Программа профессиональной переподготовки

Маркетинг

Стратегический маркетинг

Вы научитесь системно управлять маркетингом в компании, создавать и реализовывать продуктовые и коммуникационные стратегии.

Подать заявкуЗадать вопрос
  • Старт курса

    25 ноября 2021

  • Продолжительность

    6 месяцев

  • Форма обучения

    Модульная офлайн/онлайн

  • Менторство

    Готовая к внедрению маркетинговая стратегия вашего бизнеса

  • Документ

    Диплом о профессиональной переподготовке НИУ ВШЭ

Питер Друкер говорил: «У бизнеса всего две (и только две) основные функции — маркетинг и инновации». Программа «Стратегический маркетинг» для тех, кто отвечает в компаниях за самое важное. 

Чему научимся:

  • Думать системно и стратегически.
  • Создавать маркетинговые стратегии и управлять их реализацией.
  • Понимать клиента: его потребности, ожидания, проблемы.
  • Анализировать данные и принимать обоснованные решения.
  • Создавать и развивать успешные продукты в новой цифро-физической среде.
  • Разрабатывать коммуникационную стратегию.
  • Оценивать эффективность проектов, связанных с продуктом и продвижением.

Обсудим острые вопросы и проблемы в дискуссиях, чтобы перенять лучшие практики профессионального сообщества. Решим реальные бизнес-кейсы.

Обучение организовано в модульном формате. Очные модули проходят один раз в месяц и длятся три дня. Между модулями вас ждут домашние задания, онлайн-сессии с экспертами, семинары по индивидуальным проектам и работа над своим проектом под руководством тьютора. 

Для кого

Это программа для опытных маркетологов и руководителей

  • Если вы руководитель маркетингового департамента, то...

    Сможете эффективно решать задачи, которые бизнес ставит перед маркетингом. Повысите свой статус в компании и будете влиять на принятие стратегических решений.

  • Если вы руководитель бизнеса, то...

    Получите ответ на вопрос о том, как успешнее конкурентов развивать свой бизнес на целевых рынках.

  • Если вы специалист с опытом работы в маркетинге, то...

    Сможете системно управлять маркетинговой функцией в компании

Преимущества программы

  • Стратегия. Программа рассматривает маркетинг как стратегическую функцию в компании. Проясняет связь стратегии бизнеса с маркетингом.
  • Система. Программа дает систему маркетинговых подходов и инструментов. Это позволяет продолжать наполнять эту систему новым знанием после программы, понимая качество нового материала и его место в маркетинге.
  • Новые инструменты. Программа предлагает слушателям новые подходы и инструменты в изучении поведения потребителей, создании продуктов, маркетинговых коммуникациях.

Обращение руководителя программы

«Обучение — это всегда большая инвестиция: денежная, временная, эмоциональная. Подходите к выбору программы взвешенно. Обязательно встречайтесь с руководителями и идеологами программ до того, как примете решение.

Я встречаюсь с каждым кандидатом на программу, чтобы понять цели обучения, мотивацию и ожидания, рассказать о том, почему программа “Стратегический маркетинг” — то, что нужно, или порекомендовать другие образовательные решения».

Анастасия Сербинова, главный эксперт ИДПО НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург, руководитель программы «Стратегический маркетинг»

 

Преподаватели

  • Анастасия Сербинова

    Руководитель программы, преподаватель дисциплин «Проектирование ценностного предложения» и «Коммуникационная стратегия маркетинга», главный эксперт Института дополнительного профессионального образования НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург.

  • Фёдор Рагин

    Преподаватель дисциплины «Стратегическая среда маркетинга», MEng, MBA, главный эксперт Института дополнительного профессионального образования НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург.

  • Дмитрий Привольнев

    Преподаватель дисциплины «Управление маркетинговыми проектами», главный эксперт Института дополнительного профессионального образования НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург.

  • Сергей Худовеков

    Преподаватель дисциплины «Управление клиентским опытом». Старший партнер Paper Planes Consulting Agency.

  • Григорий Огибин

    Преподаватель дисциплины «Поведенческая экономика. Психология принятия решений потребителем». Основатель одного из первых российских PR-агентств, преподаватель и спикер в области PR, публичных выступлений и поведенческой экономики. PR Officer дирекции региональных продаж в Газпром Нефть.

