«Ритейл – это комбинация всего, что я люблю и до сих пор делаю»

Мария Золоткова, выпускница бакалавриата МИЭФ, считает, что именно экономическое образование дает нужный фундамент для того, чтобы управлять брендами на рынке и быть по-настоящему эффективным маркетологом. Сейчас Мария является вице-президентом по развитию бренда в компании «Азбука вкуса». В интервью «Конструктору успеха» она рассказала, почему сфера FMCG является лучшей школой маркетинга, чем занимается бренд-менеджер и как из клиента любимого магазина стать одним из его управляющих.

На момент вашего поступления в Вышку в России не существовало заметных программ по маркетингу и менеджменту. Какая имелась альтернатива для абитуриентов?

Мне всегда было важно самостоятельно решать, где и чему учиться. Однажды я даже прямо посреди учебного года переводила себя в другую школу. Экономическое образование – тоже мой выбор. Лет в 13 в одном из журналов я прочитала, что есть такая профессия – бренд-менеджер. Я решила: именно этим специалистом я хочу стать, а значит, нужно изучать экономику и менеджмент. Дальнейшие действия понятны: на тот момент я училась в гуманитарном классе, поэтому поменяла фокус и начала готовиться к поступлению в Вышку – лучшего образования в сфере экономики представить было нельзя.

Изучая, что предлагает университет, я узнала о МИЭФ: это такая уникальная программа, где учатся на английском и получают вместе с российским иностранный диплом. В итоге меня настолько заинтересовала программа, что я подала документы только сюда. Бакалаврская программа МИЭФ была совсем молодой, всего два выпуска, но возможность получить диплом Лондонского университета стала веской причиной, решившей все. Я выбрала специализацию «Экономика и менеджмент» и поступила.

Помню, у нас было много прекрасных преподавателей – от микро- и макроэкономики до эконометрики. Но маркетингового образования тогда в России, по сути, не давали. Уже после моего выпуска появились первые программы и качественные курсы.

МИЭФ отличается тем, что формирует сильную академическую базу. Не было соблазна углубиться в науку в профессиональном смысле? Или во время учебы открыть в себе другие интересы?

Академическая карьера меня никогда не привлекала, прикладные вещи казались более понятными и близкими. Если и возникали сомнения, то только в вопросе, не сменить ли инхаус на консалтинг, где, возможно, больше способов приложить свои научные навыки. Но дальше собеседований мои отношения с консалтингом не зашли: я неизменно возвращалась к тому, что работа на стороне производителя позволяет ощутить продукт, создаваемый непосредственно твоими руками.

Возможно, это происходит благодаря тому, что я в свое время верно нащупала специализацию. Я вижу, что вокруг меня много знакомых, которые выгорели, утомились от того, что они делают, у них не горят глаза, а у меня горят. Казалось бы, выбор специализации предполагает работу в конкретной должности с закрепленными за ней задачами, но маркетинг невероятно разнообразен. Он включает продуктовый менеджмент, креатив, пиар и другие направления, тесно связанные с социальными и очень прикладными вещами. На протяжении своей карьеры я узнаю что-то новое и меняю индустрии. Когда-то я выбрала бренд-менеджмент, но сейчас мои обязанности и задачи сильно расширились.

Профессия маркетолога быстро меняется, мне повезло, что я имею возможность работать с крутыми экспертами у себя в команде и многое от них узнавать. Для меня это эквивалент курсов и программ повышения квалификации. Но в наше время появляется много новых дисциплин, поэтому приходится получать дополнительные знания с помощью тренингов и воркшопов. При этом я двумя руками голосую за фундаментальное образование в сфере экономики, финансов, математики, инженерное образование – это прекрасные базы, на которые наилучшим способом могут надстраиваться многие профессии, в том числе маркетинг.

У вас сразу получилось работать?

