Стратегический маркетинг

Программа обучения

• Система стратегического маркетинга в компании. Маркетинговый стратегический аудит

  1. Стратегический базис бизнеса. Связь корпоративной стратегии (стратегии развития бизнеса) и маркетинговой стратегии. Всегда ли нужна маркетинговая стратегия?
  2. Маркетинг на разных этапах жизненного цикла. Управление бизнесом и маркетингом стартапов и зрелых бизнесов. Маркетинг и стратегическое развитие на новых, растущих, зрелых и старых рынках
  3. Элементы комплекса маркетинга (4р и 7р) как базис маркетинговой стратегии. Этапы разработки маркетинговой стратегии
  4. Связь стратегического и операционного маркетинга
  5. Основные маркетинговые ошибки бизнеса
  6. Маркетинговый стратегический аудит бизнеса. Виды, инструменты и методология аудита. Чек-листы для проведения аудита

• Внешний стратегический анализ: рынок, конкуренты, трендвотчинг

  1. Бизнес как система. Понятие и элементы внешней среды бизнеса. PESTEL-анализ как инструмент анализа внешней среды. Сценарное планирование и постановка целей в условиях неопределенности. Окна возможностей и их оценка
  2. Отраслевой и рыночный анализ. Основные правила работы конкретных рынков и отраслей. Направления проведения рыночного и отраслевого анализа. Товарные и географические границы, конкуренция на уровне решений. Оценка емкости и перспектив развития рынка. Емкость рынка. Ценовой анализ рынка
  3. Анализ конкурентов. Ценовая и неценовая конкуренция. Матрица 5 сил Портера. Матрицы (стратегии) Портера и Ансоффа. Методы и подходы к анализу конкурентов. Стратегические карты рынка. Анализ лучших практик (best practice)
  4. Выявление и анализ трендов (трендвотчинг). Ключевые мегатренды. Тренды и мода. Взлетевшие на трендах и «опоздавшие» бизнесы. Система трендвотчинга. Основные методы, инструменты и источники информации в трендвотчинге
  5. Обзор актуальных трендов: на b2c-рынках, на b2b-рынках, в сфере ритейла, потребительские тренды (изменения в поведении потребителей). Примеры вопросов для проведение стратегических сессий"

• Анализ внутренней информации и отчетности

  1. Цель существования компании. Внутренние и внешние факторы, влияющие на капитализацию компании
  2. Отчётность компании, её виды и причины формирования
  3. Основные финансовые отчёты компании и элементы, из которых они состоят
  4. Отчёт о финансовом положении, порядок его формирования и источники информации
  5. Отчёт о финансовом результате, порядок формирования и источники информации
  6. Взаимосвязь отчётности в компании. Влияние отдельных транзакций на формирование отчетности

• Принятие решений в условиях неопределенности и управление рисками

  1. Неопределенность. Что это такое и как влияет на процесс анализа информации и принятия решений
  2. Особенности человеческого мышления. Как устроено человеческое мышление и какие есть ловушки на пути принятия решений
  3. Выявление и постановка проблемы. Выделение проблемных областей, отделение симптомов от реальных причин, формулирование проблемы
  4. Сбор данных и поиск информации. Методы сбора данных, требования к источникам информации, методы критического мышления для анализа входящей информации
  5. Генерация вариантов решения. Методы изобретательства и креативного создания вариантов решения проблемы
  6. Выбор решения. Индивидуальные и командные методы выбора решений
  7. Риск-менеджмент. Методы оценки и хеджирования рисков

• Веб-аналитика и получение информации о клиентах из данных

  1. Анализ данных в системе веб-аналитики. Анализ посещаемости сайта. Анализ поведения посетителей сайта. Анализ конкурентной среды. Сквозная аналитика. Анализ данных из электронной торговли
  2. Скрытый сбор персональных данных. Методы защиты данных
  3. Роль данных в понимании клиентов. Типы данных: структурированные и неструктурированные
  4. Источники данных (веб-аналитика, CRM, соцсети, транзакции, опросы, базы данных, скрытые источники и пр.). Топ-5 ошибок при работе с данными
  5. Активные и пассивные методы сбора клиентских данных. Обработка и хранение данных
  6. Анализ клиентских данных. Дескриптивная, диагностическая, предиктивная и прескриптивная аналитика
  7. Визуализация и интерпретация данных. Ключевые метрики
  8. Применение данных в бизнесе. Персонализированный маркетинг. Улучшение CX (Customer Experience) на основе данных. A/B-тестирование и оптимизация рекламных кампаний
  9. Тренды и будущее аналитики

