О проекте
«Конструктор успеха»

Как найти свое место в жизни, заняться тем, что получается легко и приносит счастье? Для этого нужно правильно применить знания, которые дал университет и сама жизнь. В проекте «Конструктор успеха» мы рассказываем о выпускниках Высшей школы экономики, которые реализовали себя в интересном бизнесе или неожиданной профессии. Герои делятся опытом — рассказывают, какие шишки набивали и как использовали предоставленные им шансы.

Анна-Мари Саргсян, выпускница магистерской программы «Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе», стала не просто обладателем красного диплома Вышки, но также ее преподавателем, а впоследствии у себя на родине, в Армении, открыла бизнес-школу, где обучает будущих маркетологов. В интервью «Конструктору успеха» она рассказала, зачем иностранные студенты выбирают программы Вышки, почему у маркетолога всегда есть «национальная» принадлежность и как бизнес находит общий язык с клиентом, которого уже нечем удивить.

Чем вам показался привлекательным маркетинг как направление и программа именно в России, в Вышке?

Меня всегда интересовали истории известных брендов и то, как они добивались успехов. Я была уверена, что найду работу в крупной корпорации, которая скорее всего станет моей. Я идеализировала будущее, но это дало мне амбиции и силы преодолевать трудности. Хотелось руководить, направлять, поэтому результатом выбора образования стал именно менеджмент на факультете госуправления в Ереванском государственном университете, где можно было изучить специализацию на разных уровнях ответственности. Тогда я не думала о маркетинге и даже не знала, что в рамках менеджмента существует такое направление. То, что мы проходили, было ближе скорее к экономике.

Как-то мне в руки попала книга Филипа Котлера, от которой я ожидала скучных экономических фактов, но увидела интересные кейсы про успех брендов.

Я поняла, что есть такая профессия, которая изучает чей-то успех и деконструирует его, чтобы извлечь наиболее рабочие детали

Потом, будучи опытным специалистом, эти детали ты можешь превратить в инструменты для применения на других кейсах и в заданных параметрах. Этот специалист – маркетолог, и я хочу быть именно им!

Тогда я начала искать вузы, где можно получить квалификацию маркетолога на высоком уровне. Я думала поехать в Европу, но оказалось, что одна из топовых программ в Евразии создана Вышкой, и можно учиться в России. Отзывы выпускников и работодателей сыграли финальную роль в пользу выбора программы – это был объективно лучший вариант для поступления. Как выпускница, могу сейчас сказать, что рейтинг программы полностью оправдан, потому что ты получаешь знания, достаточные для работы в любой сфере. Кроме того, престиж вуза, а Вышка – это бренд, играет важную роль в глазах работодателя.

Год я посвятила подготовке, чтобы получить максимальную льготу как иностранный студент. Вышка дает для этого несколько возможностей. Несмотря на то, что ехала из-за границы, я могла поступить бесплатно через участие в олимпиаде, которая проводится Вышкой в разных городах, в том числе в Ереване. Я стала ее призером. Также помогло портфолио – у меня был красный диплом и сертификат IELTS, что стало преимуществом в конкуренции, поскольку я могла быть зачислена без экзамена по английскому языку. Кроме того, я приезжала в Зимнюю школу Вышки, показала себя как хорошего кандидата, детально ознакомилась с программой и познакомилась с преподавателями. Поступление сюда «грозило» минимумом сложностей, скорее, наоборот, давало возможности и открывало зеленый свет, несмотря на нероссийкое гражданство.

Когда познакомились с программой ближе, в чем обнаружили главные ее преимущества?

Первое – это связи. В Вышке преподают специалисты, о знакомстве с которыми ты можешь только мечтать. Ты постоянно читаешь новости и исследования крупных агентств, их директора оказываются твоими преподавателями и советчиками, к которыми ты можешь обращаться целый семестр. Это дает возможность «пиарить» себя в индустрии, добиться доступа к вакансиям, получить рекомендации, заработать некоторый престиж уже на этапе учебы.