  • Алексей Никушин

    Преподаватель дисциплин «Продуктовая аналитика и управление продуктом» и «Управление каналами коммуникации. Веб-аналитика». Один из ведущих маркетинговых аналитиков в РФ. Основатель конференции MateMarketing и канала «Интернет-аналитика».

  • Эльнара Петрова

    Преподаватель дисциплины «Инструменты маркетинговых коммуникаций». Основатель и генеральный директор «Агентства экспертного маркетинга NextMedia». Автор профессионального подкаста о новых медиа и социальном интернете NextMedia Podcast. Вошла в список влиятельных женщин Петербурга по версии газеты «Деловой Петербург».

  • Мария Абрамовская

    Преподаватель дисциплины «Подходы к финансовой оценке маркетинга». Заместитель генерального директора по экономике и финансам крупного промышленного предприятия, дипломированный специалист CIMA «Управление бизнесом».

  • Евгений Антипов

    Преподаватель дисциплины «Получение информации о клиентах из данных». Доцент департамента менеджмента НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург.

  • Светлана Ольшанская

    Преподаватель дисциплины «Методы количественных и качественных исследований целевой аудитории». Работает в исследованиях более 17 лет, руководит исследовательской группой в «Markswebb»

  • Варвара Назарова

    Преподаватель модуля «Реализация и оценка маркетинговой стратегии». К.э.н., доцент департамента финансов, эксперт в области оценки бизнеса и стоимости компании, оценки инвестиционных проектов, разработки системы риск-менеджмента компании, стратегии инвестора, построения инвестиционного портфеля.

  • Даниил Ханин

    Преподаватель дисциплины «Юнит-экономика». Основатель компании «d2decisions», разрабатывающей ПО в области Data Drive и Unit economics

Этапы обучения

  • Стратегическая среда маркетинга

    Научимся смотреть на компанию как на систему, выделять маркетинговую стратегию из общей стратегии компании. Подберём методы и практики для разработки стратегии компании и её внедрения, разберёмся в принципах управления жизненным циклом стратегии.

  • Понимание клиента на основании данных

    Выясним как предсказывать поведение и выбор людей, влиять на их решения. Рассмотрим наиболее действенные методы анализа истории заказов/покупок для повышения продаж/прибыли. Научимся проводить количественные и качественные исследования, анализировать и интерпретировать данные. Выясним как принимать стратегические решения на основе полученных результатов.

  • Создание ценности для клиента

    Рассмотрим разные подходы к сегментации рынка и описанию целевого сегмента продукта. Разработаем ценностное предложение продукта. Рассмотрим подходы к созданию инновационного продукта. Научимся строить CJM для решения разных задач бизнеса. Научимся работать с инструментами продуктовой аналитики на разных стадиях развития продукта.

  • Маркетинговые коммуникации

    Выстроим коммуникационную стратегию маркетинга. Научимся управлять брендом компании. Разберём актуальные инструменты маркетинговых коммуникаций и как их использовать. Погрузимся в SMM и поисковый маркетинг.

  • Реализация и оценка маркетинговой стратегии

    Научимся управлять маркетиновыми проектами. Построим финансовую модель для принятия инвестиционных решений. Узнаем как грамотный маркетинг влияет на повышение выручки компании. Проанализируем потенциальные риски проектов и рассчитаем показатели их эффективности. Построим финансовую модуль для принятия маркетинговых инвестиционных решений. Разберемся с принципами юнит-экономики.

Программа обучения

  • Стратегическая среда маркетинга

    Место маркетинговой стратегии в общей стратегии компании.

    Современный системный подход к стратегии: холархия систем, стейкхолдеры, жизненный цикл систем 2.0. Компания как использующая система, стратегия как целевая система, стратегическое видение как функциональные требования к целевой системе. 

    Как разработать стратегию?

    Современные практики выявления интересов внешних и внутренних стейкхолдеров, стратегического анализа внешней среды и внутренних ресурсов, стратегирования и бизнес-моделирования. Описание стратегии как целевой системы: суммы проектов изменений и текущей операционной деятельности в интересах стейкхолдеров.

