• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Управление постсобытийной деятельностью организаций индустрии впечатлений

Приоритетные направления развития: экономика, менеджмент
2019

Цель работы

Целью работы является разработка нового подхода управления постсобытийной деятельностью как инструмента формирования лояльности посетителей с целью пролонгации позитивного эффекта событийности на деятельность учреждений культуры.

Методология исследования: используемые методы, эмпирическая база исследования

Методология данной работы подразумевает проведение серии исследований с целью глубокого анализа изучаемой проблематики в концепции «событийность – постсобытийность – лояльность». 

В рамках первого этапа исследования была проведена оценка цифровой активности посетителей акции «Ночь музеев» в социальной сети ВКонтакте, а также оценен цифровой след мероприятия. Основной задачей исследовательского блока было выявление особенностей трансформации образа акции в социальных сетях в период 2008 – 2019 гг. Эмпирическая база исследования была собрана при помощи открытых методов API ВКонтакте и составила 38 399 поста, содержащие хэштег  #ночьмузеев. Оценка вебометрических показателей активности посетителей исследовались методом корреляционного анализа Пирсона. С целью измерения значимости эффекта акции был произведен сравнительный анализ динамики увеличения количества подписчиков в официальных группах объектов культуры с помощью Т-теста.  Выборка составила 100 групп. Методами семантического анализа было произведено сравнение информационных полей, формировавшихся вокруг акции на протяжении последних трех лет. В данном исследовании также применялись параметрические методы анализа логарифма правдоподобия (G-квадрат) и логарифма отношения шансов возникновение слов в исследуемых корпусах. Результаты проведенного анализа продемонстрировали изменение формата общения в виртуальной среде между посетителями и объектами культуры, а также зафиксировали повышение насыщаемости информационного поля контентом.

Второй этап исследования предполагает оценку текущего состояния постсобытийной деятельности на примере кейса акции «Ночь музеев - 2019». В целях реализации данного этапа был разработан реестр постсобытийных мероприятий объектов, принявших участие в акции 2019 года. Основанием идентификации постмероприятий послужила разработанная система критериев,  позволяющих рассмотреть постсобытийную деятельность культурных объектов сквозьпризму особенностей их организационной структуры и дизайна мероприятий, проводимых как во время акции, так и после нее. Выборка анализируемых объектов насчитывает 28 объектов культуры и 36 мероприятий. На основании проведенного анализа был сделан вывод о низкой степени популярности  и развития постсобытийной деятельности в целом. Среди особенностей текущей ступени развития постсобытийной деятельности стоит отметить,  что, во – первых, наибольшую заинтересованность в создании постмероприятий проявляют учреждения музейного типа, а, во-вторых, учреждения культуры предпочитают сохранять формат мероприятий, ранее протестированных во время акции «Ночь музеев».

Третий этап исследования был посвящен оценке эффективности проведения акции «Ночь музеев – 2019» и реализации постсобытийных программ участниками акции. В качестве метода сбора данных был использован метод экспертного интервью. Итоговая выборка данного этапа исследования составила 19 экспертов учреждений культуры – участников акции. Результаты исследования были проанализированы методом открытого кодирования. В рамках данного этапа было выявлено, что текущее состояние развития постсобытийной деятельности, со слов экспертов, подразумевает только становление механизма продюсирования данного формата взаимодействия с посетителем.

В рамках четвертого этапа исследования были проведены телефонные глубинные интервью с посетителями акции «Ночь музеев - 2018». Цель данного этапа заключалась в выявлении наиболее привлекательных аспектов дизайна мероприятия учреждения культуры в период акции и площадки его реализации для посетителей акции прошлого года. Выборка глубинного интервью составила 35 респондентов. В ходе исследования было выявлено, что наиболее значимыми факторами формирования лояльности можно считать масштаб пространств, эмоции, аудитория, факт коммерциализации креативных пространств, инфраструктура и внутренняя организация пространства.

Пятый этап исследования был посвящен выявлению особенностей формирования лояльности у различных групп посетителей акции. В качестве метода сбора эмпирических данных был выбран метод опроса посетителей акции «Ночь музеев - 2019» в формате «face-to-face» (с шагом 5 человек), по итогу которого было опрошено 468 человек. Посредством применения метода регрессионного анализа были выявлены четыре модели, демонстрирующие степень влияния выявленных факторов на лояльность посетителя к месту события. В результате построения Дерева условного вывода была определена наиболее значимая переменная в процессе формирования лояльности посетителя к месту события - привлекательность места.

