Элитный клуб звездных брендов

С этого года в России действует отделение Superbrands International, жюри которого планирует ежегодно выявлять 250-300 супербрендов страны. Первыми членами элитного клуба Superbrands в России стали 300 брендов из более чем пяти тысяч, представленных на рассмотрение Экспертного совета "Супербренд", который возглавляет известный экономист, президент Государственного университета - Высшей школы экономики Александр Шохин.
Мой знакомый - странный человек. Одним словом - ученый, ко всему подходит, как и подобает математику, логически-математически. Недавно поставил в тупик, сунув под нос скрупулезно заполненную таблицу, которая пестрила цифрами: "Компьютер нужен мощный, для работы. Помоги выбрать".
Сам по себе факт, что математик встал в тупик при решении несложной задачи, весьма примечателен. Еще несколько лет назад он был обыкновенным покупателем, который, как и сотни тысяч других людей, не знал, что такое товарное изобилие, и довольствовался тем, что достал, или, в лучшем случае, тем, что посоветовали знакомые. Но перемены, произошедшие в нашей жизни, в короткий срок превратили его из покупателя в потребителя. Да еще какого! Со своим логически-математическим методом он не одного продавца до инфаркта довел.
Я же, глядя на такие перемены, задаю себе вопрос: сколько же подобных превращений произошло в нашей стране за последние годы? И происходит до сих пор? И будет происходить еще бесконечно долго, потому что не только зрелые люди, шагнувшие из одной эпохи в другую, подвержены подобным метаморфозам, а и каждое новое поколение, вступающее в жизнь, проходит эту дорогу от покупателя абы чего-нибудь до потребителя по-настоящему нужных ему, добротных, красивых товаров? И ведь что важно - многие из этих тысяч и миллионов мировых потребителей набивают, подобно нашему математику, одни и те же шишки, пытаясь найти ответ на вопрос: какой же товар сегодня на рынке лучший.
Между тем мир давно ответил на этот вопрос. Просто мы в нашем вечно меняющемся Отечестве, как всегда, отстаем от этого мира. Ведь в индустриальном обществе, о чем в один голос говорят многие исследователи рынка в частности, Дэвид А. Аакер и Эрик Йохимштайлер в своем фундаментальном исследовании "Бренд-лидерство: новая концепция брендинга", аналогичная ситуация сложилась в конце 80-х годов прошлого столетия. Именно тогда бурное развитие рынка, насыщение его бесчисленным количеством разнообразных брендов привело к тому, что значительная часть потребителей попросту потеряла ясные ориентиры в товарном море. Но на то и проблема, чтобы ее решать, особенно в западном консьюмеризированном экономическом пространстве, которое чутко реагирует на изменения рыночной ситуации.
Сегодня в развитой европейской стране едва ли найдется мало-мальски серьезный рыночный специалист, который не знает, что такое Superbrands. Совсем свежий пример: в российское представительство одной западной фармацевтической компании приехали руководители головного зарубежного офиса. Когда они узнали, что три торговые марки фирмы стали на российском рынке супербрендами, то с удовольствием приняли из рук представителей московского отделения Superbrands соответствующие дипломы. И тут же приняли решение участвовать во всех последующих мероприятиях российской части этой международной программы.
Чем же можно объяснить на первый взгляд спонтанное решение умудренных опытом западных бизнесменов? Только одним: у себя дома, да и на примере других стран, где действуют национальные отделения Superbrands, они убедились в простой истине: участие в программе - это та волшебная палочка, которая позволяет значительно сократить дистанцию, отделяющую неразборчивого покупателя от придирчивого потребителя. Того самого потребителя, которого дешевизной не подкупишь, ибо он прекрасно информирован, что же сегодня на рынке достойно его внимания. И готов платить за это даже сверх среднерыночной цены.
Естественно, процесс, скажем так, наведения брендингового порядка в умах потребителей далеко не прост. И достаточно протяжен во времени. Тот же лондонский Superbrands родился в начале 90-х годов прошлого века, когда, как уже упоминалось выше, жители туманного Альбиона тонули в огромном многообразии торговых марок. Нет, были, конечно, яркие маяки в этом брендинговом тумане - гордость Британии "Роллс-Ройс", например, но, как говорится, погоды они не делали. Погоду эту, как вспоминают сегодня основатели Superbrands, зачастую как раз делали торговые марки, может быть, недавно вышедшие на рынок, но имеющие за собой напористых хозяев с тугими кошельками, которые позволяли им обрушивать на головы потребителей мощные рекламные потоки. В них нередко тонули более достойные потребительского внимания, но соблюдающие приличие, присущее истинным ценностям, бренды.