    Как реализовать стратегию?

    Современные практики управления работами по внедрению стратегии. Принципы управления жизненным циклом стратегии как целевой системы.

    Практикум: Как выявить требования к маркетинговой стратегии из общей стратегии компании?

    По результатам прохождения курса слушатели научатся:

    • видеть компанию как систему, нацеленную на удовлетворение интересов стейкхолдеров
    • подбирать методы (практики) для разработки общей стратегии компании
    • подбирать методы (практики) для внедрения стратегии в компании, понимать принципы управления жизненным циклом стратегии
    • выделять маркетинговую стратегию из общей стратегии компании
  • Поведенческая экономика. Психология принятия решений потребителем

    Источник ошибок: что не так с экономической моделью человека

    Можно ли предсказать поведение и выбор других людей? Теория игр и «невидимые» силы. Факторы стратегий «за скобками» экономической модели: что и зачем изучает поведенческая экономика. Власть ситуации: взаимность, конформизм, контекст и рационализация. Моральные подтексты рынков: цены и ценности, потребитель и гражданин. Социальный капитал бренда: курс на этичность.

    Примеры и работа над кейсом.

    Человеческий мозг и выбор в условиях неопределенности 

    Как работает наш мозг и как мы принимаем решения. Интуиция vs. Рациональное суждение: Система 1 и Система 2. Решения в «горячем» и «холодном» состояниях. Когнитивные эвристики, интуиция и автоматизмы: паралич выбора и сила «опции по умолчанию», фрейминг альтернатив и «Теория перспектив» Д. Канемана, эвристики как короткий путь к «моментальным» решениям. Множественное «я» и механизмы влияния на выбор.

    NUDGE как инструмент «архитектуры выбора»

    Почему архитектура выбора неизбежна? Nudging (подталкивание) – альтернатива жесткому регулированию и полной свободе выбора. Nudge – манипуляция или помощь? Принцип либертарного патернализма. Save More Tomorrow – как nudging помог решить проблему недостаточных пенсионных накоплений в США. Методология EAST от Behavioral Insights Team (“Nudge Unit)[1] (кейсы). 7 типов Nudges, основанных на принципах социального влияния и когнитивных механизмов принятия решений.

    Практикум: Работаем с кейсами, применяя техники Nudge

     

  • Получение информации о клиентах из данных

    В рамках курса будут рассмотрены наиболее действенные методы анализа истории заказов/покупок, с целью повышения продаж/прибыли. Необходимая исходная информация для клиентской аналитики уже имеется в распоряжении любой компании, не требует дополнительных затрат для сбора и при этом обладает огромным скрытым потенциалом.

    Курс будет включать 4 основные блока:

    • Важнейшие типы графиков и таблиц для анализа ключевых показателей клиентской аналитики в целом и разрезе когорт.
    • Анализ корзины покупок с помощью ассоциативных правил (Market Basket Analysis/Association Rules Mining) для выявления путей увеличения кросс-продаж.
    • Сегментация клиентской базы методом RFM (Recency-Frequency-Monetary) и методами кластерного анализа.
    • Предиктивная и прескриптивная аналитика с помощью методов машинного обучения (предсказание ценности клиентов, моделирование вероятности ухода клиентов, выявление движущих сил повторных покупок).

    Слушатели получат представление о возможностях анализа данных о транзакциях, смогут ставить четкие задачи специалистам в области анализа данных, а также научатся интерпретировать получаемые на выходе результаты с точки зрения принятия стратегических решений. Также слушателям будут предоставлены многочисленные примеры реального анализа данных, включающие в себя исходные данные, программный код, использованный для их обработки и отчеты, подготовленные на основе полученных результатов.

     

  • Методы количественный и качественных исследований целевой аудитории

    Количественные исследования

    Задачи, решаемые при помощи качественных исследований. Определение проблемы и задач ваших проектов. Ключевые параметры качественных исследований. Глубинные интервью, выборка в глубинных интервью. Особенности взаимодействия с респондентом при проведении глубинного интервью. Преимущества фокус-групп, задачи, решаемые при помощи фокус-групп. Особенности построения дизайна исследования при проведении фокус-групп. Другие методы качественных исследований: этнография, наблюдение и сопровождаемый визит. Составление гайда и скринера, примеры вопросов, гайдов решающих ту или иную задачу исследования. Проективные методики. Анализ результатов качественных исследований. Выявление инсайтов. Оформление результатов в отчет. Особенности взаимодействия с подрядчиками по исследованиям и их ценообразование.