• Маркетинг стартапов

  1. Особенности маркетинга стартапов: специфические особенности стартапа, взаимосвязь с проектом, поиском бизнес-модели, инновационностью
  2. Гибкие методы управления стартапом для снижения неопределённости. Подход Customer development к выводу новых продуктов. Структурирование идеи продукта исходя из проблем: SCORE-анализ. Agile-подход и разработка минимально жизнеспособного продукта (MVP). Управление бизнес-гипотезами и бизнес-моделирование. Тестовое привлечение и продажи. HADI-циклы
  3. Управление жизненным циклом продукта в стартапах согласно инвестиционному подходу. Стадии развития проекта и их особенности. TPRL-инвестиционный язык бизнеса (Technology Project Readiness Level). Чек-лист оценки уровня готовности вашего продукта к коммерциализации согласно СRL-критериям (Commercialization Readiness Level). Дорожная карта вывода нового продукта на рынок согласно CRL: от идеи к продукту и бизнес-проекту
  4. Защита проекта перед инвестором. Инвестиционная презентация или Питч-дек. Критерии оценки стартапа и его инвестиционной привлекательности. Питч-сессия: оценка реальных выступлений стартапов по фреймворку

• Нейросети в стратегическом маркетинге

  1. Возможности применения нейросетей в стратегическом маркетинге
  2. Использование ИИ для анализа рынка, конкурентной среды и сегментации целевой аудитории
  3. Генерация текстового, визуального и видеоконтента с помощью нейросетей
  4. Основные инструменты, правила промпт-инжиниринга и практические кейсы
  5. Интеграция нейросетей в маркетинговые процессы
  6. Риски и принципы осознанного и этичного использования нейросетей в профессиональной деятельности

• Поведенческая экономика и нейромаркетинг

  1. Неопределенные условия выбора – предпосылки для новой, поведенческой экономики
  2. Люди говорят одно, но делают совсем другое – ключевой тезис поведенческой экономики
  3. Современные представления о работе головного мозга
  4. Снизу вверх – алгоритм принятий решений
  5. Принцип свободной энергии – ведущий фактор управления потребительским поведением
  6. Нейромаркетинг – прикладное направление поведенческой экономики
  7. История развития нейромаркетинга
  8. Уравнение принятия решений – ценность минус боль
  9. Нейробиология ценности – как мозг воспринимает ценность товара, бренда или услуги
  10. Нейробиология цены
  11. Нейробиология боли – как мозг воспринимает потери, что это значит для маркетинга и бизнеса
  12. Ключевая задача бизнеса и маркетинга – управление уравнением принятия решений

• Бизнес-психология и психоанализ бизнеса

  1. Нейробиология денег – в головном мозге денег нет, а что тогда есть?
  2. Бизнес – это продолжение невроза своего основателя, психологические параметры, определяющие успех бизнеса
  3. Принципы групповой динамики – как создавать эффективную команду, научный подход
  4. Рефлексивное лидерство – научный подход к пониманию эффективного лидерства, основанный на принципах работы головного мозга

• Маркетинговые количественные и качественные исследования

  1. Цели, задачи и объекты маркетинговых исследований. Роль исследований в маркетинге и решении бизнес-задач
  2. Типы маркетинговых исследований: качественные и количественные. Выбор метода исследования исходя из задачи
  3. Методы сбора данных. Первичные и вторичные данные. Источники вторичных данных (внешние и внутренние)
  4. Количественные методы исследований. Принципы количественных исследований. Многообразие видов количественных методов. Статистическая обработка данных: выборка, валидность, масштабирование. Типовые задачи количественных исследований. Формулировка вопросов, практические рекомендации и типовые ошибки. Инструменты сбора и обработки данных
  5. Качественные исследования. Принципы и цели качественных исследований. Фокус-группы, глубинные интервью, эксперимент, наблюдение. Customer development и глубинные интервью. Практические рекомендации и best cases проведения интервью. Интерпретация качественных данных. Типовые задачи использования качественных методов в практике бизнеса
  6. Методы выборки: случайная, стратифицированная, кластерная и др. Размер выборки и её репрезентативность. Рекрутинг респондентов. Ошибки выборки и как их избежать
  7. Процесс маркетинговых исследований. Этапы маркетингового исследования: от постановки задачи до анализа данных. Формулирование проблем и целей исследования
  8. Использование цифровых данных в маркетинговых исследованиях. Анализ онлайн-активности и поведения пользователей. Веб-аналитика и инструменты для сбора данных. Анализ отзывов, комментариев и пользовательского контента
  9. Анализ данных и презентация результатов исследований. Интерпретация результатов исследований. Составление отчета по результатам исследования

