«Единственный капитал в бизнесе — твой мозг»

Цифровая эра открывает все больше возможностей для самых невероятных стартапов, где главное — идея и напор в освоении новых бизнес-территорий. Для выпускника Вышки, основателя и руководителя студии Out Of Cloud Виталия Александрова такой территорией стал email-маркетинг. В рубрике «Конструктор успеха» он рассказал, чем правильные рассылки отличаются от спама, как писать письма с душой и можно ли студенту заработать на стипендиях.

Что такое email-маркетинг?

Это настраивание коммуникаций с клиентами в любом бизнесе через email-рассылку. Задача email-маркетинга — повышать продажи и увеличивать лояльность аудитории. С помощью грамотно выстроенной рассылки мы оповещаем об акциях, присылаем полезный контент, за счет различных цепочек коммуникаций нас с компаниями и компаний с потребителями люди узнают новое о продукте, получают информацию, в которой нуждаются, и в итоге покупают то, что им нужно. И все довольны. Главное — писать в нужное время те письма, которые люди хотят получать.

Вся соль заключается в отличии email-маркетинга от спама. Спам — это рассылка, которую никто не ждет. Email-маркетинг — это рассылка по базе пользователей, которые дали свое разрешение на получение писем от вас, то есть они в принципе заинтересованы в вашем интернет-магазине, вашей продукции или в теме, которую вы будете затрагивать в рассылке. Все это приводит к тому, что превращение подписчиков в покупателей проходит намного проще, чем в случае с поисковым трафиком, с которого всегда заходит множество лишних людей.

Но рассылка — это обычно навязывание. Вы в работе учитываете этический момент с ненавязыванием продукта?

У меня был такой диссонанс — с одной стороны воодушевляющая работа, а с другой — навязчивое продвижение. Но в первую очередь мы стараемся образовывать клиентов и менять их отношение к потребителю. Наша миссия еще и в том, чтобы донести до заказчика мысль о том, что нет людей, которых нужно «отжать», есть те, которым нужно отдать. Мы перевернули мозг не одному нашему клиенту и показали, что можно общаться с людьми нормально — и это наш малый вклад в культуру коммуникаций между бизнесом и среднестатистическим потребителем.

Как пишется такое письмо, которое человек прочитает, а не нажмет кнопку «в спам»?

Единственное правило — написать письмо «с душой». Мы в основном им и руководствуемся. Если ты подумаешь о своих клиентах не как о чемоданах с деньгами, а о том, что эти люди с твоей помощью хотят решить реальную проблему — все сработает. Хорошие люди ищут хороших людей, и если подумать в таком контексте о клиентах и реально захотеть решить их проблему, тогда вопрос написания текста становится очень простым. Мы неоднократно убеждались в этом метафизическом методе: чем глубже ты понял клиента и его желание решить проблемы потенциальных получателей писем, тем лучше выйдет результат. И еще: нельзя «пользоваться» людьми. Этот метод работает на длинную дистанцию.

Почему вы не стали работать по специальности или не остались в науке?

Все началось на втором курсе Вышки, когда мои друзья начали пробовать создавать бизнес. Я в тот момент активно занимался научной деятельностью, стал трехкратным лауреатом Оксфордской стипендии, был председателем студсовета Вышки, писал много научных статей в ВАКовские журналы, сделал научную работу по теме коррупции. В то время я жил за счет того, что зарабатывал на разных стипендиях — в Вышке благодаря разным грантам и дополнительным стипендиям можно получать за разную студенческую деятельность и 50 тысяч — но взвесив все за и против, я выяснил, что хочу двигаться скорее в сторону бизнеса, нежели науки. Через какое-то время, постажировавшись в госорганах, я понял, что и госслужба — не мое. Там нет возможности быстро получать результат, оценивать, насколько ты полезен. Масса чиновников долго ждут «звездного часа», работая упорно и хорошо. Результат можно ощутить лишь через 5-7 лет, и все это время терпеливо ждать, обедая в бюджетной столовой и получая маленькую зарплату.

Как вы поняли, что таким «облаком», как email-маркетинг, вообще можно торговать и сделать основой своего бизнеса?