    Количественные исследования

    Виды исследований по изучению нового и текущего продукта. Методы количественных исследований, преимущества и недостатки каждого метода. Выборка: количество респондентов и что важно знать об особенностях ее построения. Исследование U&A: ключевая цель исследования, изучаемые области в рамках исследования. Обсуждение структуры и набора типовых вопросов исследования U&A, примеров вопросов и анкет, которые можно включить в это исследование. Тест концепции продукта / упаковки / рекламных материалов: правила составления описания концепции продукта, ключевые KPI, когда они используются, дополнительные метрики для тестирования. Ценовые  исследования, эффективность рекламы. Анализ данных. Интерпретация данных, ошибки интерпретации. Визуализация данных, примеры удачной и неудачной визуализации данных.

    Практикум 1: Анализ результатов качественных исследований

    Практикум 2: Разработка анкеты для количественного исследования

    По результатам прохождения курса слушатели научатся:

    • Выбирать подходящий метод исследования в зависимости от задач
    • Самостоятельно проводить качественные исследования
    • Самостоятельно проводить количественные исследования

     

  • Проектирование ценностного предложения

    Определение целевого сегмента продукта. Подбор критериев сегментации рынка. Подходы к сегментации рынка: классика, JTBD, mindsets. Выбор целевого сегмента, связь со стратегией. 

    Продуктовые стратегии.

    Структура ценностного предложения. Виды характеристик, пирамида ценностей Bain. Особенности работы с базовыми и дифференцирующими характеристиками. Ранжирование характеристик ценностного предложения. Анализ профилей ценности. Инструмент «6 шагов» для создания инновационных продуктов. Особенности работы с цифровым продуктом.

    Практикум: Создание/корректировка ценностного предложения продукта 

    По результатам прохождения курса слушатели научатся:

    • сегментировать рынок с использованием разных подходов, 
    • обоснованно выбирать целевой сегмент для развития продукта,
    • создавать/корректировать ценностные предложения, 
    • создавать инновационные продукты.
  • Продуктовая аналитика и управление продуктом

    • Основные меры и метрики. Продуктовая аналитика на разных стадиях развития продукта
    • Методы оценки результатов MVP. Тактические и стратегические метрики в продуктовой и клиентской аналитике. Маркетинг и коммуникация с платящим пользователем цифрового продукта. Маркетинг и коммуникация с клиентом посредством каналов с контролем статуса.
    • Процесс адаптации пользователя к вашему продукту.
    • Онбординг, первая сессия.
    • Коммуникационные стратегии монетизации клиентской базы.
    • Продуктовое управление показателями NPS и лояльностью
    • Анализ рынка и конкурентов и когортный анализ. 
    • Дизайн и проектирование эксперимента. Оценка высокорисковых гипотез и способы уменьшения рисков
    • Количественные и качественные методы исследования поведения пользователей
    • Неочевидные варианты использования продукта: методы поиска.
    • Жесткость монетизации в разных вертикалях бизнеса (SaaS, ecom)
    • Методы оптимизации клиентского пути. Недостатки использования одномерных моделей CJM
    • Оценка и управление вовлеченностью пользователей

    Практикум: Составление технического задания продуктовому аналитику с целью влияния на ключевую метрику продукта

     

  • Управление клиентским опытом

    Программа курса направлена на систематизацию знаний о методах и способах анализа взаимодействия клиентов с компанией и ее продуктами с целью формирования лояльности и дальнейшей выгоды для компании. 

    Темы, которые будут рассмотрены на курсе: 

    • Органический и нормативный подходы к формированию карты клиентского путешествия (CJM); 
    • Точки контакта и их типология; 
    • Экономическая эффективность CJM: пять способов увеличения продаж. 

    Практикум: в рамках курса участникам будут предложены кейсы для построения CJM и выявления точек роста (на основе реальных проектов).

