«Ваша книга у нас настольная»

Сегодня отмечает день рождения доцент факультета креативных индустрий, кандидат политических наук Ася Филипповна Векслер, которой все пиарщики страны обязаны выходом на русском языке главных трудов в сфере публичных коммуникаций. О том, как все начиналось, она рассказала «Вышке для своих».

Наверное, я всегда хотела рассказывать истории. Поэтому высшее образование у меня историческое. Первая профессия — журналист. А став PR-специалистом, я сразу освоила практику сторителлинга — новую в начале нулевых.

«Тебя сложно редактировать»

Начну свою историю с дедушки. Мой дедушка Абба работал биндюжником в речном порту. Его лошадку по имени Сударь сняли в фильме «Детство Горького» в 1938 году, и это единственная память о нем. В 1939-м дедушка погиб в горьковской тюрьме. Что не поделила советская власть с этим простым работящим человеком — нет ответа.

Папа поступил в ФЗУ и всю войну проработал в кузнечном производстве, одном из самых тяжелых и вредных на заводе. По нескольку раз в неделю его останавливали на улице военные патрули, предполагая, что тот уклоняется от призыва, и начальство цеха каждый раз вызволяло его из милиции. После войны папа работал слесарем на Горьковском автозаводе.

Автозавод — это и название одного из самых больших районов Нижнего Новгорода, тогда города Горького, где я родилась и выросла. В автозаводской средней школе №169 у меня было два любимых предмета — литература и история. В седьмом классе я оказалось в районном кружке юнкоров. Вел его Володя Махин, человек потрясающий: инвалид первой группы (после полиомиелита, перенесенного в детстве), он мог передвигаться только в инвалидной коляске или на костылях, но сколько же в нем было энергии, любви к детям, желания общаться, писать стихи, узнавать новое! Володя окончил филфак, работал со мной на автозаводском радио, руководил районным кружком юнкоров. Ему я обязана замечанием, наполнившим меня гордостью, как чашку лимонадом: «Тебя сложно редактировать».

Пару лет спустя я пришла в журналистское объединение школьников «Молодая рать» при областной газете «Ленинская смена». Здесь мне очень повезло, я встретила друзей на многие годы. Почти все стали профессиональными журналистами. Была среди нас удивительная Наташа Аксельруд. Моя лучшая и любимая подруга. Человек исключительного литературного и человеческого таланта. Мы с Наташей надолго увлеклись бардовской песней и организовывали в нашем городе концерты известных всей стране исполнителей, Наташа писала о них статьи, которые сами герои называли лучшими из всего сказанного о бардовской песне. Я же делала радиопередачи.

После школы я поступила на вечернее отделение истфака ГГУ и, поскольку вечерник должен был работать, пошла к папе на Горьковский автозавод чертежницей в КБ кузнечно-рессорного производства. Была я активной, всем интересовалась и скоро стала секретарем комсомольской организации производства. Вернее, замом. Это было в середине 70-х годов, и наверняка на уровне завкома или райкома комсомола эту работу можно было назвать идеологической. Мы же просто придумывали общественные дела, потому что нам всем было весело и интересно вместе. Ездили с концертами и на уборку овощей в подшефный колхоз, выпускали газету, проводили рейды, общались между собой. Сейчас даже не вспомню, чем мы постоянно были заняты, но хорошо помню, что, уходя в отпуск и отчитываясь перед своим секретарем, я исписала восемь страниц мелким почерком.

«17 лет в радиожурналистике — это много»

Когда меня пригласили работать на районное радио, я долго переживала. Не хотела уходить. Но, конечно, журналистика была для меня идеальным занятием. Позднее я узнала, что редактор радио и его заместитель, мои дорогие Люда и Лара, полгода обивали пороги райкома, чтобы «прирожденного журналиста Асю Вассерман» приняли на работу в областной радиокомитет на должность секретаря-машинистки. Это не шутка. Другой ставки на районном радио не было, и я десять лет числилась на должности, никакого отношения к моей профессиональной работе не имевшей.

