Стратегический маркетинг

Программа обучения

• Стратегическая среда маркетинга

  Место маркетинговой стратегии в общей стратегии компании.

  Современный системный подход к стратегии: холархия систем, стейкхолдеры, жизненный цикл систем 2.0. Компания как использующая система, стратегия как целевая система, стратегическое видение как функциональные требования к целевой системе. 

  Как разработать стратегию?

  Современные практики выявления интересов внешних и внутренних стейкхолдеров, стратегического анализа внешней среды и внутренних ресурсов, стратегирования и бизнес-моделирования. Описание стратегии как целевой системы: суммы проектов изменений и текущей операционной деятельности в интересах стейкхолдеров.

  Как реализовать стратегию?

  Современные практики управления работами по внедрению стратегии. Принципы управления жизненным циклом стратегии как целевой системы.

  Практикум: Как выявить требования к маркетинговой стратегии из общей стратегии компании?

  По результатам прохождения курса слушатели научатся:

  • видеть компанию как систему, нацеленную на удовлетворение интересов стейкхолдеров
  • подбирать методы (практики) для разработки общей стратегии компании
  • подбирать методы (практики) для внедрения стратегии в компании, понимать принципы управления жизненным циклом стратегии
  • выделять маркетинговую стратегию из общей стратегии компании

• Методы количественных и качественных исследований целевой аудитории

  Качественные исследования

  Задачи, решаемые при помощи качественных исследований. Определение проблемы и задач ваших проектов. Ключевые параметры качественных исследований. Глубинные интервью, выборка в глубинных интервью. Особенности взаимодействия с респондентом при проведении глубинного интервью. Преимущества фокус-групп, задачи, решаемые при помощи фокус-групп. Особенности построения дизайна исследования при проведении фокус-групп. Другие методы качественных исследований: этнография, наблюдение и сопровождаемый визит. Составление гайда и скринера, примеры вопросов, гайдов решающих ту или иную задачу исследования. Проективные методики. Анализ результатов качественных исследований. Выявление инсайтов. Оформление результатов в отчет. Особенности взаимодействия с подрядчиками по исследованиям и их ценообразование.

  Количественные исследования

  Виды исследований по изучению нового и текущего продукта. Методы количественных исследований, преимущества и недостатки каждого метода. Выборка: количество респондентов и что важно знать об особенностях ее построения. Исследование U&A: ключевая цель исследования, изучаемые области в рамках исследования. Обсуждение структуры и набора типовых вопросов исследования U&A, примеров вопросов и анкет, которые можно включить в это исследование. Тест концепции продукта / упаковки / рекламных материалов: правила составления описания концепции продукта, ключевые KPI, когда они используются, дополнительные метрики для тестирования. Ценовые  исследования, эффективность рекламы. Анализ данных. Интерпретация данных, ошибки интерпретации. Визуализация данных, примеры удачной и неудачной визуализации данных.

  Практикум 1: Анализ результатов качественных исследований

  Практикум 2: Разработка анкеты для количественного исследования

  По результатам прохождения курса слушатели научатся:

  • Выбирать подходящий метод исследования в зависимости от задач
  • Самостоятельно проводить качественные исследования
  • Самостоятельно проводить количественные исследования

   

• Принятие решений в условиях неопределенности

• Управление маркетинговыми проектами

  • Маркетинговая стратегия как портфель проектов.
  • Классический подход к управлению проектами. Жизненный цикл проекта, «ворота» (Gateways) между этапами.
  • Аджайл как инструмент реализации маркетинговых проектов. Цикл «идея - разработка - тестирование - оценка». Координация участников проектов,
  • Выравнивание загрузки сотрудников.
  • Почему аджайл технологии не отменяют необходимости наличия классического проекта? Управление бюджетом agile-проектов.
  • Управление рисками проекта.

    Практикум: Планирование и управление маркетинговым проектом с помощью User Stories и доски Канбан.