Я работаю с 17 лет, формальных стажировок я не проходила, поскольку сразу погрузилась в семейное дело. Дело в том, что мой отец – один из тех людей, кто строил в 90-е рекламный рынок. Мы с братом, который сейчас занимается производством рекламы, росли в атмосфере, где горячо обсуждались ролики, слоганы, креатив и все составляющие рекламной коммуникации.

Моей первой рабочей задачей было ассистировать на съемках рекламы, и чего я только не делала: искала актеров, была фуд-стилистом, помощником продюсера и кастинг-директора. На съемках я познакомилась с рекламным агентством Publicis United и попросилась туда на работу. На старших курсах я уже работала full-time, а как только выпустилась, перешла в Nestle, поскольку хотелось получить опыт управления продуктом и в целом маркетингом, тогда как агентство специализировалось на коммуникациях.

И как вы влились в большой маркетинг?

В Nestle я начала с двухлетней стажировки в качестве Management Trainee в маркетинге, продажах, финансах и логистике. Я получила понимание того, как работает бизнес в целом, дальше уже углубилась в специальность бренд-менеджера. На мой взгляд, это очень верное начало, поскольку дает понимание того, чем тебе нравится заниматься, в чем ты эффективен. После программы я перешла в The Coca-Cola Company.

Диплом программы по финансам сыграл какую-то роль?

Мое образование скорее экономическое, не финансовое, в программу по моей специализации были включены такие дисциплины, как социология, политология, наряду с бухгалтерским учетом, корпоративными финансами. Учебный план оказался хорошо сбалансирован.

На протяжении обучения перед студентом постоянно ставят трудные задачи, ты учишься с ними справляться. Тебе прививают вдумчивость и аналитическое мышление. Учат применять знания в разных ситуациях, чтобы справляться и с теоретическими, и с практическими задачами. Меня научили погружаться в неизвестные мне области знания, поэтому было проще впоследствии переключаться между индустриями и специализациями внутри маркетинга. МИЭФ – это мощный тренинг для мозга, как и Вышка в целом.

То есть для вас университет, по сути, стал прокачкой мягких навыков?

Да, в значительной степени. Например, сейчас мне очень помогает умение строить структуру из хаоса. В решении любой задачи нужно сперва декомпозировать проблему на составляющие, заглянуть в суть и понять, какие действия можно предпринять, чтобы построить гармоничную модель решения. Экономическое образование наилучшим образом готовит маркетологов к их будущим задачам, это лучшее знание, которое я могла получить.

Получается, что маркетинг – это во многом твои софт-скиллы?

Плюс профессиональные знания и опыт. Маркетинг – это огромная территория. Это аналитика, перформанс-маркетинг, CRM, креатив и дизайн, коммуникации, бренд- и продакт-менеджмент. Конечно, все это невозможно освоить в деталях в теории, только с опытом понимаешь, как все это должно эффективно работать вместе и по отдельности. Поэтому для меня практический опыт также стал очень важным фактором успеха.

Потому что on-the-job training – это лучшее обучение, которое только можно придумать. В том числе и для того, чтобы разобраться, что тебе интересно и что актуально на рынке, – это важно для дальнейшего обучения. Для меня дополнительное образование актуально, если ты уже уверен в своем выборе и хочешь прокачаться в какой-то определенной области или сменить профиль. У меня задачи переключения не стояло, просто всегда казалось интересным еще глубже узнать ту область, в которой я уже работаю, и стать в ней лучшей версией себя.

Через разные фокусные курсы, конференции и нетворкинг я прокачала профессиональные и личные навыки. Последние годы я вообще учусь у своей команды, поскольку имею возможность привлекать в нее сильных экспертов, вместе с которыми мы решаем разного рода задачи.

Сейчас мы в «Азбуке вкуса» сотрудничаем с Вышкой, делаем специальную деловую игру, где ребята решают бизнес-кейсы, – очень важно знакомить студентов с реалиями индустрии.

Чем сфера FMCG может быть полезна студенту для получения опыта и старта карьеры?

