Обновление стиля

В Высшей школе экономики разработан новый брендбук. Модернизирован фирменный знак, появился новый глубокий синий цвет, новые шрифты. О том, зачем университет корректирует свой фирменный стиль, как он будет внедряться, почему старые университеты сохраняют верность традициям, а также о следовании моде в интервью новостной службе портала рассказал Арсений Мещеряков, руководитель Школы дизайна ВШЭ, которая активно участвовала в разработке нового брендбука.

— Вышка проводит рестайлинг своего фирменного стиля, зачем это нужно?

— Высшая школа экономики — динамично развивающийся университет. Что касается фирменного стиля, то здесь изменений не было давно. Накопилась некоторая нафталиновость, что Вышке совсем не свойственно. При этом полномасштабный ребрендинг, на мой взгляд, не просто не нужен, а даже категорически противопоказан. Знак Вышки за время своего существования приобрел колоссальную известность и входит сегодня в число самых узнаваемых среди отечественных университетов. Поэтому стояла задача придать бренду динамизма, но не поменять все кардинально.

— То есть можно ли говорить о преемственности нового и существующего, ставшего уже всем привычным, фирменного стиля?

— Конечно, это была наша с университетским пиар-блоком базовая предпосылка.

— Фирменный цвет остался синим, но его оттенок стал гораздо темнее. А в одной из презентаций Школы дизайна ВШЭ как раз отмечалось, что в международных рейтингах выше стоят те университеты, у которых в фирменном стиле используются более темные и насыщенные цвета. Понятно, что в этом наблюдении есть доля иронии, но все же в чем была необходимость ввести новый цвет?

— Да, мы обратили внимание на эту корреляцию, хотя научным это наблюдение, конечно, трудно назвать, скорее ироничным. Что касается нового цвета, то прежде всего обратил бы внимание на то, что долгие годы в Вышке единого фирменного цвета де-факто не существовало. Использовались разные вариации — от более светлых до более темных оттенков. Иногда синий на тех или иных видах продукции мутировал даже до светло-голубого. Поэтому мы решили вернуть цвет в состояние глубокого синего. Возвращаясь к нашему шутливому исследованию, хотел бы отметить, что на самом деле университеты часто интуитивно выбирают более насыщенные цвета, которые ассоциируются с большей глубиной, с большей содержательностью, солидностью, что важно для образовательных учреждений. Тогда как светлые цвета лучше работают в других сферах.

— Почему многие университеты, особенно западные, очень консервативно подходят к своему фирменному стилю, иногда не меняя ничего десятилетиями, а при внедрении новаций стараются сохранять верность традициям?

— Какие университеты не меняют свои бренды и что за знаки они используют? Это, как правило, те организации, которые существуют столетия, а их знаки — это геральдические символы, гербы. Если вы используете герб, то есть возможность не проводить ребрендинг, оставаясь в этом традиционном поле, что подчеркивает наличие давних традиций, большой истории и репутации. Университеты как культурный и научный институт понимают, что такое геральдика, и стараются беречь эти традиции. Правда, когда сегодня некоторые организации пытаются нарисовать себе герб, то выглядит это дико и не может быть одобрено, потому что все должно находиться на своем месте.

— Для обновленного стиля было разработано целое семейство фирменных шрифтов. Почему было принято решение делать их с нуля?

— Я работаю в Вышке более 10 лет, и уже довольно давно стало понятно, что для такой огромной и сложно структурированной организации, как Высшая школа экономики, нужна, помимо фирменного знака, еще какая-то единая айдентика, стилистически единая вещь, которая может быть применена всеми подразделениями без исключения. Во всем мире одним из таких элементов является шрифт. Шрифты — это огромная культура, которая не всегда бросается в глаза, но специалисты всегда обращают на нее внимание. Сейчас тенденции в том, что все крупные компании и организации заказывают шрифтовым агентствам разработку фирменных шрифтов и тем самым повышают свою узнаваемость. Соответственно, мы приняли логичное решение и занялись этой работой. Мы обратились с соответствующей просьбой к нашему преподавателю Дмитрию Черногаеву и одному из ведущих российских специалистов по шрифтам Юрию Гордону. Это во многом был эксперимент Школы дизайна, который, на мой взгляд, полностью удался. На одном из последних ученых советов Вышки было представлено несколько презентаций. Мне было приятно увидеть, что одно из подразделений уже использовало новые фирменные шрифты в своей презентации, и для меня как специалиста было очевидно, что она визуально выглядела значительно лучше и лучше вписывалась в фирменный стиль, чем те, что набирались произвольными шрифтами. Так постепенно, без лишнего давления новые шрифты и фирменный стиль будут захватывать территорию Вышки.