• Подходы к финансовой оценке маркетинга

  По итогам курса слушатели будут разбираться в следующих вопросах:

  • Как обоснованно принимать управленческие решения, направленные на повышение эффективности бизнеса. Для этого разберемся в финансовой отчетности и безубыточности, роли данных понятий в принятии управленческих решений.
  • Как влияет грамотный маркетинг на повышение выручки компании
  • Что такое обесценение денег во времени и почему важно генерировать деньги сейчас
  • Как подготовить финансовую модель для принятия инвестиционных решений, проанализировать потенциальные риски проектов и рассчитать показатели их эффективности. Для этого познакомимся с критериями принятия инвестиционных решений, методами прогнозирования и моделями управления рисками

   

• Получение информации о клиентах из данных

  В рамках курса будут рассмотрены наиболее действенные методы анализа истории заказов/покупок, с целью повышения продаж/прибыли. Необходимая исходная информация для клиентской аналитики уже имеется в распоряжении любой компании, не требует дополнительных затрат для сбора и при этом обладает огромным скрытым потенциалом.

  Курс будет включать 4 основные блока:

  • Важнейшие типы графиков и таблиц для анализа ключевых показателей клиентской аналитики в целом и разрезе когорт.
  • Анализ корзины покупок с помощью ассоциативных правил (Market Basket Analysis/Association Rules Mining) для выявления путей увеличения кросс-продаж.
  • Сегментация клиентской базы методом RFM (Recency-Frequency-Monetary) и методами кластерного анализа.
  • Предиктивная и прескриптивная аналитика с помощью методов машинного обучения (предсказание ценности клиентов, моделирование вероятности ухода клиентов, выявление движущих сил повторных покупок).

  Слушатели получат представление о возможностях анализа данных о транзакциях, смогут ставить четкие задачи специалистам в области анализа данных, а также научатся интерпретировать получаемые на выходе результаты с точки зрения принятия стратегических решений. Также слушателям будут предоставлены многочисленные примеры реального анализа данных, включающие в себя исходные данные, программный код, использованный для их обработки и отчеты, подготовленные на основе полученных результатов.

   

• Управление каналами коммуникаций. Веб-аналитика

  Современная web- и маркетинговая аналитика

  Подход к web-аналитике с точки зрения пользовательского взаимодействия. Расчет эффективности рекламных кампаний с учётом юнит-экономики (когортный анализ).

  Базовый технологический стек для маркетинговой аналитики:

  • Актуальное состояние и возможности систем Яндекс.Метрика и Google Analytics (именно в разрезе оценки пользовательского взаимодействия), Google Tag Mananger, 
  • Целесообразность использования Google Big Query (Google Cloud), OWOX, систем call-трекинга и пакетных решений для построения «сквозной аналитики». 

  Идентификация пользователя в web- и мобильном маркетинге

  Что такое, как устроены и как интерпретировать данные на уровнях работы с cookie, clientID/userUD, raw-data Яндекс.Метрики и проч. Актуальное состояние и технологические тренды систем трекинга пользователей - взгляд Apple (IDFA), Facebook (SkAdNetwork), Google (FLoC) и др. 

  Атрибуция пользователей в условиях многоканальных кроссплатформенных коммуникаций

  Подходы и механики трекинга клиентов в условиях отсутствия данных из систем вэб-аналитики.

  Marketing Mix Optimization

  Доказательный менеджмент в управлении коммуникациями

  Принятие основанных на данных решений о масштабировании, оптимизации, закрытии кампаний.

  Практикум: Составление технического задания маркетинговому  аналитику с целью оптимизации эффективности рекламных кампаний.

• Маркетинг стартапов

• Поведенческая экономика. Психология принятия решений потребителем

  Источник ошибок: что не так с экономической моделью человека

  Можно ли предсказать поведение и выбор других людей? Теория игр и «невидимые» силы. Факторы стратегий «за скобками» экономической модели: что и зачем изучает поведенческая экономика. Власть ситуации: взаимность, конформизм, контекст и рационализация. Моральные подтексты рынков: цены и ценности, потребитель и гражданин. Социальный капитал бренда: курс на этичность.

  Примеры и работа над кейсом.

  Человеческий мозг и выбор в условиях неопределенности 

  Как работает наш мозг и как мы принимаем решения. Интуиция vs. Рациональное суждение: Система 1 и Система 2. Решения в «горячем» и «холодном» состояниях. Когнитивные эвристики, интуиция и автоматизмы: паралич выбора и сила «опции по умолчанию», фрейминг альтернатив и «Теория перспектив» Д. Канемана, эвристики как короткий путь к «моментальным» решениям. Множественное «я» и механизмы влияния на выбор.