Шестой этап исследования подразумевал проведение оценки уровня заинтересованности посетителей – участников акции «Ночь музеев – 2019» в посещении мероприятий постсобытийной деятельности. В качестве метода сбора эмпирических данных использовался онлайн-опрос, в котором приняло участия 44 респондента. Результаты проведенного анализа зафиксировали одновременно высокую степень значимости постмероприятий для посетителей и низкий уровень фактической посещаемости данных мероприятий.

Результаты работы

Результатами работы является, прежде всего, собранная база эмпирических данных по проведению культурных событий различного масштаба и форматов, позволяющая оценить успешность проведения мероприятий. Кроме того, был обоснован подход к определению успешности проведения мероприятия с помощью установления уровня лояльности посетителей к мероприятию и к проводившему его учреждению культуры. Лояльность посетителей оценивалась на основе посещения постсобытийных мероприятий, а также на основе анализа отзывов и рекомендаций, размещенных в социальных сетях, в социальных группах, на сайтах мероприятий и учреждений культуры. Основным результатом работы явилась разработка рекомендаций организаторам акции «Ночь музеев» и принимавшим в ней участие организациям и учреждениям культуры по  разработке системы мер, осуществляемых до, во время и после проведения события, способных повысить лояльность посетителей к мероприятию и проводившим его учреждениям культуры. Поскольку акция «Ночь музеев» является крупнейшим культурным событием по числу принимающих в ней участия организаций и учреждений культуры и числу посетителей, системная организация постсобытийной деятельности может обеспечить значительный социальны и экономический эффекты, в частности, такие, как привлечение в музейные учреждения культуры новых категорий посетителей, прежде всего, молодежи, внедрение в работу музеев инновационных форматов работы, апробированных во время «Ночи музеев», укрепление корпоративной культуры в музеях и в целом, более эффективное использование бюджетных средств, выделяемых на проведение данного мероприятия. Событийный характер деятельности учреждений культуры принимает в настоящее время широкий характер (в Санкт-Петербурге в год проводится свыше 350 различных фестивалей культуры) и поэтому организация постсобытийной деятельности для различных по масштабу и форматам культурных мероприятий принимает особое значение.

Степень внедрения, рекомендации по внедрению или итоги внедрения результатов НИР

Данная работа выполнялась в тесном контакте с оргкомитетом акции «Ночь музеев», в качестве экспертов выступали руководители музейных и других учреждений культуры, принимавших участие в акции. На основе проведенных исследований авторами был разработан ряд рекомендаций по созданию системы мер, направленных на привлечение посетителей не только на мероприятия в рамках акции «Ночь музеев», но и на постсобытийные мероприятия различного формата. Вся система предлагаемых мер может быть разделена на меры, предпринимаемые на уровне оргкомитета акции, и меры, которые целесообразно реализовывать самим музеям. Так, основные меры, которые рекомендованы оргкомитету акции, связаны с улучшением информирования посетителей о намечающихся в различных музеях постсобытийных мероприятиях, о ценовой политике на постсобытийных мероприятиях, об активизации работы с районными администрациями, заинтересованными в проведении постсобытийных мероприятий в рамках отдельных районных культурных кластеров. Также было рекомендовано усовершенствование программного обеспечения билетной кампании акции с тем, чтобы у посетителей появилась возможность получения по штрих-коду или QR-коду единого билета акции дополнительных сервисов, в том числе, и на постсобытийных мероприятиях.  Рекомендации музеям, принимавшим участие в акции, касались организации собственной рекламной кампании о постсобытийных мероприятиях; организации системной работы с волонтерами,  деятельность которых должна распространяться как на основное событие, так и на постсобытийные мероприятия; проведение фандрайзинговой кампании по привлечению спонсоров и партнеров к постсобытийной деятельности; разработке гибкой ценовой политики для привлечения на постсобытийные мероприятия тех категорий посетителей, которые не могли принять участие в акции (в частности, семей с детьми); организация взаимодействия с посетителями акции в социальных группах с целью формирования лояльного «ядра», распространяющего позитивную информацию о событии и организации, его проводящей.

Разработанные рекомендации доведены до специалистов Комитета по культуре Санкт-Петербурга, оргкомитета акции «Ночь музеев», руководителей музейных учреждений.

Публикации по проекту:


Gordin V. E., Borovskaya I., Fedorova E. Overtourism in Megalopolises: The Case of St. Petersburg, in: Handbook of Research on the Impacts, Challenges, and Policy Responses to Overtourism. Chicago : IGI Global, 2020. doi P. 116-135. doi
Trabskaya J., Shuliateva I., Abushena R., Gordin V. E., Dedova M. City branding and museum souvenirs: towards improving the St. Petersburg city brand: Do museums sell souvenirs or do souvenirs sell museums? // Journal of Place Management and Development. 2019. Vol. 12. No. 4. P. 529-544. doi