Стратегический маркетинг

Программа обучения

• Внешняя стратегическая среда маркетинга: анализ рынка, анализ конкурентов, трендвотчинг

  1. Бизнес как система. Понятие и элементы внешней среды бизнеса. PESTEL-анализ как инструмент анализа внешней среды. Сценарное планирование и постановка целей в условиях неопределенности. Окна возможностей и их оценка

  2. Отраслевой и рыночный анализ. Основные правила работы конкретных рынков и отраслей. Направления проведения рыночного и отраслевого анализа. Товарные и географические границы, конкуренция на уровне решений. Оценка емкости и перспектив развития рынка. Емкость рынка. Ценовой анализ рынка. 

  3. Анализ конкурентов. Ценовая и неценовая конкуренция. Матрица 5 сил Портера. Матрицы (стратегии) Портера и Ансоффа. Методы и подходы к анализу конкурентов. Стратегические карты рынка. Анализ лучших практик (best practice)

  4. Выявление и анализ трендов (трендвотчинг). Ключевые мегатренды. Тренды и мода. Взлетевшие на трендах и «опоздавшие» бизнесы. Система трендвотчинга. Основные методы, инструменты и источники информации в трендвотчинге

  5. Обзор актуальных трендов: на b2c-рынках, на b2b-рынках, в сфере ритейла, потребительские тренды (изменения в поведении потребителей)

  6. Маркетинговый аудит бизнеса. Направления аудита, подходы и чек-листы

  7. Примеры вопросов для проведение стратегических сессий

• Маркетинговые количественные и качественные исследования

  1. Цели, задачи и объекты маркетинговых исследований. Роль исследований в маркетинге и решении бизнес-задач

  2. Типы маркетинговых исследований: качественные и количественные. Выбор метода исследования исходя из задачи

  3. Методы сбора данных. Первичные и вторичные данные. Источники вторичных данных (внешние и внутренние)

  4. Количественные методы исследований. Принципы количественных исследований. Многообразие видов количественных методов. Статистическая обработка данных: выборка, валидность, масштабирование. Типовые задачи количественных исследований. Формулировка вопросов, практические рекомендации и типовые ошибки. Инструменты сбора и обработки данных

  5. Качественные исследования. Принципы и цели качественных исследований. Фокус-группы, глубинные интервью, эксперимент, наблюдение. Customer development и глубинные интервью. Практические рекомендации и best cases проведения интервью. Интерпретация качественных данных. Типовые задачи использования качественных методов в практике бизнеса

  6. Методы выборки: случайная, стратифицированная, кластерная и др. Размер выборки и её репрезентативность. Рекрутинг респондентов. Ошибки выборки и как их избежать

  7. Процесс маркетинговых исследований. Этапы маркетингового исследования: от постановки задачи до анализа данных. Формулирование проблем и целей исследования

  8. Использование цифровых данных в маркетинговых исследованиях. Анализ онлайн-активности и поведения пользователей. Веб-аналитика и инструменты для сбора данных. Анализ отзывов, комментариев и пользовательского контента

  9. Анализ данных и презентация результатов исследований. Интерпретация результатов исследований. Составление отчета по результатам исследования

• Принятие решений в условиях неопределенности и управление рисками

  1. Неопределенность. Что это такое и как влияет на процесс анализа информации и принятия решений 

  2. Особенности человеческого мышления. Как устроено человеческое мышление и какие есть ловушки на пути принятия решений 

  3. Выявление и постановка проблемы. Выделение проблемных областей, отделение симптомов от реальных причин, формулирование проблемы 

  4. Сбор данных и поиск информации. Методы сбора данных, требования к источникам информации, методы критического мышления для анализа входящей информации

  5. Генерация вариантов решения. Методы изобретательства и креативного создания вариантов решения проблемы

  6. Выбор решения. Индивидуальные и командные методы выбора решений

  7. Риск-менеджмент. Методы оценки и хеджирования рисков

• Анализ внутренней информации и отчетности

  1. Цель существования комании. Внутренние и внешние факторы, влияющие на капитализацию комании 

  2. Отчетность компании, ее виды и причины формирования 

  3. Основные финансовые отчеты компании и элементы, из которых они состоят 

  4. Отчет о финансовом положении, порядок его формирования и источники иформации

  5. Отчет о финансовом результате, порядок формирования и источники информации 

  6. Взаимосвязь отчетности в комании. Влияние отдельных транзаций на формирование отчетности