17 лет в радиожурналистике — это много. Но, если ты любишь свое дело, у тебя есть время попробовать себя в разных жанрах. Я любила. И старалась все освоить: делала модные в 70-х годах тематические радиокомпозиции (о войне, о комсомоле, о строительстве автозавода), писала очерки, брала бесчисленные интервью, монтировала радиоконцерты, написала даже сценарий радиоспектакля о путешественнице-нижегородке Александре Потаниной, и его поставил Нижегородский радиотеатр.

Однажды придумала новый жанр. Я прочитала книгу американского писателя и радиожурналиста Стадса Теркела «Работа», в которой разные люди рассказывают о том, чем занимаются, и своем отношении к делу, нашла наших, совпадающих по профессии и возрасту, и смонтировала двойной монолог. За американцев читали актеры, а наши рассказывали о себе сами. Там были телефонистки, врачи, водители, актеры, стюардессы, учителя, кассиры. Не было разве что монахини и могильщика. Одна передача — одна профессия. Но мой эксперимент внезапно спровоцировал, как бы сейчас сказали, абьюз со стороны партийного начальства. Комментарий звучал примерно так: «Нечего придумывать, никто вам это не поручал. Пишите, что вам говорят».

Спустя 17 лет мне стало казаться, что я хожу по профессиональному кругу. И я ушла с радио. Так просто — в никуда. Хорошо, что у мужа тогда был интересный бизнес, где пригодилось мое умение писать. Они с друзьями создали кооператив «Круг» и начали проводить фотовыставки в Дмитриевской башне Нижегородского кремля на темы, совершенно невозможные несколько лет назад. Выставка эротических фотографий. Выставка на остросоциальные темы: жизнь в общежитиях, безнадзорные дети, беспризорные городские животные. Организовали последнюю прижизненную выставку легендарного Дмитрия Бальтерманца, автора фотолетописи советской эпохи. Привезли инсталляции и картины тогда уже популярного Ильи Кабакова.

Паблик рилейшнз — что это такое?

В 1993 году на концерте в Нижегородской консерватории мы с мужем встретили нашего старого знакомого Василия Дорофеевича Козлова. Он руководил городским клубом любителей фантастики и по совместительству был заместителем губернатора Бориса Ефимовича Немцова по экономике. Мы поговорили, и он пригласил меня заниматься PR. Когда я попросила объяснить, что это такое, мой будущий начальник подарил мне рыжую книгу английского специалиста Сэма Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?». Она стала первой в моей профессиональной библиотеке.

Департамент, куда я пришла на какую-то невнятную должность, но с функционалом PR-специалиста, в недавнем прошлом назывался облпланом. Работали там высококлассные экономисты, знакомые со всеми региональными отраслями, включая оборонную, которая составляла в нашем закрытом городе (открыли Горький для иностранцев лишь в сентябре 1991-го) немалую часть экономики. К журналистам тут относились с большой осторожностью, а мои задачи не понимали совершенно. Да и я сначала не видела информационных поводов, которые могли бы заинтересовать моих недавних коллег по цеху. Но это было время свободы, а администрация Бориса Немцова была максимально готова к новым решениям. Справлялись с кризисом неплатежей, придумали льготное налогообложение для малого бизнеса, проводили конференции по новым формам управления собственностью, принимали многочисленные иностранные делегации.

Связи с общественностью стали в 90-е годы существенной частью публичной политики региональных властей, и журналисты постоянно толпились в нашем департаменте, поскольку знали, что всегда могут рассчитывать на теплый прием и помощь с моей стороны.

Московские гости

Летом 1997 года я случайно узнала, что к нам приехали из Москвы руководители кафедры политологии и политического управления РАГСа (так называли тогда РАНХиГС) с презентацией первой программы для PR-специалистов органов госвласти. Так я встретила своих будущих учителей и научного руководителя диссертации. Получить это образование было очень заманчиво. Неделя на подготовку, и с легкой сумкой, в комбинезоне в веселый белый горошек я направилась в Москву — поступать в бывшую Академию общественных наук при ЦК КПСС.