  NUDGE как инструмент «архитектуры выбора»

  Почему архитектура выбора неизбежна? Nudging (подталкивание) – альтернатива жесткому регулированию и полной свободе выбора. Nudge – манипуляция или помощь? Принцип либертарного патернализма. Save More Tomorrow – как nudging помог решить проблему недостаточных пенсионных накоплений в США. Методология EAST от Behavioral Insights Team (“Nudge Unit)[1] (кейсы). 7 типов Nudges, основанных на принципах социального влияния и когнитивных механизмов принятия решений.

  Практикум: Работаем с кейсами, применяя техники Nudge

   

• Проектирование ценностного предложения

  Определение целевого сегмента продукта. Подбор критериев сегментации рынка. Подходы к сегментации рынка: классика, JTBD, mindsets. Выбор целевого сегмента, связь со стратегией. 

  Продуктовые стратегии.

  Структура ценностного предложения. Виды характеристик, пирамида ценностей Bain. Особенности работы с базовыми и дифференцирующими характеристиками. Ранжирование характеристик ценностного предложения. Анализ профилей ценности. Инструмент «6 шагов» для создания инновационных продуктов. Особенности работы с цифровым продуктом.

  Практикум: Создание/корректировка ценностного предложения продукта 

  По результатам прохождения курса слушатели научатся:

  • сегментировать рынок с использованием разных подходов, 
  • обоснованно выбирать целевой сегмент для развития продукта,
  • создавать/корректировать ценностные предложения, 
  • создавать инновационные продукты.

• Управление клиентским опытом

  В этом блоке изучается управление клиентским опытом – современная дисциплина, уходящая корнями в фундаментальный маркетинг-менеджмент. Управление клиентским опытом – это стратегический фокус современных мировых компаний прямо сейчас.

  Темы блока:

  • Понятие клиентского опыта
  • Jobs to be Done как основа для классификации и проектирования опыта
  • Customer Decision Journey Map, её структура и принципы проектирования
  • Проектирование этапа выбора и создание безальтернативного предложения ценности

  Практикум: создание карты клиентского пути

• Разработка миссии, ценностей и маркетинговой стратегии компании

• Разработка ассортиментной стратегии

• Разработка сбытовой стратегии и управление продажами

• Бренд-коммуникации

  • Стратегия коммуникации в рамках продвижения бренда.
  • Структура, архитектура и особенности брендинга. Ребрендинг и редизайн.
  • Разбор систем мотивации потребителя. Социальное проектирование и коммуникации. Составление большой идеи бренда и концепции бренда.
  • Погружение в арт-дирекшн, анализ дизайн-решений. Переупаковка бренда или продукта. Основные характеристики идентичности бренда.
  • Разработка голоса бренда, редакционной политики. Особенности нейминга и слоганов. Позиционирование и контент-стратегия. Выбор каналов продвижения, трансляция основной идеи и концепции бренда по выбранным каналам.

   

  Практикум: составляем образ компании на основании психографической карты потребителя Censydiam. Проектируем карту конкурентов brand-mapping.

• Стратегия маркетинговых коммуникаций

  • Подходы к описанию целевой аудитории МК, изучение коммуникаций и позиционирования конкурентов. Изучение текущего позиционирования продукта в головах целевой аудитории.
  • Особенности восприятия МК. Психология восприятия информации. Барьеры, способы преодоления.
  • Коммуникационное сообщение. Подходы к позиционированию продукта.
  • Модели принятия решения о покупке. Типовые модели. Составление модели принятия решения о покупке для продукта.
  • Техники коммуникаций: повторение, активация, обучение, поддержка.

• SMM-стратегия

  • Мотивы и боль: зачем слушателям создавать медиа своей компании или развивать социальные сети
  • Портрет аудитория бренд-медиа: для кого и зачем создаётся медиа
  • Концепция медиа: цель, задачи, формирование сообщества, инструменты и площадки
  • Анализ конкурентного рынка
  • Контент-план: рубрикация, смыслы, упаковка

• Реклама, SEO и другие источники трафика

• PR, GR, HR-бренд, бренд первого лица

• Управление реализацией маркетинговой стратегиии

• Финансовая оценка маркетинга

• Юнит-экономика

  Что такое юнит-экономика. Как рассчитать показатели юнит-экономики, расчёт LTV.