Первые 10 лет моей карьеры я проработала в FMCG. Несмотря на эволюцию ритейла и рост IT-направления, FMCG-сфера остается для меня лучшей школой маркетинга. В ней можно составить наилучшее представление об инструментах и процессах бизнес-менеджмента. За последние годы FMCG-компании сильно развились с точки зрения диджитал-маркетинга и аналитики, поэтому там можно получить и опыт работы с данными.

Чем занимается бренд-менеджер, какие компетенции реализует?

Мне нравится думать, что бренд-менеджер – это тот же бизнес-менеджер, такой мини-СЕО с одной лишь разницей: ты формулируешь задачи для команд посредством не прямого подчинения, а мотивирования. Бренд-менеджер решает кросс-функциональные задачи своего продукта и бизнеса, он работает с производством, юристами, командой продаж. Понимает потребности клиента, конструирует product-market fit, разрабатывает продукт, который предвосхищает потребности, – рецептуру, упаковку, ценообразование, каналы продаж.

В бренд-менеджменте мне помогало финансовое образование. В Nestle я вместе с финансовым отделом строила P&L новой категории – замороженной пиццы. Бренд-менеджмент – профессия очень разносторонняя, где фокус постоянно смещается то на бизнес-менеджмент, то на коммуникацию, в рамках этой специальности каждый может найти то, что ему интересно.

Вы поработали также на лидеров IT-индустрии России – Avito и «Яндекс». С чем был связан выбор?

Меня в карьере всегда ведут две вещи: чутье и мотивация на интересные задачи. Когда я принимала решение о переходе в IT, то понимала, что в FMCG за 10 лет я уже много чего посмотрела, хотелось обновить скиллсет и задачи. С другой стороны, очевидно, что IT – перспективная индустрия, задачи, которые передо мной ставились, были актуальными. Я приняла решение перейти в Avito, а потом в «Яндекс».

Насколько диджитал-маркетинг отличается от классического маркетинга?

Классический маркетинг вечен, но видоизменяется. Мы всегда будем искать способы коммуникации с клиентом, пытаться понять его потребности и выстраивать позиционирование продукта. Но появляются все новые возможности измерения собственной деятельности и инструменты связи с потребителем, а с ними развивается диджитал-маркетинг.

В диджитал-маркетинге есть несколько специализаций. Перформанс-маркетинг нацелен на привлечение трафика и конвертацию его в необходимое действие с точки зрения бизнеса, например в установку клиентом мобильного приложения. Когда я работала в «Яндекс.Дзене», мы тестировали разные подходы к креативам и закупке трафика, чтобы мотивировать потребителя устанавливать приложение и проводить там больше времени.

SMM (Social Media Marketing) также во многом перешел на data-driven-подход, хотя это все еще очень творческое направление, которое позволяет постоянно экспериментировать с контентом. С другой стороны, здесь тоже все посчитано, поскольку взаимодействие с пользователями в соцсетях давно перешло на коммерческую основу. В удачный контент инвестируются деньги, которые могут конвертироваться для бренда в больший трафик и большие продажи.

Еще одно интересное направление диджитала – это Influencer Marketing, построенный на работе с лидерами мнений. Это коллаборации брендов с блогерами, которые на определенных договоренностях продвигают твой продукт среди своих подписчиков. Любой из подходов диджитал-маркетинга сейчас связан с данными, работа с которыми глубоко интегрирована даже в самые креативные области продвижения. Поэтому одним из важнейших аспектов успеха в маркетинге на сегодняшний день является аналитика, навыки которой прекрасно формирует именно финансово-экономическое образование.

Если говорить про маркетинг в IT-компаниях, то несколько лет назад там была потребность в большей степени в перформанс-маркетинге, но с масштабированием IT-компаний в офлайн для продвижения продуктов используют и инструменты классической имиджевой рекламы. Поэтому сейчас есть большой спрос именно на маркетологов из сферы FMCG.