Несмотря на мой легкомысленный вид, меня приняли. И три года учили премудростям PR. Собственно, в те годы наши педагоги были не очень сведущи в этой практической науке. Книг и материалов практически не было. Интернета тоже. Но студенческий городок РАГСа был прекрасным местом для занятий: большая библиотека, кафе и столовая, магазинчики, зеленая территория между зданиями. Можно было, приехав, зайти в свой номер, переодеться в тапочки и несколько дней не покидать охраняемую территорию.

Для меня это было очень плодотворное время. Я выступала на конференциях, которые тогда в Москве организовывало РАСО во главе с его первым президентом, профессором МГИМО Александром Юрьевичем Борисовым, последним человеком из России, который общался с историческим отцом PR Эдвардом Бернейсом. Начала печататься в журнале «Советник», где редактором был блестящий Владимир Ганин, прототип одного из героев пелевинского «Generation “П”». Тогда же я познакомилась с руководителями первых российских PR-агентств и вообще с огромным интересом впитывала бурлящую в середине 90-х жизнь новых коммуникаторов.

«PRоизводим PRиветливое PRостранство»

Когда пришла пора прощаться с РАГСом, оказалось, что кафедра видит во мне перспективного аспиранта. Этого не было в моих планах, но учиться мне по-прежнему нравилось, а Москва была именно тем пространством, где кипела наша PR-жизнь. 2000-й год выдался у меня особенно насыщенным. Во-первых, я защитила диссертацию. Она называлась «Связи с общественностью исполнительной власти современной России: особенности, механизмы и проблемы функционирования». Во-вторых, открыла в Нижнем Новгороде свое PR-агентство «PR-Эксперт». В-третьих, азарт завершения кандидатской и наступившая свобода сыграли со мной любопытную шутку: тем же летом я начала писать книгу «PR для бизнеса», к концу года издала ее и направила на санкт-петербургский конкурс «PRоба». В 2001 году моя книга заняла первое место в номинации «Лучшая книга года» и получила большую и очень комплиментарную рецензию в «Независимой газете». И в-четвертых, мое агентство провело первую двухдневную межрегиональную конференцию «Cвязи с общественностью для бизнеса» и издало сборник выступлений.

Позднее, когда мы открыли при агентстве школу PR-менеджеров (ее программа удивительным образом совпала с аналогичными краткосрочными английскими курсами PR) и начали обучать нижегородских специалистов, мне рассказывали, что книга конференции стала бестселлером: ее получали в качестве приданого и делили при разводе.

Агентство было первым в Нижнем Новгороде и одним из первых в Приволжье, оказывавшим PR-услуги. Я завела в компьютере папку «Клиенты» и стала мечтать, что когда-нибудь здесь появятся названия компаний — десять или даже пятнадцать. Всего через пять лет клиентов там было на все буквы алфавита, и у нас появился слоган: «PRоизводим PRиветливое PRостранство». За 12 лет работы мы реализовали более 100 проектов разного масштаба — ни одного похожего, ни одного скучного или незапоминающегося.

Хочу рассказать о любимом проекте, с которым мы в 2002-м вышли в финал конкурса PROBA — IPRA в номинации «PR-проект года». Это проект «Нижегородский кулинарный театр», придуманный для ресторана «У Шаховского». Он был включен в книгу «50 лучших проектов Национальной премии в области развития общественных связей “Серебряный лучник”» по итогам 2004–2005 годов.