— Вы отметили, что Вышка — большой и сложно устроенный университет со множеством подразделений. Нужно ли сохранить какое-то визуальное разделение между ними или все же необходим единый фирменный стиль?

— Конечно, должен быть единый стиль. Другой вопрос, что в силу масштабов университета невозможно в один момент заставить всех перейти на единые стандарты. Невозможно, например, взять и поменять сразу все вывески. Этого даже Сбер себе не может позволить. На мой взгляд, переход на единый фирменный стиль, на новый брендбук — это постепенный процесс. Мы исходим из того, что задача тех, кто занимается разработкой и координацией перехода на новый фирменный стиль, — это Школа дизайна, Дирекция по связям с общественностью и др. — в том, чтобы создавать те или иные шаблоны, которые подразделения могут использовать в своей работе. При этом старые элементы надо переставать использовать. Грубо говоря, если подразделение решило изготовить какой-то мерч, то мы им должны предложить кастомизированный под их нужды шаблон. Хотел бы также подчеркнуть, что фирменный стиль — это еще и требование к качеству той продукции, которую выпускает университет. Централизация хороша тогда, когда она предлагает решение, а не когда она ограничивает возможности.

— Насколько, на ваш взгляд, фирменный стиль влияет на восприятие вуза? Может ли он, например, способствовать росту популярности университета у абитуриентов?

— С одной стороны, фирменный стиль университета — это самое важное, что у него есть. С другой стороны, фирменным стилем Вышки является все, что создано за тридцать лет, в том числе качество образования и репутация. Задача графического фирменного стиля в том, чтобы репрезентировать этот глубинный стиль, ценности университета и, не дай бог, не испортить их какой-то мелочью. Хотя, конечно, сделать это весьма непросто.

— Вышка становится одной из тех организаций, которые в последнее время объявили о смене фирменного стиля, ребрендинге, — «Билайн», VK, Facebook, который сменил название на Meta, и другие. Можно говорить о постпандемийном тренде на обновление или это постоянный процесс, который иногда чуть ярче проявляется?

— Это постоянный процесс. Если мы посмотрим новостные архивы, то увидим, что крупные компании регулярно проводят ребрендинг. Сбер — дважды, «Билайн» — трижды и т.д. Меняется мода, тренды. Что носят люди — решает модная индустрия, которая дважды в год проводит свои показы, и человек, следящий за модой, дважды обновляет свой гардероб. Мода — это загадочная особенность человеческого общества, которое вдруг решает, что сегодня правильно так, а не так. Иногда это связано с технологическими революциями, а иногда это нерационально. Ребрендинг — это процесс постоянный, и Вышка, которая занимается гораздо более содержательными вещами, чем одежда, превратилась в немодно одетого профессора, костюм немного обветшал. Поэтому он будет обновляться. Плюс надо думать и о студентах: мы должны создать линейку мерча, который будет отчасти консервативным, но модным. Еще хотел бы отметить, что, когда происходит ребрендинг крупной корпорации, фигурируют цифры затрат, которые зачастую шокируют. Вышка здесь идет по своему пути: ребрендинг происходит внутренними силами, в том числе силами студентов. Никакой нагрузки на бюджет университета нет. Самые модные люди — это те, которые сами принимают решение, как они будут выглядеть. Это, может, и труднее, но это интереснее и содержательнее.

1 декабря, 2021 г.