• Получение информации о клиентах из данных

  1. Выявление драйверов удовлетворенности и лояльности потребителей

  2. RFM-сегментация. Предиктивная аналитика

  3. Статистические «подвохи» в анализе данных

  4. Media/Marketing Mix Modeling

  5. Анализ корзины покупок

• Веб-аналитика

  1. Какие задачи решает веб-аналитика

  2. О Google Analytics и Яндекс Метрике

  3. Использование отчетов Яндекс Метрики

  4. Анализ данных по аудитории в Яндекс Метрике

  5. Анализ данных по трафику на сайт в Яндекс Метрике

  6. Анализ данных по поведению пользователей на сайте в Яндекс Метрике

• Маркетинг стартапов

  1. Особенности маркетинга стартапов: специфические особенности стартапа, взаимосвязь с проектом, поиском бизнес-модели, инновационностью

  2. Гибкие методы управления стартапом для снижения неопределенности. Подход Customer development к выводу новых продуктов. Структурирование идеи продукта исходя из проблем: SCORE-анализ. Agile-подход и разработка минимально жизнеспособного продукта (MVP). Управление бизнес-гипотезами и бизнес-моделирование. Тестовое привлечение и продажи. HADI-циклы

  3. Управление жизненным циклом продукта в стартапах согласно инвестиционному подходу. Стадии развития проекта и их особенности. TPRL-инвестиционный язык бизнеса (Technology Project Readiness Level). Чек-лист оценки уровня готовности вашего продукта к коммерциализации согласно СRL-критериям (Commercialization Readiness Level). Дорожная карта вывода нового продукта на рынок согласно CRL: от идеи к продукту и бизнес-проекту

  4. Защита проекта перед инвестором. Инвестиционная презентация или Питч-дек. Критерии оценки стартапа и его инвестиционной привлекательности. Питч-сессия: оценка реальных выступлений стартапов по фреймворку

• Поведение потребителей: потребительские тренды и поведенческая экономика

  1. Неопределенные условия выбора – предпосылки для новой, поведенческой экономики

  2. Люди говорят одно, но делают совсем другое – ключевой тезис поведенческой экономики

  3. Современные представления о работе головного мозга

  4. Снизу вверх – алгоритм принятий решений

  5. Принцип свободной энергии – ведущий фактор управления потребительским поведением

  6. Нейромаркетинг – прикладное направление поведенческой экономики

  7. История развития нейромаркетинга

  8. Уравнение принятия решений – ценность минус боль

  9. Нейробиология ценности – как мозг воспринимает ценность товара, бренда или услуги

  10. Нейробиология цены

  11. Нейробиология боли – как мозг воспринимает потери, что это значит для маркетинга и бизнеса

  12. Ключевая задача бизнеса и маркетинга – управление уравнением принятия решений

• Проектирование ценностного предложения

  1. Понятие потребительской ценности. Соотношение цены и ценности

  2. Анализ потребителей и бизнеса для формирования потребительской ценности. Операционные и стратегические задачи, стоящие перед потребителями. Выявление мотивации потребителей. Анализ потребительской личной и рабочей траектории и пути клиента

  3. Ключевые ценности b2c и b2b-потребителей. Ценности и поведение потребителей в рамках кривой принятия новинок (кривой диффузии инноваций)

  4. Концепции, используемые для формирования потребительской ценности. Концепция h2h. Концепция Customer first marketing. Цели и задачи Chief Customer Officer. Концепции Jobs to be done (JTBD) и Customer development (CustDev)

  5. Разработка ценностного предложения на основе модели А. Остервальдера. Проблемно-решенческий подход

  6. Примеры анализа потребителей для формирования потребительской ценности (анкеты и отчеты о проведенных исследованиях)

• Разработка клиентских стратегий и управление клиентским опытом

  1. Введение в управление клиентским опытом: от первого знакомства с продуктом до послепродажного обслуживания

  2. Основные шаги разработки клиентской стратегии: анализ рынка и конкурентов, сегментация целевой аудитории, создание продукта, анализ данных, улучшение клиентского опыта

  3. Применение продуктовых метрик и показателей для улучшения пользовательского опыта и стратегии разработки

  4. Применение технологий искусственного интеллекта в разработке клиентских стратегий и улучшении клиентского опыта

  5. Карта пути клиента (Customer Journey Map): визуализация шагов взаимодействия клиента с продуктом и улучшение ключевых этапов пути

  6. Влияние эмоциональных и психологических факторов на лояльность клиентов и успешные тенденции персонализации

  7. Примеры клиентских стратегий мировых брендов и их успешное внедрение в клиентские стратегии