Ресторан «У Шаховского» базировался в нижегородском Доме актера и к моменту обращения к нам не мог предложить своим гостям ничего, кроме хорошей кухни и самой банальной рекламы. А в условиях конкуренции начала нулевых этого было мало. И вот за дело взялись мы. Начали с празднования нового 7511 года от сотворения мира по петровскому календарю с забавами того времени, описанными в исторических хрониках. Как оказалось, в этот день на Руси проводился обряд похорон мух и комаров, что мы и продемонстрировали вместе с журналистами и рыдающими скоморохами на крыльце ресторана. После представления «Куриная дуэль», на которое мы пригласили поваров — представителей разных национальных кухонь, в прессе появились статьи с заголовками «В Нижнем Новгороде дрались на курицах», «Первая международная дуэль на курицах в ресторане “У Шаховского”», «Шеф-повар ресторана “У Шаховского” признан “куриным маэстро”». Вместе с победительницами конкурса «Зимние красавицы» шеф-повар ресторана строил Зимний дворец — 200-килограмовое сооружение из фруктов и мороженого с башенками из вафельных стаканчиков и шоколадными решетками. Мы договорились, что гигантский десерт будет доставлен в лесную санаторную школу, и когда мы подъехали туда с журналистами, нас с нетерпением и ложками ждали почти сто детей. «Дети съели Зимний дворец», «Сладкие традиции ресторана “У Шаховского”» продолжаются», «В Нижнем построен первый в РФ дворец из мороженого», писали тогда агентства и газеты. На представлении «Большой яблочный пир» наш шеф-повар блеснул мастерством: изготовил 100 блюд из яблок, от напитков до десерта. Это событие не только осветили все мыслимые массмедиа, нашего повара пригласили в эфир российского Первого телеканала, и он рассказал о нижегородском ресторане, где проходят удивительные кулинарные спектакли.

В своей первой книге я сравнила деятельность PR-специалиста с профессиями повара, врача и адвоката. Врача — потому, что наша работа начинается с исследований и диагноза. Повара — потому, что мы должны вкусно и красиво приготовить и подать нашу информацию. Адвоката — потому, что необходимо достойно отстаивать позицию своего клиента в трудное для него время. Мы старались не изменять этим принципам. На кухне нашего маленького агентства постоянно готовились часто недорогие, но вполне калорийные PR-блюда, и ассортимент их был весьма разнообразен.

На новом месте

Через несколько лет вместе с замечательным санкт-петербургским ученым Григорием Львовичем Тульчинским мы написали книгу «Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность», в которой осмысливали десятилетний опыт российской благотворительности и спонсорства, анализировали и систематизировали разные направления. Эта книга, как и предыдущая, вышла двумя тиражами, и сегодня я по-прежнему уверена в качестве обеих и в верных внутренних настройках.

В 2006 году наша с Тульчинским работа получила диплом главного российского профессионального конкурса «Серебряный лучник» в номинации «Лучшая работа по теории PR» и почетную грамоту Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям на 19-й Международной московской книжной ярмарке в ежегодном национальном конкурсе «Книга года».

В 2008 году меня как соавтора книги пригласили на форум меценатов. Он проходил в зале здания ГлавУпДК при МИД России. После окончания торжественной церемонии я поднялась за сцену, чтобы поблагодарить организаторов за награду, и за кулисами на столике увидела нашу книгу. Она была сильно потрепана, вся в закладках и с множеством подчеркиваний и восклицательных знаков на полях. «Ваша книга у нас настольная, — сказала мне одна из организаторов. — Это наше руководство по любым проектам».

Какой автор устоит перед таким комплиментом! Так я подружилась с одним из крупнейших столичных объединений — организаторов благотворительных проектов и начала с ними сотрудничать. Масштаб возможностей был несравним с региональным, и, конечно, мне захотелось делать общероссийские проекты. Весь 2008 год я ездила в Москву по нескольку раз в месяц, но и этого было мало. И мы с мужем приняли решение о переезде в Москву.

Следующие пять лет работы в некоммерческой сфере дали мне новый опыт. Наши проекты касались внешкольной работы: у нас было общественное движение школьников, десятки российских школ вступили в его ряды, а мы готовили для школ методические материалы с полной логистикой по самым разным темам, устраивали мероприятия. Мы не были политически ангажированы. В нашем фокусе были только реальные ценности и интересы детей и подростков. Но постепенно многие компании стали отходить от темы благотворительности, и наша деятельность стала сокращаться.