Второе – командная работа. Я пришла не из маркетинга, не хватало целевого бэкграунда. Мне очень помогли групповые занятия, а в Вышке очень много работы именно в таком формате. Это тесно приближает к реалиям индустрии, ты выполняешь задание с командой, презентуешь его, получаешь конструктивную критику. «Домашки» при этом не исключались, но акцент на командной и проектной работе помогал преодолеть массу барьеров, в том числе нехватку специальных знаний и коммуникационный барьер, а у меня, как у студентки из другой страны, он все-таки был.

Насколько хорошо нужно понимать человеческую психологию, чтобы быть маркетологом?

В самом начале учебы, не зная сути маркетинга, я бы осознанно не выбрала социологию или эконометрику как факультативные дисциплины. Но я благодарна создателям программы за то, что она дает студенту максимально широкий кругозор и включает важные предметы из смежных областей. Ты получаешь необходимый минимум из социологии, эконометрики, статистики и других дисциплин, формирующих костяк изучаемого тобой направления, а также аспектов человеческого поведения и работы с данными. Социологию я вообще открыла для себя как что-то удивительное и прошла дополнительные курсы в Вышке.

На программе ты получаешь пакет компетенций, который позволяет тебе в дальнейшем работать автономно как уверенному маркетологу, не привлекая специалистов из смежных областей

В профессии маркетолога есть вопросы, ответы на которые зависят от рынка, на котором работает специалист. Например, Москва, в целом Россия – большая страна, где есть готовые отраслевые исследования, синдикативные данные, и если нужно подготовить презентацию, написать стратегию, изучить аудиторию для клиента, то тебе нужно только уметь верно воспользоваться этими данными.

В Армении ты не можешь работать маркетологом, не зная основ тех же социологии и эконометрики, поскольку тебе приходится собирать данные с рынка самостоятельно, а также анализировать и делать выводы. Чем меньше рынок, тем сложнее работа маркетолога, тем больше навыков работы в разных областях требуют поставленные задачи. У себя на родине я вынуждена регулярно инициировать и проводить исследования, мне очень помогают навыки коммуникации в работе «в полях», с реальными людьми, понимание психологии рынка и поведения аудитории.

Магистерской уровень все-таки предполагает большую долю академической работы. При этом в программе много прикладных кейсов. Как был выстроен этот баланс?

Практика – огромный и главный плюс программы. К нам, студентам, приходили известные клиенты, давали командам задачи из своей бизнес-стратегии, и каждая группа разрабатывала для них решение. Результат зачастую предполагал материальный бонус от бренда, что и мотивирует, и дает полное понимание цикла работы маркетолога в агентстве.

В то же время Вышка учит исследовать, что может далеко не каждый специалист с большим практическим опытом. Для поиска проблематики нужны особые навыки и оптика рассмотрения вопросов. Ты два года пишешь курсовые работы, готовишь диссертацию и выполняешь работу в соответствии с академическими стандартами, учишься пользоваться логикой, видеть причинно-следственные связи и формулировать выводы.

Когда я работала стажером в BBDO, то (как оказалось потом) получала зарплату на 20 тысяч больше, чем остальные «джуниоры», полагаю – благодаря зарекомендовавшему себя образованию и исследовательской квалификации.

Вы сразу пришли работать в BBDO? Насколько вообще важно для новичка на старте попасть к лидеру рынка?

С самого начала учебы мне хотелось иметь возможность трудиться в высшем эшелоне маркетинга с большими брендами. Но когда я писала диссертацию, то получила предложение работать в тогда еще маленькой компании – маркетинговом агентстве «Биплан», сейчас оно входит в состав MGcom. Там мне предоставили полную свободу как специалисту, я смогла многому научиться, но меня тревожило опасение, что я в своей автономности не слишком соответствую корпоративным стандартам крупных игроков рынка. Тогда я приняла решение перейти в большую компанию и попала в BBDO.

В крупной международной компании ты получаешь «лекала», по которым ты будешь дальше строить работу с большими клиентами

Даже если ты не планируешь строить карьеру именно в этой компании, считаю, что такой опыт необходим для профессиональной уверенности и для обучения «скиллсету», незаменимому в работе с клиентами из разных стран.