• Проектирование ценностного предложения

  1. Понятие потребительской ценности. Соотношение цены и ценности
  2. Анализ потребителей и бизнеса для формирования потребительской ценности. Операционные и стратегические задачи, стоящие перед потребителями. Выявление мотивации потребителей. Анализ потребительской личной и рабочей траектории и пути клиента
  3. Ключевые ценности b2c и b2b-потребителей. Ценности и поведение потребителей в рамках кривой принятия новинок (кривой диффузии инноваций)
  4. Концепции, используемые для формирования потребительской ценности. Концепция h2h. Концепция Customer first marketing. Цели и задачи Chief Customer Officer. Концепции Jobs to be done (JTBD) и Customer development (CustDev)
  5. Разработка ценностного предложения на основе модели А. Остервальдера. Проблемно-решенческий подход
  6. Примеры анализа потребителей для формирования потребительской ценности (анкеты и отчеты о проведенных исследованиях)

• Разработка миссии, ценностей и позиционирования бизнеса

  1. Понятия миссии и ценностей компании (бизнеса). Связь миссии и ценностей с позиционированием, стратегией развития (корпоративной стратегией) и маркетинговой стратегией
  2. Разработка и корректировка миссии и ценностей компании (бизнеса). Смыслы, закладываемые в миссию и ценности. «Правила игры», задаваемые миссией и ценностями
  3. Понятие позиционирования компании (бизнеса). Задачи, решаемые позиционированием. Виды и варианты позиционирования. Особенности позиционирования b2b-компаний (бизнесов)
  4. Конкурентный анализ при разработке ценностей и позиционирования компании (бизнеса). Ключевые факторы успеха и критерии позиционирования. Методология анализа ценностей и позиционирования конкурентов
  5. Разработка позиционирования компании (бизнеса). Анализ существующего позиционирования. Методы и подходы к разработке позиционирования
  6. Ошибки при разработке позиционирования

• Разработка клиентских стратегий и управление клиентским опытом

  1. Введение в управление клиентским опытом: от первого знакомства с продуктом до послепродажного обслуживания
  2. Основные шаги разработки клиентской стратегии: анализ рынка и конкурентов, сегментация целевой аудитории, создание продукта, анализ данных, улучшение клиентского опыта
  3. Применение продуктовых метрик и показателей для улучшения пользовательского опыта и стратегии разработки
  4. Применение технологий искусственного интеллекта в разработке клиентских стратегий и улучшении клиентского опыта
  5. Карта пути клиента (Customer Journey Map): визуализация шагов взаимодействия клиента с продуктом и улучшение ключевых этапов пути
  6. Влияние эмоциональных и психологических факторов на лояльность клиентов и успешные тенденции персонализации
  7. Примеры клиентских стратегий мировых брендов и их успешное внедрение в клиентские стратегии
  8. Тренды в клиентских стратегиях: искусственный интеллект, омниканальные подходы, устойчивое развитие и социальная ответственность

• Юнит-экономика

  История появления и развития юнит-экономики

  Базовые подходы и формулы юнит-экономики

  LTV – пожизненная ценность клиента. Анализ прибыльности бизнес-модели с учетом пожизненной ценности клиента

  Когортный анализ

  Метрики и целевые показатели юнит-экономики

• Разработка стратегии интернет-маркетинга: SMM-стратегия

  1. Карта социальных медиа в России, обзор актуальной аналитики, тренды
  2. Telegram: аналитика, аудитория, особенности платформы, возможности для бизнеса
  3. SMM-стратегия: актуальные инструменты и подходы, алгоритм перезапуска соцсетей, CustDev и анализ аудитории, контент-планирование (разбор на практических примерах)
  4. Практикум: аудит соцсетей участников курса, разбор и ответы на вопросы

