативности;

  • Недостаточная изученность факторов, влияющих на удовлетворенность сбытовых агентов.

Конкретные рекомендации по расшивке узких мест были сформулированы на очередной конференции руководителей бизнеса компаний отрасли «Предприниматель и потребитель – шаги навстречу», организованной  Ассоциацией Прямых Продаж.  Конференция проводилась в рамках программы Форума «Азиатско-Тихоокеанского Экономического Сотрудничества» (АТЭС), «Инициативы по защите и обучению потребителей» (Consumer Education and Protection Initiative (CEPI)) при поддержке Всемирной Федерации Ассоциаций прямых продаж (WFDSA).

Конкретные результаты проекта по совершенствованию прогнозирования спроса на рынке ритейла Великобритании были воплощены в практику управления конкретной  компанией с разветвленной сетью. По результатам применения этих рекомендаций точность прогнозирования возросла на1,24% по сравнению с прогнозом, полученным по первоначальной модели SAP F&R, что было оценено в сокращении издержек компании.

Публикации по проекту:


Grigoriev A., Geyskens K., Holtrop N., Nedelko A. Optimal policy design for the sugar tax / Cornell University. Series "Working papers by Cornell University". 2018. No. 07243.
Holm A. B., Tretyak O., Migol E. V. Business Model Design Themes, Value Propositions and Firm Performance // Journal of Business Models. 2018. Vol. 6. No. 2. P. 54-58.
Стерлигова А. Н., Аствацатурьян Е. Р. Операционно-стратегическая система управления предприятием / Рук.: А. Н. Стерлигова; под общ. ред.: А. Н. Стерлигова. М. : Издательский Дом "Наука", 2019.

См. также

Анализ, выбор и принятия решений в социально-экономической, политической и финансовой сферах: новые модели, методы и алгоритмы

Исследование влияния типов бизнес-моделей и реализуемых маркетинговых практик на финансовые показатели компании

Исследование новых методов и подходов в области математического моделирования и дизайна механизмов в социальной, экономической и политической сферах

Разработка и исследование новых математических моделей в социально-экономической и политической сферах

Анализ данных и принятие решений в социально-экономических и политических системах

Теоретическое и численное исследование современных математических моделей в социально-экономической, политической и финансовой сферах

Инновационные изменения бизнес-моделей в цифровой экономике: концептуальные основы, направления развития и факторы успеха

Ключевые слова