Высшая школа маркетинга и развития бизнеса в рамках сотрудничества с Центром нейроэкономики и когнитивных исследований НИУ ВШЭ проводит дискуссию «Нейромаркетинг: потенциал нейробиологических исследований для выявления семантических ассоциаций брендов».

Современный маркетинг нуждается не только в развитии фундаментальных исследований ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения потребностей отдельных лиц и организаций, но и требует привлечения достижений смежных дисциплин, изучающих поведение человека, как потребителя.

Тезис для обсуждения :

Опыт нейроимиджинговых исследований влияния ключевых маркетинговых инструментов (цена, позиционирование бренда, рекламы и др.) на поведение потребителя показал перспективность изучения объективных индикаторов эффективности маркетинга, а также выявил новую междисциплинарную отрасль – нейромаркетинг.

Вопросы для обсуждения :

·        Существует ли потенциал нейробиологических исследований для выявления  семантических ассоциаций брендов?

·        Нужна ли компаниям, владельцам брендов, такая информация?

·        Какие решения компании смогут принимать, опираясь на результаты нейробиологических исследований: границы, опасения, возможности?

·        Направления исследований в нейромаркетинге.

На встрече будет представлена презентация исследования  Калмыковой Марии Сергеевна (СПБГУ) «Исследование нейрональных коррелятов семантических ассоциаций брендов методом вызванных потенциалов»
Аннотация доклада:
Современный маркетинг нуждается не только в развитии фундаментальных исследований ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения потребностей отдельных лиц и организаций, но и требует привлечения современных достижений смежных дисциплин, изучающих поведение человека, как потребителя. Науки о человеке, включая биологию, постепенно меняют понятийный аппарат экономических наук, в том числе и маркетинга. Стремительно развиваются  исследования мозговых механизмов восприятия рекламы. Накопленный опыт нейроимиджинговых исследований влияния цены, позиционирования брендов, рекламы идругих маркетинговых элементов на поведение потребителя показал перспективность исследовании объективных (в большОй степени связанных с нейровизуаизацией) маркеров эффективности маркетинга и рождению новой междисциплинарной отрасли  нейромаркетинга.
На сегодняшний день существует практическая необходимость использования метода прямой оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, а именно, силы и качества ассоциации бренда с определёнными атрибутами.  В контексте данной проблем, задачей нашего фундаментального исследования было обнаружить и исследовать нейрональные корреляты семантических ассоциаций брендов. С этой целью  на группе студентов СПбГУ методом вызванных потенциалов было проведено нейромаркетинговое исследование, в котором испытуемым было предложено оценить связанность слов в коротком рекламном сообщении по смыслу, состоявших из названий  наиболее известных в РФ брендов, предъявляемых в виде изображений логотипов, и определений к ним. Так называемую смысловую конгруэентность или неконгруэнтность возможно оценить при помощи специального компонента ВП,  отрицательная амплитуда которого тем выше чем больше семантическое несоответствие последующего слова с предыдущим и достигает максимума через 400 мс после начала предъявления стимула, что отражается в  названии компонента – N400  (N – negative (отрицательный)400 (длительность в мс).
Обнаружив в неконгруэнтных рекламных сообщениях, компонент N400, мы сравнили результаты с данными, полученным на этой же выборке в классических  задачах на семантические ассоциации в словосочетаниях и предложениях, обнаружив что распределениние активности в условиях предъявления рекламного сообщения было сравнимо по пространственно-временным характеристиками  распределением потенциала в случае словосочетений, выявив тем самым возможность использования компонента ВП N400 как маркера ассоциативной связанности слов в рекламном сообщении. Интересно, что те ассоциации, связанные с брендами, мало или незнакомыми для испытуемых, а также мало  используемых не вызывали статистически-значимых ВП эффектов. Результаты исследований обсуждаются в контексте новейших исследований нейромаркетинга.

В дискуссии примут участие:

·         Анна Шестакова, директор Центра нейроэкономики и когнитивных исследований НИУ ВШЭ.

·         Валерия Фрадкина, руководитель департамента качественных исследований Ромир.

·         Марина Королева, руководитель нейромаркетинговых проектов, тестовая лаборатория Neurotrend.

·         Дмитрий Элинзон,технический директор, тестовая лаборатория Neurotrend.

Модератор: Татьяна Комисарова,  декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ,

Мероприятие состоится 24 июня (вторник) в 19.00 в здании НИУ «Высшей школы экономики» по адресу г. Москва, ул. Малая Ордынка, д.17, ауд.327

Участие в мероприятии бесплатное! Для заказа пропуска необходимо пройти регистрацию

Для прохода в здание ВШЭ необходимо иметь при себе паспорт.

До встречи на Круглом столе!

По всем вопросам обращаться к Наталье Батмановой. менеджеру проектов ВШМРБ НИУ ВШЭ

(495) 959-45-52,  nbatmanova@hse.ru