• Разработка ассортиментной стратегии и управление ценообразованием

  1. Что такое продукт? Виды продуктов. Технические, потребительские и коммерческие характеристики продуктов
  2. Кто управляет продуктом? Базовые правила управления ассортиментом
  3. Ассортиментный план как интегратор бизнеса. Ассортиментная политика как правила игры на рынке и внутри компании
  4. Анализ ассортимента: АВС и XYZ-анализ, BCG-анализ, структурный анализ, план-фактный анализ продаж, анализ оборачиваемости, анализ новинок, пирамида ассортимента и другие методы
  5. Анализ и разработка регламента New product development (подходы к поиску идей новинок, разработка концепции новинки, установлению цен на новинки, тестирования, преодоление маркетинговой пропасти и др.)
  6. Ассортимент как основа для разработки ценностного предложения и выбора каналов продаж и продвижения
  7. Основные ошибки в управлении ассортиментом
  8. Что такое цена и есть ли правильные цены. Методы ценообразования
  9. Разница между ценой и ценностью. Как выбирают потребители?
  10. Ценовое позиционирование на рынке и внутри ассортимента
  11. Ценовая конкуренция и ассортиментно-ценовой мониторинг

• Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций

  1. Что такое маркетинговые коммуникации и как они работают: основные задачи, понимание потребностей и барьеров аудитории
  2. Коммуникации и цели бизнеса: влияние коммуникационных стратегий на выручку, кумулятивный эффект и его роль в достижении бизнес-целей
  3. Формирование петли лояльности с помощью коммуникаций: этапы петли лояльности, роль коммуникаций на каждом этапе, инструменты лояльности
  4. Модели взаимодействия с потребителем: преимущества и недостатки, примеры использования, выбор оптимальной модели в зависимости от целей и задач бизнеса
  5. Построение коммуникаций: методика перевода атрибутов продукта в эмоции потребителя, практические примеры применения методики
  6. Контекст в маркетинговых коммуникациях: влияние контекста на восприятие сообщения, примеры удачного и неудачного использования контекста, избыточность в коммуникациях
  7. Работа с каналами коммуникаций: выбор каналов коммуникации, примеры эффективного и неэффективного сочетания идеи и канала
  8. Практический разбор коммуникационных стратегий: анализ кейсов, разбор успешных и неудачных коммуникационных кампаний

• Брендинг и бренд-коммуникации

  1. Интеграция брендов в корпоративную стратегию (стратегию развития) бизнеса
  2. Анализ рынка, конкурентов, трендов и целевых аудитории в брендинге (позиционирование, преимущества, ценностное предложение и др.)
  3. Сегментация/типологизация потребителей в брендинге
  4. Разработка и корректировка брендов (бренд-платформ) в соответствии со стратегическими целями бизнеса. Большая идея и концепция бренда. Нейминг и разработка дизайнов
  5. Разработка и реализация стратегии бренд-коммуникации. Креатив. Голос бренда
  6. Цифровая трансформация бренд-коммуникаций

• Разработка сбытовой стратегии и управление продажами. Трейд-маркетинг

  1. Каналы сбыта. Виды каналов сбыта, определение канала исходя из потребностей бизнеса
  2. Построение отдела продаж. Как определить вид отдела продаж и его задачи
  3. Требования к отделу продаж, первичные задачи и требования
  4. Регулирование денежного потока, причины кассовых разрывов и как их избежать
  5. Воронка продаж. Важность воронки, определение показателей воронки и их контроль
  6. Планы отдела продаж. Как правильно установить планы и на что необходимо опираться
  7. KPI отдел продаж, целевые показатели. Контроль целевых показателей
  8. Регулирование деятельности отдела продаж
  9. CRM-система

• Стратегические маркетинговые коммуникации: личный брендинг и инфлюенс-маркетинг

