Tools and Services of Digital Marketing

2022/2023

Academic Year

RUS

Instruction in Russian

3

ECTS credits

Delivered at:

School of Communication

Course type:

Compulsory course

When:

1 year, 1 module

Instructors

Зубарев Алексей Николаевич

Славгородская Валерия Олеговна

Программа дисциплины

Аннотация

В результате успешного освоения курса студенты будут: • уметь уверенно обосновывать необходимость применения технологических решений для разных целей интернет-маркетинга; • корректно интерпретировать параметры для оценки рекламной кампании, корректно соотносить цели и показатели эффективности между собой; • владеть навыками подбора подходящих платформ, площадок и форматов для реализации целей рекламных кампаний, а также навыками составления медиапланов. Основные разделы курса: • Рекламные инструменты в социальных медиа. • Инструменты контекстной рекламы. • Программатик-реклама.

Цель освоения дисциплины

• Целями освоения дисциплины «Инструменты и сервисы цифрового маркетинга» являются: обучение студентов принципам и методам закупки контекстной рекламы, навыкам разработки стратегий продвижения в поиске и расчёта тактических медиапланов, а также их реализации в виде размещения и проведения рекламных кампаний в интерфейсах рекламных систем; обучение студентов принципам и методам закупки таргетированной рекламы в социальных сетях навыкам разработки стратегий продвижения в поиске и расчёта тактических медиапланов, а также их реализации в виде размещения и проведения рекламных кампаний в интерфейсах систем по закупке рекламы в социальных сетях; обучение студентов навыкам использования программатик-методов закупки рекламы для разработки и последующей реализации стратегий и тактик рекламных кампаний в интернет-маркетинге.

Планируемые результаты обучения

• Владеет навыками подбора подходящих платформ, площадок, форматов для реализации целей рекламных кампаний, применяет, представляет связи различных платформ и форматов друг с другом, обосновывает необходимость площадок и платформ исходя из фактических и статистических данных.
• Владеет навыками подбора подходящих платформ, площадок, форматов для реализации целей рекламных кампаний.
• Знает определения всех частей экосистемы рекламы в социальных сетях (paid social).
• Корректно интерпретирует вводные для оценки контекстной рекламной кампании, корректно оценивает эффективность рекламных кампаний в зависимости от их целей и установленных показателей эффективности, корректно соотносит цели и показатели эффективности между собой.
• Представляет структуру экосистемы программатик-рекламы, демонстрирует знание рынка существующих технологий
• Распознает цели рекламных кампаний в контекстной рекламе, использует верный инструментарий для их достижения, демонстрирует навыки составления медиапланов.
• Распознает цели рекламных кампаний в программатике, использует верный инструментарий для их достижения, демонстрирует навыки составления медиапланов.
• Распознает цели рекламных кампаний в социальных сетях, использует верный инструментарий для их достижения.
• Уверенно обосновывает необходимость применения технологических решений для разных целей интернет-маркетинга. Владеет навыками подбора подходящих платформ, площадок, форматов контекстной рекламы для реализации целей рекламных кампаний, обосновывает необходимость площадок и платформ исходя из фактических и статистических данных.
• Умеет дать определение всем частям программатик-экосистемы, уверенно обосновывает необходимость применения технологических решений для разных целей интернет-маркетинга.
• Умеет дать определение всем частям системы контекстной рекламы, демонстрирует знание рынка существующих технологий.

Содержание учебной дисциплины

• Реклама в социальных сетях как метод закупки: терминология, экосистема, принципы работы.
• Планирование закупки рекламы в социальных сетях: стратегическое и тактическое планирование, подбор инструментов, выбор механик.
• Работа с интерфейсами систем закупки рекламы в социальных сетях.
• Контекстная реклама как метод закупки: терминология, принципы работы, экосистема.
• Планирование закупки контекстной рекламы: стратегическое и тактическое планирование, подбор инструментов, выбор механик.
• Работа с интерфейсами систем закупки контекстной рекламы, обзор Яндекс.Директ.
• Оценка результатов рекламы с применением аналитических систем отслеживания эффективности, оптимизация рекламных кампаний на основе полученных данных статистики.
• Программатик как метод закупки: терминология, экосистема, принципы работы.
• Программатик со стороны рекламодателя. Российский рынок программатика и его составляющие.
• Программатик со стороны паблишеров и технологий. Управление инвентарём. Российский рынок данных.
• Планирование программатика: стратегическое и тактическое планирование, подбор инструментов, выбор механик.

Элементы контроля

• Решение задач на расчет стандартных метрик эффективности рекламной кампании (контекстная реклама)
• Расчет медиаплана по выбранному продукту и группе запросов (групповой проект по контекстной рекламе)
• Индивидуальное задание (сравнительный анализ рекламных инструментов социальных сетей)
• Групповое задание (презентация, Excel-таблица с расчётом медиаплана по продвижению в соцсетях).
• Групповой проект по программатик-рекламе
• Индивидуальное домашнее задание по программатик-рекламе.
• Базовый тест по работе с Яндекс.Директом
  Тест проводится непосредственно на платформе сертификации Яндекс. Сертификат специалиста по Яндекс.Директ (базовый уровень) выдаётся участникам тестирования, набравшим от 80 % правильных ответов.

Промежуточная аттестация

• 2022/2023 учебный год 1 модуль
  0.15 * Групповое задание (презентация, Excel-таблица с расчётом медиаплана по продвижению в соцсетях). + 0.05 * Базовый тест по работе с Яндекс.Директом + 0.15 * Индивидуальное домашнее задание по программатик-рекламе. + 0.2 * Расчет медиаплана по выбранному продукту и группе запросов (групповой проект по контекстной рекламе) + 0.2 * Групповой проект по программатик-рекламе + 0.1 * Решение задач на расчет стандартных метрик эффективности рекламной кампании (контекстная реклама) + 0.15 * Индивидуальное задание (сравнительный анализ рекламных инструментов социальных сетей)

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• Busch O. Programmatic Advertising: The Successful Transformation to Automated, Data-Driven Marketing in Real-Time. – Springer, 2016.

Рекомендуемая дополнительная литература

• Schultz, D. E., Block, M. P., & Viswanathan, V. (2018). Consumer-driven media planning and buying. Journal of Marketing Communications, 24(8), 761–778. https://doi.org/10.1080/13527266.2016.1185833