    Что узнают участники по итогам тренинга: 

    • Как самостоятельно построить CJM и провести анализ точек контакта; 
    • Как повысить лояльность клиентов; 
    • Как повысить финансовую эффективность компании через улучшение этапов CJM 

     

  • Коммуникационная стратегия маркетинга. Позиционирование. Бренд-стратегии

  • Управление каналами коммуникаций. Веб-аналитика

    Современная web- и маркетинговая аналитика

    Подход к web-аналитике с точки зрения пользовательского взаимодействия. Расчет эффективности рекламных кампаний с учётом юнит-экономики (когортный анализ).

    Базовый технологический стек для маркетинговой аналитики:

    • Актуальное состояние и возможности систем Яндекс.Метрика и Google Analytics (именно в разрезе оценки пользовательского взаимодействия), Google Tag Mananger, 
    • Целесообразность использования Google Big Query (Google Cloud), OWOX, систем call-трекинга и пакетных решений для построения «сквозной аналитики». 

    Идентификация пользователя в web- и мобильном маркетинге

    Что такое, как устроены и как интерпретировать данные на уровнях работы с cookie, clientID/userUD, raw-data Яндекс.Метрики и проч. Актуальное состояние и технологические тренды систем трекинга пользователей - взгляд Apple (IDFA), Facebook (SkAdNetwork), Google (FLoC) и др. 

    Атрибуция пользователей в условиях многоканальных кроссплатформенных коммуникаций

    Подходы и механики трекинга клиентов в условиях отсутствия данных из систем вэб-аналитики.

    Marketing Mix Optimization

    Доказательный менеджмент в управлении коммуникациями

    Принятие основанных на данных решений о масштабировании, оптимизации, закрытии кампаний.

    Практикум: Составление технического задания маркетинговому  аналитику с целью оптимизации эффективности рекламных кампаний.

  • Инструменты маркетинговых коммуникаций: SEO, контент-маркетинг и SMM

    Новое в SMM

    Алгоритмы ранжирования социальных сетей: как работает выдача, как попасть в приоритет, какие типы контента востребованы, за что есть смысл платить, геймификация (работающие механики, примеры реализации), концепция «динамическое СМИ» (для решения задач, связанных с отработкой негативных комментариев, для HR-задач). 

    Новое в поисковом маркетинге

    Актуальные факторы ранжирования сайтов в поисковых системах: на что обращать особое внимание. Конкуренция с агрегаторами собственными сервисами поисковых систем. Чек-ап сайта по основным параметрам: держим руку на пульсе.

  • Стратегия как сумма проектов. Управление маркетинговыми проектами: классика и Agile

    • Деятельность маркетингового блока как портфель проектов. 
    • Классический подход к управлению проектами. Жизненный цикл проекта, «ворота» (Gateways) между этапами.
    • Аджайл как инструмент реализации маркетинговых проектов. Цикл «идея - разработка - тестирование - оценка». Координация участников проектов, Выравнивание загрузки сотрудников.
    • Почему аджайл технологии не отменяют необходимости наличия классического проекта? Управление бюджетом agile-проектов.
    • Как вовремя остановиться? Почему продолжение аджайл проектов приводит к ухудшению хороших продуктов?

    Практикум: Планирование и управление маркетинговым проектом с помощью User Stories и доски Канбан.

  • Финансовая оценка маркетинга

    По итогам курса слушатели будут разбираться в следующих вопросах:

    • Как обоснованно принимать управленческие решения, направленные на повышение эффективности бизнеса. Для этого разберемся в финансовой отчетности и безубыточности, роли данных понятий в принятии управленческих решений.
    • Как влияет грамотный маркетинг на повышение выручки компании
    • Что такое обесценение денег во времени и почему важно генерировать деньги сейчас
    • Как подготовить финансовую модель для принятия инвестиционных решений, проанализировать потенциальные риски проектов и рассчитать показатели их эффективности. Для этого познакомимся с критериями принятия инвестиционных решений, методами прогнозирования и моделями управления рисками.
    • Что такое юнит-экономика. Как рассчитать показатели юнит-экономики, расчёт LTV.

     

Результат обучения

  • 01

    Стратегический взгляд на маркетинговую функцию компании

  • 02

    Владение инструментами для управления маркетингом в цифро-физической среде

  • 03

    Готовая к внедрению маркетинговая стратегия

Q&A

— Что из себя представляет модульная форма обучения?