На дне рождения товарища я познакомился с парнем, который работал в smm-агентстве — мы объединились и начали работать над ведением групп в соцсетях. У меня появилось два своих клиента, и я подумал — зачем продавать только одну услугу если можно продавать сразу пакет? Я начал интересоваться email-маркетингом, искал информацию на западных сайтах — многие агентства там предлагают вместе с smm и контекстной рекламой еще и рассылку. В России на тот момент никто этим не занимался, я решил быть первым и через какое-то время стал погружаться в рынок, ходить на мастер-классы по интернет-маркетингу. У меня сложилась картина рынка: я увидел кучу smm-агентств, которые я вряд ли переплюну — и решил совсем оставить smm и сконцентрироваться только на email-маркетинге. Я убедился, что конкурентов нет, и можно стартовать смело.

У вас была на тот момент поддержка или какие-то партнеры?

Мы сформировали с приятелем агентство из двух человек и начали работать с фрилансерами. Еmail-маркетинг начал потихоньку продаваться — хуже, чем smm, но работать с ним было интереснее. Тогда я поехал на курсы в Лондон, а вернувшись, остался в бизнесе один и не стушевался. Я продолжил погружение в тему, познакомился с людьми, которым стал интересен email-маркетинг как образовательная история, и начал вести вебинары и рассказывать о рассылке как о новом инструменте продаж. И довольно успешно, потому что в России никто не понимал, что это за продукт и как им пользоваться. Слово «спам» знали все — и нужно было объяснить людям, что между «спамом» и грамотной рассылкой лежит пропасть. За 4 года агентство Out of Cloud стало крупнейшей в России компанией, предоставляющей услуги email-маркетинга, с 24 сотрудниками и большими клиентами вроде «Перекрестка», «Сбербанка», портала «Госуслуги» и т. д.

Компании не в состоянии написать письма для рассылки сами?

Рынок аутсорсинга всегда был, есть и будет. Всегда есть компании, которые готовы сложить часть работы на другого и не хотят развивать внутри компании определенные компетенции, или у них столько задач, что просто не до креатива. Я начал продавать услугу этим людям и компаниям — то же можно делать не только с email-маркетингом, но и с другими сервисами.

А в западных компаниях существуют свои отделы email-маркетинга?

Да, и в российских тоже, например, в топовых интернет-магазинах без этого просто не обойтись — в LaModa, Ozon и т. п. Email-маркетинг там обеспечивает 30-40 % всех продаж, это самый дешевый и успешный канал для интернет-торговли. Вот в «Госуслугах» вряд ли будут создавать под это отдел, но наверняка воспользуются услугами таких ребят, как мы. Это зависит от специфики бизнеса.

Email-маркетингу можно научиться профессионально где-то в Москве?

Есть несколько структур. Например, школа онлайн-образования «Нетология», где за два месяца можно пройти курс и получить сертификат. Я там преподаю email-маркетинг. За последние месяцы появилось еще несколько курсов — один делают мои конкуренты по рынку, другой делаем мы с проектом «Бизнес-молодость». Скоро Out of Cloud тоже выпустит свой образовательный проект, он довольно необычен — мы будем вести обучение через email-рассылку. За 3500 рублей «слушатели» курсов будут получать по одному письму три раза в неделю, всего 11 уроков в виде текста с примерами, описанием, метриками. Плюс такого формата в том, что лекции будут у тебя всегда под рукой. Для тех, кто «не понял», у нас будет работать отдельная техподдержка в виде онлайн-пояснений.

Также я сейчас работаю над книгой — курсы складываются в большой и полезный материал, который я запланировал выпустить на бумаге как первое общедоступное пособие по теме email-маркетинга в России. Надеюсь, это произойдет уже в конце года.

Все ваши инструменты работы — методики, технологии и т. п. — вы изобрели сами в Out of Cloud или взяли на вооружение готовые западные?

Из прочитанного и полученного эмпирическим путем возникают идеи и инструменты, но в основном структура работы сформировалась с помощью команды. Не нужно быть великим систематизатором, но нужно быстро загораться — это наш случай. Возникает идея, мы вдохновляемся, быстро ее внедряем, ждем результат. У нас крутейшая команда, которая может реализовать и отработать идею на 5+, мы все учились на своих примерах, ходили на конференции, поддерживали друг друга в образовании. Я не рациональный человек, часто опираюсь на чувства и вообще, думаю, что главное в нашей работе — интуиция. А потом уже — расчет.

Госуправление бесследно не проходит. Какую пользу вам в жизни принесло образование помимо диплома?