  8. Тренды в клиентских стратегиях: искусственный интеллект, омниканальные подходы, устойчивое развитие и социальная ответственность

• Разработка миссии, ценностей, позиционирования и маркетинговой стратегии компании

   

  1. Понятия миссии и ценностей компании (бизнеса). Связь миссии и ценностей с позиционированием, стратегией развития бизнеса (корпоративной стратегией) и маркетинговой стратегией 

  2. Разработка и корректировка миссии и ценностей компании (бизнеса). Смыслы, закладываемые в миссию и ценности. «Правила игры», задаваемые миссией и ценностями 

  3. Понятие позиционирования компании (бизнеса). Задачи, решаемые позиционированием. Виды и варианты позиционирования. Особенности позиционирования b2b-компаний (бизнесов) 

  4. Конкурентный анализ при разработке ценностей и позиционирования компании (бизнеса). Ключевые факторы успеха и критерии позиционирования. Методология анализа ценностей и позиционирования конкурентов 

  5. Разработка позиционирования компании (бизнеса). Анализ существующего позиционирования. Методы и подходы к разработке позиционирования. Ошибки при разработке позиционирования 

  6. Связь маркетинговой стратегии со стратегией развития бизнеса (корпоративной стратегией). Разработка маркетинговой стратегии и стратегий по элементам комплекса маркетинга (ассортиментная, сбытовая, ценовая и коммуникационная стратегии) 

  7. Связь стратегического и операционного маркетинга (планы, бюджеты, структура отдела маркетинга) 

  8. Основные маркетинговые ошибки бизнеса

• Разработка ассортиментной стратегии и управление ценообразованием. Генерирование идей новых продуктов и проектов

  1. Ассортимент с точки зрения бизнеса: эволюция экономики, история появления ассортимента, роль ассортимента в бизнесе.

  2. Ассортимент с точки зрения потребителя: роли человека в процессе взаимодействия с бизнесом, петля исследования и оценки, понятие категории.

  3. Формирование категорий: модели потребления, примеры категорий, тренды и инсайты.

  4. Управление ассортиментом и категорийный менеджмент: правила категорийного менеджмента, защита категорий от конкурентов, бренд-разнообразие, региональные особенности.

  5. Инструменты для анализа ассортимента: ABC-анализ, XYZ-анализ, BCG-матрица, ABCDX-анализ, анализ жизненного цикла продукта.

  6. Построение ассортиментной стратегии: позиционирование категорий, баланс ширины и глубины ассортимента, роли категорий в ассортименте, типичные ошибки. 7. Будущее ассортимента: тренды потребительского поведения, примеры новых подходов. 

   

  Генерация идей: 

  1. Почему сложно генерировать идеи: конформизм, ограниченность, автоматизмы, важность вопросов.

  2. Методы и правила генерации идей: метод диапазона, метод случайных слов, метод сомнения в очевидном, метод вычитания, переформулировка.

  3. Практика генерации идей.

  4. Оценка и принципы выбора лучших идей.

• Разработка сбытовой стратегии и управление продажами

  1. Каналы сбыта. Виды каналов сбыта, определение канала исходя из потребностей бизнеса

  2. Построение отдела продаж. Как определить вид отдела продаж и его задачи

  3. Требования к отделу продаж, первичные задачи и требования

  4. Регулирование денежного потока, причины кассовых разрывов и как их избежать

  5. Воронка продаж. Важность воронки, определение показателей воронки и их контроль

  6. Планы отдела продаж. Как правильно установить планы и на что необходимо опираться

  7. KPI отдел продаж, целевые показатели. Контроль целевых показателей

  8. Регулирование деятельности отдела продаж

  9. CRM-система

• Брендинг и бренд-коммуникации (корпоративный и товарный)

  1. Стратегия коммуникации в рамках продвижения бренда. Структура, архитектура и особенности брендинга и его составляющих. Ребрендинг и редизайн. Сегментации для брендинга

  2. Разбор систем мотивации потребителя. Социальное проектирование и коммуникации. Составление большой идеи бренда и концепции бренда

  3. Погружение в арт-дирекшн, анализ дизайн-решений. Переупаковка бренда или продукта. Основные характеристики идентичности бренда

  4. Разработка голоса бренда, редакционной политики. Особенности нейминга и слоганов

  5. Подробный разбор психографической сегментации Censydiam, поверхностных архетипов

  6. Практикум: составляем образ компании на основании психографической карты потребителя Censydiam

• Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций

  1. Что такое маркетинговые коммуникации и как они работают: основные задачи, понимание потребностей и барьеров аудитории