  1. Создание личного бренда и стратегии развития
  2. Упаковка аккаунта. Выбор социальных сетей и работа алгоритмов
  3. Способы продвижения блога
  4. Роль продакшена в продвижении личного бренда
  5. Тренды инфлюенс-маркетинга
  6. Разработка стратегии продвижения бизнеса через блогеров
  7. Поиск блогеров под задачи кампании и инструменты верификации качественных авторов
  8. Оценка эффективности инфлюенс-маркетинга и атрибуция результатов

• Стратегические маркетинговые коммуникации: PR, внутренние коммуникации и работа с HR-брендом

  1. Что такое PR. Заблуждения о PR. Карта знаний PR-менеджера
  2. Стратегические коммуникации. PR-стратегия. Составляющие PR-стратегии: исследования, позиционирование, цели и задачи, целевые аудитории, ключевые сообщения, каналы коммуникаций, оценка эффективности
  3. Media Relations. Базовые компоненты, работа со СМИ и запросами. Генерирование инфоповодов. Ньюсджекинг. Рассылка новостей. Полезные сервисы
  4. Подготовка текстов. Искусство заголовков. Правила создания и оформления текстов
  5. Антикризисные коммуникации. Типы кризисов, опасности и риски. Принципы и план антикризисной работы. Превентивные меры. Работа с негативом
  6. Оценка известности компании. PR-аналитика. Измерение репутации
  7. Внутренние коммуникации и работа с HR-брендом

• Юридические аспекты маркетинга

  1. Вопросы оформления отношений с работниками и подрядчиками. Переквалификация договоров
  2. Интернет-реклама: понятие, маркировка, отчётность, практика привлечения к ответственности
  3. Защита персональных данных в маркетинге. Путь клиента в архитектуре онлайн-продукта, точки контроля
  4. Право интеллектуальной собственности. Авторские права, лицензии CCO, защита, объекты нейросетей (генеративный ИИ)
  5. Защита деловой репутации. Организационный и юридический аспекты

• Стратегические корпоративные коммуникации: GR и формирование деловых сообществ

  1. Выстраивание GR-коммуникаций (диалога с властью)
  2. Продвижение инициатив и лоббирование отраслевых и корпоративных интересов в GR
  3. Управление репутацией бизнеса в GR
  4. Деловые сообщества как инструмент продаж, формирования репутации и развития бизнеса
  5. Инструменты и подходы создания и развития деловых сообществ

• Управление реализацией маркетинговой стратегией

  1. Корпоративная стратегия и система сбалансированных показателей (ССП/BSC) как базис для разработки и реализации маркетинговой стратегии
  2. Разработка стратегического плана и дорожной карты реализации маркетинговой стратегии
  3. Декомпозиция маркетинговой стратегии на тактику и операционную деятельность. Стратегии, политики, планы
  4. Планы и бюджеты отдела маркетинга в разбивке на направления, проекты, категории, каналы продаж, бренды и т.п.
  5. Установка KPI для подразделений и сотрудников. Метрики и отчеты отдела маркетинга
  6. Контроль реализации планов. Корректировка. Мотивация команды на скорость и выполнение планов
  7. Разработка, запуск и реализация маркетинговых проектов
  8. Управление портфелями маркетинговых проектов. Почему проекты не взлетают?
  9. Разработка (регламентация) и реализация маркетинговых бизнес-процессов
  10. Формирование в компании маркетинговой культуры

• Управление отделом маркетинга: структура отдела, планирование работы, система мотивации

  1. Определение оптимальной структуры отдела маркетинга. Распределение функционала внутри отдела. Передача части функционала на аутсорсинг
  2. Планирование деятельности отдела маркетинга (год, квартал, месяц). Отчеты директора по маркетингу перед руководством. Отчеты сотрудников отдела перед директором по маркетингу
  3. Система мотивации персонала отдела маркетинга
  4. Выстраивание взаимодействия внутри отдела маркетинга
  5. Выстраивание взаимодействия отдела маркетинга с отделом продаж и другими подразделениями
  6. Выстраивание взаимодействия директора по маркетингу с собственником и генеральным директором
  7. Особенности управления маркетингом в группах компаний и холдингах

• Финансовая оценка маркетинга

  1. Оценка маркетинга. Методы и обоснование их применения
  2. Методы оценки, основанные на доходах и затратах
  3. Методы оценки, основанные на денежном потоке
  4. Построение финансовой модели проекта
  5. Оценка эффективности проекта