Кем вообще может работать выпускник программы по маркетингу?

Скажу честно, когда я окончила программу, мне было непросто знания превратить в осязаемые результаты. Сейчас, буквально за несколько лет, Вышка стала намного ближе к запросам рынка и бизнеса. Поэтому на том этапе я для себя разработала пошаговую стратегию по реализации навыков на работе, что оказалось очень эффективным. Благодаря этой методике я получила предложение преподавать в Вышке.

Как правило, выпускники начинают с позиции младшего специалиста по медиапланированию, который отвечает за выбор эффективных направлений в рекламе. Также они могут работать младшими специалистами по стратегиям или размещению, консультантами по тендерам. Часто маркетологи становятся хорошими бренд-менеджерами или продакт-менеджерами у своих бывших клиентов. В целом уровень грейдов зависит исключительно от мотивации человека и успеха реализованных им проектов.

Преподавание помогло вам в профессиональной деятельности?

Это был взаимообогащающий опыт. Поначалу я вовсе не планировала быть ментором, поскольку долго не могла накопить уверенность в себе. Когда же я начала читать лекции с кафедры, то неожиданно поняла, что у меня хорошо выходит выступать перед аудиторией. Профессора Вышки довольно быстро дали обратную связь – а их критика многого стоит – еще когда я защищалась, по окончании выступления мне аплодировали. В тот момент я увидела, как много преодолела в себе, выучила чужой язык в совершенстве и поборола внутренние страхи.

Мне было сложно начинать учебу в Вышке, в первый день занятий я плакала, потому что ничего не понимала на эконометрике и не слишком хорошо ориентировалась в русском языке

У меня была уверенность, что я закончу в лучшем случае на тройки, но получила красный диплом. Этот опыт преодоления не может не мотивировать на еще большие челленджи.

В какой-то момент я сгенерировала весь багаж публичных выступлений по работе и, приложив к нему свою методичку, отправила запрос в Вышку в надежде поделиться опытом. Меня пригласили на родной факультет читать курс «Маркетинговые коммуникации и реклама», и после нескольких лекций я утвердилась во мнении, что преподавание – действительно мое. В магистратуре я вела практические семинары, где иллюстрировала теорию на определенных кейсах и давала некий «мануал» для того, чтобы студенты, выходя на работу, могли включить отработанную логику применения навыков.

Есть ли какое-то профессиональное сообщество маркетологов глобально, где можно получить поддержку, сертификацию, связи?

Я получила диплом CIM (Chartered Institute of Marketing) – это организация, подтверждающая твою международную квалификацию сертификатом определенного уровня. У меня шестой уровень из семи. В CIM я поступала в первую очередь за нетворкингом и библиотекой полезных ресурсов, которые открываются участникам сообщества. Собственно, помимо сертификата, информация – это главная ценность проекта. В целом, диплом CIM работает как визитная карточка и подтвержденный знак качества при выходе на международный рынок труда или работе с крупными клиентами в других странах.

Также я вступила в Международную рекламную ассоциацию (IAA), куда меня рекомендовал преподаватель Вышки, и всегда нахожусь в поиске новых профессиональных сообществ. К сожалению, все мероприятия по нетворкингу в моем направлении сейчас отменены или проходят в онлайне, что, по сути, не является той неформальной средой, где можно завязать дружбу и получить поддержку коллеги. С нетерпением жду открытия границ и оживления в экспертном сообществе.

Кажется, человека сейчас трудно чем-либо удивить – он видел все. В чем заключается нынешний феномен работы с клиентом? Как бизнес коммуницирует с аудиторией?

Дело в том, что маркетинговые коммуникации всегда воспринимались как некий креатив. Действительно, самые крупные бренды всегда удивляли людей, давая эмоции через творческие и очень оригинальные визуальные идеи.