Очные модули проходят один раз в месяц в аудиториях учебного кампуса НИУ ВШЭ в Санкт-Петербурге и длятся три дня. Между модулями вас ждут домашние задания, онлайн-сессии с экспертами на платформе MS Teams в режиме реального времени, воркшопы по индивидуальным проектам и работа над своим проектом под руководством тьютора. Учебные материалы вы получите в удобных форматах: записи занятий, презентации, дополнительная литература.

— Есть ли вступительные испытания на программы?

Вступительных испытаний нет. Если вы сомневаетесь, подойдет ли вам выбранная программа или хотите задать уточняющие вопросы по содержанию и результатам обучения, вы всегда можете проконсультироваться у руководителя программы. Заявку на консультацию оставляйте у менеджеров набора.

—  Возможно ли поступить к вам учиться без высшего образования?

На некоторых программах обучение по договору образования возможно при наличии среднего профессионального образования.

Если программа допускает обучение только на основании высшего образования, а у вас его нет — можно пройти обучение, заключив с нами договор услуг. В таком случае мы не сможем выдать вам диплом, а только сертификат о прохождении дисциплин, указанных в программе обучения.

Если вы сейчас получаете высшее образование, то диплом о переподготовке мы сможем выдать вам после того, как вы получите  диплом о высшем образовании и пришлете нам его скан.

—  Какой уровень загруженности во время обучения, насколько возможно совмещать обучение с работой?

Мы рекомендуем выделять в неделю от 4 до 6 часов на освоение учебных материалов, а в период написания выпускной работы добавить еще пару часов на диплом — чтобы результат устроил и вас, и выпускную комиссию.

—  Можно ли пропускать занятия? 

Мы понимаем, что для обучения вы будете выделять время из других сфер вашей жизни и не всегда сможете посещать 100% занятий. Мы допускаем небольшой процент пропусков, при условии, что они будут заранее согласованы с менеджером программы, и это никак не отразиться на качестве вашей выпускной работы.

—  Предоставляете ли вы записи занятий? 

На очном обучении запись занятий не ведётся. На онлайн обучении запись можно получить по предварительной договоренности с менеджером программы, но не стоит забывать, что ваша вовлченность в учебный процесс намного выше при личном присутствии на занятиях.

Стоимость и условия

Полная стоимость обучения по программе "Стратегический маркетинг" – 230 000 руб.

Оплата единовременно до 25.11.2021 или тремя равными взносами: I – до 25.11.2021, II – до 15.01.2022, III – до 01.03.2022 по банковским реквизитам или в кассе НИУ ВШЭ по адресу СПб, ул. Союза Печатников, д. 16.

Скидки физическим лицам:

  • Выпускникам НИУ ВШЭ — 10%;
  • При поступлении по рекомендации выпускника программы ДПО НИУ ВШЭ — 5%;
  • При единовременной оплате всей стоимости обучения — 5%;
  • При подписании договора на открытом мероприятии— 5%.

Суммарная скидка не может быть больше 15%.

Скидки компаниям при обучении двух и более сотрудников — до 15%.

Процедура поступления на программу:

  1. Подайте заявку (кнопка вызова формы в верхней части этой страницы). С вами свяжется сотрудник отдела маркетинга для назначения времени онлайн-знакомства с руководителем программы и определения параметров оплаты.
  2. Познакомьтесь с руководителем программы. В этой беседе расскажите о своих ожиданиях, а также получите ответы на любые вопросы по программе.
  3. Скачайте и заполните договор, приложите нему ваше цветное фото, сканы диплома о высшем образовании, разворотов паспорта с фото и регистрацией, СНИЛС.
  4. Отправьте файлы на idpo@hse.ru. Сотрудник отдела маркетинга пришлёт вам счёт для оплаты.
  5. Оплатите счёт до даты открытия программы.

Бизнес-образование НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург

  • Институт дополнительного профессионального образования

    Санкт-Петербург, ул. Союза Печатников, 16

  • Ольга Шадрина

    +7(812)644 59 10 (61235)

  • Электронная почта

    idpo@hse.ru

Будем рады ответить на любые ваши вопросы!