  2. Коммуникации и цели бизнеса: влияние коммуникационных стратегий на выручку, кумулятивный эффект и его роль в достижении бизнес-целей

  3. Формирование петли лояльности с помощью коммуникаций: этапы петли лояльности, роль коммуникаций на каждом этапе, инструменты лояльности

  4. Модели взаимодействия с потребителем: преимущества и недостатки, примеры использования, выбор оптимальной модели в зависимости от целей и задач бизнеса 5. Построение коммуникаций: методика перевода атрибутов продукта в эмоции потребителя, практические примеры применения методики

  6. Контекст в маркетинговых коммуникациях: влияние контекста на восприятие сообщения, примеры удачного и неудачного использования контекста, избыточность в коммуникациях

  7. Работа с каналами коммуникаций: выбор каналов коммуникации, примеры эффективного и неэффективного сочетания идеи и канала

  8. Практический разбор коммуникационных стратегий: анализ кейсов, разбор успешных и неудачных коммуникационных кампаний

• Разработка стратегии интернет-маркетинга: SMM-стратегия

  1. Карта социальных медиа в России, обзор актуальной аналитики, тренды 

  2. Telegram: аналитика, аудитория, особенности платформы, возможности для бизнеса 

  3. SMM-стратегия: актуальные инструменты и подходы, алгоритм перезапуска соцсетей, custdev и анализ аудитории, контент-планирование (разбор на практических примерах) 

  4. Практикум: аудит соцсетей участников курса, разбор и ответы на вопросы

• Разработка стратегии интернет-маркетинга: реклама, SEO и другие источники трафика

  1. Инструменты и каналы формирования трафика в интернет-маркетинге

  2. Запуск и оптимизация интернет-рекламы, SEO и других интернет-каналов

• Стратегические корпоративные коммуникации (PR, GR, HR-бренд, бренд первого лица и др.)

  1. Что такое PR. Заблуждения о PR. Карта знаний PR-менеджера

  2. Стратегические коммуникации. PR-стратегия. Составляющие PR-стратегии: исследования, позиционирование, цели и задачи, целевые аудитории, ключевые сообщения, каналы коммуникаций, оценка эффективности

  3. Media Relations. Базовые компоненты, работа со СМИ и запросами. Генерирование инфоповодов. Ньюсджекинг. Рассылка новостей. Полезные сервисы

  4. Подготовка текстов. Искусство заголовков. Правила создания и оформления текстов

  5. Антикризисные коммуникации. Типы кризисов, опасности и риски. Принципы и план антикризисной работы. Превентивные меры. Работа с негативом

  6. Личный бренд. Суть и задачи личного бренда. Этапы построения личного бренда. Идея и упаковка личного бренда. Продвижение личного бренда

  7. Оценка известности компании. PR-аналитика. Измерение репутации

• Управление реализацией маркетинговой стратегиии

  1. Уровни зрелости корпоративных процессов реализации стратегии

  2. Проектный подход к реализации маркетинговой стратегии. Выбор модели жизненного цикла реализации стратегии

  3. Этапы реализации маркетинговой стратегии. Предиктивная модель и адаптивная модель

  4. Гейтовый подход к реализации маркетинговой стратегии. Основные гейты и вехи. Определение внешних и внутренних зависимостей

  5. Уровни управления реализацией маркетинговой стратегии: стратегический портфель, программа инициатив, проект

  6. Роли при реализации стратегии: бизнес-заказчик, куратор, руководитель проекта. Коллегиальные органы принятия решения, их полномочия и функции

  7. Разработка календарно-сетевого графика реализации стратегии. Определение критического пути

  8. Система отчетности и метрики эффективности реализации стратегии 

  9. Что может пойти не так? Неопределенность и факторы риска. Оценка и митигация рисков

• Финансовая оценка маркетинга

  1. Оценка маркетинга. Методы и обоснование их применения 

  2. Методы оценки, основанные на доходах и затратах 

  3. Методы оценки, основанные на денежном потоке 

  4. Построение финансовой модели проекта 

  5. Оценка эффективности проекта

• Юнит-экономика

  1. История появления и развития юнит-экомики

  2. Базовые формулы юнит-экономики 

  3. CVP анализ в юнит-экономике

  4. Фримиум бизнес-модель 

  5. LTV – пожизненная ценность клиента. Анализ прибыльности бизнес-модели с учетом пожизненной ценности клиента 

  6. Когортный анализ 

  7. Метрики и целевые показатели юнит-экономики