Сейчас, когда у каждого есть Тик-Ток и приложения для создания сторис, можно сказать, что люди видели все

Коммуникация стала не просто ярким, волнующим сгустком переживаний, сконцентрированных во времени и формате. Теперь она – совокупность креатива, данных, сугубо технических параметров и аргументов. Смысл нынешней рекламы заключается в том, чтобы передать нужную информацию в удобный момент, а также в месте, релевантном восприятию этой информации. Мы перешли в эру нативности, когда бренд не пытается удивлять людей, не заходит в их приватные пространства, но просто, основываясь на данных, которые оставляют о себе пользователи, пытается коммуницировать с человеком в соответствии с нуждами последнего.

Получается, что сфера коммуникаций сильно расширилась, она включает в себя много новых, в основном цифровых и технологических, аспектов. Также обновляются и компетенции маркетологов. В частности, это связано с аналитикой данных, умением препарировать выводы и выстраивать коммуникацию в соцсетях.

Маркетинговые коммуникации как направление идут к тому, чтобы сделать сообщение для потребителя максимально индивидуальным. Этому, конечно, несколько мешает закон о защите данных пользователей, который отбросил многие крупные компании на шаг назад. На данный момент мы работаем над сбором данных о социальных группах, объединяя людей по субкультурным признакам, что в какой-то мере размывает персональную коммуникацию. Это также вызов для нас, специалистов, и возможность проявить компетенции в смежных сферах, таких как социология, поведенческая экономика и других.

Чем вы занимаетесь сейчас, что такое BSMI?

BSMI (Business School of Marketing & Innovations) – это бизнес-школа с фокусом на маркетинге, которая дает международный уровень образования. Я люблю Армению, и мне было очень тяжело переехать в Россию даже для учебы. Я думала о том, что должна сделать что-то для своей родины и продолжить работать там на благо местного рынка. Когда я поняла, что у меня достаточно опыта, связей, компетенций в работе с глобальными клиентами, понимания инноваций, то приняла решение вернуться и передать все это будущим специалистам в своей стране.

Я открыла свои образовательные программы в Ереване, и теперь студентам BSMI не нужно идти непростой дорогой длиной в 7-8 лет, которой шла я. Теперь ребята могут за пять месяцев получить те же глобальные знания, которые есть у меня, не выезжая из страны. До этого в стране не было заведений, которые могли бы готовить маркетологов прицельно и обеспечивать их такими навыками, чтобы они сразу после обучения могли выйти на рынок. Каждое занятие – это интерактивное групповое задание.

Так, в течение обучения человек проводит огромную работу по анализу конкурентов, ключевой компетенции маркетолога, что дает возможность наполнить портфолио и представить любому, даже самому требовательному работодателю. Также мы сотрудничаем с международными брендами и помогаем выпускникам трудоустроиться как на родине, так и за рубежом.

Что бы вы предложили вузам ввести в качестве инноваций, например, чтобы обновить программы?

Я очень критичный человек, особенно в сфере образования, но Вышка задала такую планку, что я могу посоветовать другим вузам только держать на нее фокус. Она успевает делать все и чутко вносить любые коррективы, которые диктует рынок. На мой взгляд, успех любой программы по менеджменту и маркетингу определяется тесным сотрудничеством со специалистами из известных агентств, которые работали с большими проектами, им есть, что сказать студентам. Другой важный момент – нужно давать ребятам больше реальных кейсов и практических заданий.

Последний год идет много дискуссий вокруг онлайн-образования. Я не сторонник такого формата и не рекомендую университетам глубоко развиваться в этом направлении. Фундаментальное образование – это в первую очередь коммуникация. Это эмоциональный обмен, обмен опытом переживаний новых знаний и социальной поддержки. Мне нравится, что Вышка держит этот баланс.

Что касается карьерных моментов, было бы здорово, чтобы обучение в университетах представляли студентам в качестве дорожной карты, которая обеспечит выход на конкретную профессию. Абитуриентам хотелось бы на старте понимать свои карьерные перспективы. Думаю, в дальнейшем короткие курсы смогут стать альтернативой магистратуре – стоит посмотреть на ассортимент, представленный Вышкой на Coursera. Но университет как школу жизни вряд ли что-то сможет заменить.