Картина изменилась, когда независимый экспертный совет Superbrands, состоящий из наиболее авторитетных специалистов британского рынка, год за годом стал объявлять весьма короткий, в 250-300 торговых марок, список супербрендов своей страны. Причем не только объявлять, но и широко представлять их как специалистам (сегодня многотомные "библии супербрендов", как их называют сами британцы, есть во многих библиотеках, колледжах и университетах, у членов правительства и журналистов), так и потребителям (с помощью самых авторитетных СМИ в том числе). Этот комплекс вполне конкретных мер и позволил в достаточно короткий отрезок времени добиться того, о чем мечтает едва ли не каждый маркетолог и бизнесмен: закрепить в сознании потребителей незыблемую связь между брендом и олицетворяемым им товаром, а также отделить "звездные", поистине достойные потребительского внимания марки от остального их многообразия. Не случайно сегодня Superbrands воспринимается в Британии, а также в США, Германии, Италии, Франции, Нидерландах, Гонконге и других странах - участницах программы, которых на сегодняшний день 41 на четырех континентах, как элитный клуб, куда хотели бы попасть многие, но не многие могут это сделать. Свой элитный клуб самых сильных брендов создала и Россия, в которой с 2004 года действует российское отделение Superbrands International, возглавляемое президентом Ниной Алексеевой. Первыми членами этого клуба также стали 300 брендов из более чем пяти тысяч, представленных на рассмотрение Экспертного совета "Супербренд", который возглавляет известный экономист, президент Государственного университета - Высшей школы экономики Александр Шохин.
Перед судьями, как и перед их коллегами в каждой стране - участнице программы, стояла задача, основываясь исключительно на своем восприятии "звездности" того или иного бренда, выставить ему оценку - от 1 до 20 (соответственно, низший и высший баллы). Бренды, перешагнувшие рубеж в 15 баллов, признавались супербрендами. Но члены Совета, известные в стране представители общественных и деловых кругов, ведущие специалисты в области бизнес аналитики, маркетинга, рекламы и дизайна, знающие реалии отечественного рынка как мало кто другой, порой диаметрально расходились в оценках! К слову сказать, такой накал страстей, который сопровождал работу Совета, в аналогичных образованиях встретишь нечасто. И, как это странно ни звучит, судьи не могли призвать в дополнительные арбитры какие бы то ни было другие, скажем так, цифровые методики. Ведь суть программы в том и состоит, что главный арбитр - это внутреннее побуждение членов Совета, профессионалов в самом широком смысле слова. Это как пресловутый инсайт у потребителя: пришел, увидел любимый бренд и, подчиняясь порыву, купил.
Впрочем, и это, кстати, подчеркнул другой экспертный совет - Ассоциации коммуникационных агентств России, поддержавшей программу, подобная методика позволяет наиболее объективно взглянуть на те или иные торговые марки, не попадая под влияние, вполне возможно, сиюминутных успехов некоторых из них, а основываясь исключительно на силе их эмоционального воздействия на потребителя.
Наш математик компьютер все-таки купил. На вопрос, логически-математическая ли методика помогла, махнул рукой: "Ерунда все это. Характеристики у всех почти одинаковые". "Как же тогда выбирал?" - спрашиваю. "Посмотрел, кто в мире супер, вот и весь выбор. Сам знаешь, сначала ты работаешь на авторитет, потом - авторитет на тебя".
Что ж, вот и жизненное подтверждение достижимости той цели, которую ставит перед собой программа Superbrands: связать в сознании потребителей воедино имена звездных брендов и олицетворяемых ими товаров. И тогда меньше станет тех, кто едва ли не ежедневно решает в общем-то несложную задачу выбора по-настоящему хорошего, качественного, полезного или хотя бы не вредного для здоровья товара. Несложную для тех, кто знает, что такое Супербренд.