И тут мне пригодился мой преподавательский опыт. Я начала вести семинары в Московской бизнес-школе и написала письмо в департамент интегрированных коммуникаций (нынешнюю Школу коммуникаций) НИУ ВШЭ, предложив себя в качестве преподавателя. Это был 2013 год. С тех пор я тружусь в Вышке и считаю ее лучшим местом для работы и развития.

Книга за книгой

Начав преподавать, я обратила внимание, что книги Эдварда Бернейса и Айви Ли, исторических отцов PR, в нашей стране по-прежнему неизвестны. Найти тексты на английском было нелегко. Авторскими правами владели издательства, а небольшие цитаты, которые я использовала еще в своей диссертации, вопроса не решали.

Конечно, PR — молодая профессия в России. Это многое объясняет. Но все же найдете ли вы другую специальность, которую бы полтора десятилетия преподавали в 100 вузах страны, в 2003 году внесли в Общероссийский классификатор профессий и почти 20 лет награждали за достижения в сфере PR национальной премией, а главной книги по профессии на русском языке не было? Я решила восполнить пробел. В 2015 году вышла книга Эдварда Бернейса «Кристаллизация общественного мнения», по праву считающаяся первой книгой нашей профессии. Издание отмечено дипломом Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник — 2016» в номинации «Лучшая работа по теории коммуникаций».

В 2018 году при поддержке агентства «Никколо М» мы издали книгу Айви Ли «Россия сегодня», написанную выдающимся американским коммуникатором в 1927 году. Затем издательство НИУ ВШЭ выпустило перевод еще одной книги Бернейса — «Связи с общественностью».

Кстати, сейчас в России уже 181 вуз готовит специалистов в сфере массовых коммуникаций. Год назад в Школе коммуникаций мы закончили масштабный проект по созданию базы данных «Агрегатор дисциплин и контента направлений подготовки 42.03.01 и 42.04.01 “Реклама и связи с общественностью” в системе высшего образования России». В ней мы собрали и проанализировали материалы по 376 профилям бакалавриата и магистратуры и по 8349 дисциплинам бакалаврских и магистерских программ. Наш агрегатор будет использоваться для анализа рынка учебных дисциплин специалистами и организаторами обучения коммуникативного сегмента рынка российского образования.

Идея перевести на русский язык сборник статей под редакцией Кевина Рака «Исследуя внутренние коммуникации. Голос информированного сотрудника» появилась у меня в процессе преподавания. Читая в Вышке курс по внутренним коммуникациям, я обнаружила дефицит современных западных книг на эту тему. Аналогичные книги на российском рынке, конечно, присутствовали, но в них говорилось исключительно об инструментах информирования сотрудников. Современная стратегия коммуникаций с персоналом давно вышла за эти границы. И вот при поддержке моего любимого переводчика, по совместительству генерального директора ООО «АГТ — Приволжье» Анны Евгеньевны Айзенштадт и выдающегося специалиста по внутренним коммуникациям и HR-бренду Марии Андреевны Реутской мы выпустили книгу Рака с комментариями к нему.

Последней по счету среди изданий, посвященных профессии, но не последней из моих книг, стал сборник «Социальная теория и PR». Это сборник статей представителей разных российских вузов, который вышел в издательстве НИУ ВШЭ в прошлом году. Ответственным редактором книги выступил к.и.н. Олег Каширских, до недавнего времени руководитель магистерской программы «Интегрированные коммуникации» Школы коммуникаций. В этой книге 16 авторов исследуют влияние на связи с общественностью социальной науки, осмысляя PR как институт, созданный на основе укрепления ценностных оснований в публичной среде.

Думаю, что мой рассказ получился все-таки не о себе, а о своей работе и о книгах. Но в общем-то это и есть обо мне. И работа, и книги, как скажет нам даже искусственный интеллект, — неотъемлемая часть самоидентификации человека. Это то, что точно определяет мои жизненные цели и ценности, способ принятия решений и удовлетворения плодами своего труда. Видимо, я действительно всегда хотела рассказывать истории, и у меня это получилось. По-своему. Но мне нравится.

11 ноября

Напишите нам