Вышка мне дала людей — интересных, близких и замотивированных. Еще она мне дала понимание того, что нет ничего невозможного. У меня есть пример: на первом курсе у нас был предмет «Введение в специальность», вел его Алексей Георгиевич Барабашев, который тогда был нашим деканом. Буквально после первых лекций он предложил мне проект по разработке пакета нормативно-правовых актов по дополнительному обучению госслужащих. Я — первокурсник, без юридического образования, ни одного закона толком не прочитал — но принял вызов и все каникулы после первого модуля просидел дома за нормативными актами, которых изучил сотни. За стремление к знаниям и уверенность в том, что всегда есть выход — я Вышке благодарен. Еще она научила меня писать, выступать, делать правильные презентации и мыслить научно.

Читая лекции на тему email-маркетинга — что можете сказать о трендах в области интернет-продаж? И кто чаще всего слушает ваши курсы?

Сейчас бум стартапов, молодые ребята пытаются что-то делать. Тема вытекает из проекции их самих — это то, чем они реально хотят заниматься сами, не работать на дядю. Я бы хотел, чтобы люди больше проявляли свое нутро, а не делали что-то «из модности» — и если ты будешь соответствовать своим желаниям, то тебя всегда ждет успех, будь то бизнес или новые знания. Кстати, на мои занятия ходит не только молодежь — на прошлом выступлении ко мне подошел мужчина лет 60 и попросил помочь переформатировать в интернет-контекст свой бизнес по недвижимости. Оказывается, у нас в России все не так уж консервативно.

Нужен ли какой-то капитал, чтобы начать такой бизнес?

У меня было 15 тысяч рублей стартового капитала. Единственный капитал в бизнесе — твой мозг. Сейчас ХХI век — вместо того чтобы покупать заводы, нужно генерить идеи и делать продукты, которые будут цеплять людей. Даже помещение для такого бизнеса нужно не сразу — сидишь в квартире, звонишь клиенту и договариваешься приехать к нему в офис. Я все время реинвестировал деньги, забирая себе всего 10-15 тысяч каждый месяц и отказываясь от соблазна сбежать с чемоданом на острова. Спустя какое-то время я уже смог снять офис и нанять сотрудников.

Как планируете развивать Out of Cloud?

Хотелось бы выстраивать комплексные отношения с клиентом — это push-уведомления, смс и другие коммуникативные механизмы помимо email-рассылки, которые позволяют взаимодействовать напрямую. Будем расширять пакет услуг, а дальше будем пытаться поработать с западными компаниями — например, мы начали сотрудничать с «Джонсон и Джонсон», и я вижу, что наши кейсы будут очень хорошо ложиться именно на глобальный рынок.

Есть компании, с которыми вы не работаете принципиально?

Это алкогольные и табачные бренды, секс-шопы, меховые компании, мясные. Я сам вегетарианец и веду здоровый образ жизни, поэтому не поддерживаю то, что претит моим убеждениям. Внутри нашей компании таких правил нет, я принимаю на работу не только вегетарианцев. Единственное, о чем я прошу сотрудников — не курить.

Как вы пришли к такому образу жизни?

У меня прекрасная жена, мы шесть лет вместе, и я ей благодарен за то, что они научила меня развиваться не только вовне, но и внутри себя. Она помогает мне расти головой и находить в жизни особые ценности. У нас полный и счастливый взаимообмен, который помогает мне развиваться в первую очередь как человеку.

Как отдыхаете от работы?

Я бегаю марафоны — пробежал уже три: в Риме, Питере и Франкфурте. Но в последнее время занимаюсь только постройкой дома, которая почти подошла к концу. Строил своими руками с родственниками — у меня была принципиальная позиция на этот счет, считаю, что дом, в котором будут жить твои дети, нужно строить самому, своими руками. Поэтому все свободное время провожу на земле, и это для меня отдых.

Часто выпускники Вышки берут на работу таких же выпускников, формируя некое сообщество вышкинцев. Какова ваша позиция в отношении университетской солидарности?

Диплом Вышки — знак качества, и мы с радостью берем в команду вышкинцев. У нас проходят стажировки, и если студент просто хочет быстро развиваться, перенимать опыт — а в агентстве есть потрясающая возможность наблюдать за развитием бизнесов ряда выдающихся компаний — то работа в Out of Cloud может кое-чему научить. К нам приходят ребята на два месяца, и если все получается — то берем их в штат, если нет — стажер уходит с хорошим багажом навыков и пониманием такой загадочной штуки, как email-маркетинг.