От одного маркетолога я слышала, что «кончилось время креатива – сейчас рулят данные». Ведь все посчитано.

Не соглашусь с этим утверждением. Время креатива никогда не закончится, как никогда не закончится время, когда в качестве сотрудников нужны будут люди, а не ИИ.

Например, один из ключевых инструментов перформанс-маркетинга – Google UAC. Это алгоритмы, которые рекомендуют твой продукт тем пользователям, которым, согласно «мнению» этих алгоритмов, он релевантен. Единственное, что маркетолог может сделать в этом случае, – это экспериментировать с данными, которые ты скармливаешь Google, и непосредственно с креативами самой рекламы. Поэтому результат работы здесь на сто процентов зависит от того, насколько интересный, попадающий в точку креатив ты сделаешь.

Как «Яндекс» работает с ИИ в плане маркетинга?

В «Яндекс.Дзене» искусственный интеллект – это основа продукта, но самое сложное – правильно показать его ценность. Для людей ИИ – это просто технология, а многие его даже боятся. Всегда важно говорить сразу о том, какие задачи он поможет решить человеку. Мы пошли от крутого контента и увлечений: у каждого человека есть интересы, и в «Дзене» есть контент на любой вкус. ИИ в этом случае соединяет видимый тебе материал с твоими интересами и учится делать это все лучше по мере того, как ты листаешь ленту и смотришь контент.

Как у маркетологов с work-life balance?

Здесь сложно ответить однозначно. У моих коллег самый разный темп жизни и степень загруженности. Зависит от компании, бренда, твоих личных амбиций. Для меня рабочая нагрузка никогда не была проблемой – да, она высокая, но не монотонная, и времени как такового ты не замечаешь. Оно распределено неравномерно от задачи к задаче, кроме того, зависит от направления, в котором ты работаешь. Поэтому я однозначно не утверждаю: ребята, приходите в маркетинг, и будете уходить домой в шесть, или, наоборот, будете сидеть в офисе ночами, потому что бывает и то и другое. Но всегда нужно находить время на вдохновение, на развитие насмотренности, на переключение, на себя, на заботу о своем физическом и ментальном здоровье. Если работа этого не позволяет, стоит задуматься.

Почему вы решили перейти в ритейл? Чем интересна компания «Азбука вкуса»?

Я снова решила поменять индустрию. Вообще такие изменения по интенсивности можно сравнить с мини высшим образованием, но после моего перехода в IT, где я проработала пять лет, это было делать уже полегче. Ритейл – это комбинация всего, что я люблю и до сих пор делаю. В «Азбуке вкуса» есть задачи, связанные с классическим бренд-менеджментом: разработка и продвижение портфеля собственных брендов, имиджевые коммуникации и проекты. И в то же время есть цифровой продукт, который активно развивается, – ритейл в этом смысле тоже начинает жить по законам IT-компаний. Я пришла в «Азбуку вкуса» в разгар пандемии, но еще не осознавала, как надолго затянется эта история и что индустрия ритейла получит огромный толчок к развитию.

Пока это только начало, идет большая работа по разработке визуальной и смысловой частей, продуктовой составляющей. Также новая роль – суперзадача с точки зрения развития лидерских качеств: я работаю с большой командой, нас более 100 человек.

Команду предстояло частично перестраивать на ходу, одновременно со всей операционной деятельностью и ребрендингом. Тут помогало умение учиться на работе, но и тренинги по лидерству не прошли зря.

Для кого-то это может оказаться не таким важным фактором в выборе работы, но «Азбука вкуса« – любимый бренд, в этом году ему исполнится 25 лет! Я счастлива делать что-то для него, он стал культовым как один из немногих брендов, переживших перемены двух десятков лет. «Азбука вкуса« завоевала любовь своей лояльной аудитории, я вижу перспективу, которую мы вместе с брендом можем реализовать. Поэтому я здесь.