О проекте
«Конструктор успеха»
Как найти свое место в жизни, заняться тем, что получается легко и приносит счастье? Для этого нужно правильно применить знания, которые дал университет и сама жизнь. В проекте «Конструктор успеха» мы рассказываем о выпускниках Высшей школы экономики, которые реализовали себя в интересном бизнесе или неожиданной профессии. Герои делятся опытом — рассказывают, какие шишки набивали и как использовали предоставленные им шансы.
Команда СТС в марте 2016 года выиграла золото и серебро на одном из главных конкурсов в области телепромоушена, дизайна и маркетинга Promax BDA Europe Awards 2016. В рубрике «Конструктор успеха» Ирина Сосновая, креативный директор по маркетингу телеканала СТС, рассказала, сколько креатива в работе маркетолога, как на первом курсе Вышки попасть на крупный телеканал и как получать новые знания прямо на работе.
Развенчайте миф (если это миф), что телевидение — это такой скотский бизнес, где психологически сложно, и карьеру построить почти нереально без вреда для здоровья. Как вы пришли в этот бизнес и в нем прижились?
Все реально, и прийти «с улицы», и карьеру построить, главное — стремление. Я приехала в Москву из Алматы, то есть никакого «блата» у меня здесь не было, зато была абсолютная уверенность, что я хочу заниматься журналистикой.
Поступление в Вышку далось мне непросто. Поскольку я из Казахстана, у нас, например, не было такого предмета, как «история России», и при поступлении на бюджетное место на факультет политологии, отделение деловой и политической журналистики я не добрала один балл. Я прошла дополнительное собеседование и поступила с условием, что наберу 9 баллов за первый семестр, чтобы потом учиться бесплатно.
Я училась как сумасшедшая и была третьей в рейтинге, и нам, кто был на «вершине», можно было выбрать место практики. И вот на первом курсе я иду на НТВ с мечтой работать в программе «Намедни», для меня это был эталон журналистики. И в этот самый момент ее закрывают. Но я попадаю стажером в программу «Страна и мир» (ежедневный формат, больше всего похожий на «Намедни») с Алексеем Пивоваровым, Асет Вацуевой, Антоном Хрековым и Юлией Бордовских.
Редакция программы работала очень напряженно, как и в любых других новостных проектах, и на стажеров никто не обращал внимания, на них просто не было времени. И я поняла, что мне нужно как-то выделиться. И вот случилось что-то, связанное с военной тематикой, и я на летучке предложила взять комментарий у Пентагона. Меня подняли на смех продюсеры и редакторы программ, а я нашла на сайте телефон пресс-службы Пентагона и позвонила. Мне, 18-летней девочке-стажерке, какой-то большой пентагоновский начальник дал развернутый комментарий. Тогда ведущий программы Алексей Пивоваров решил — девочка прорывная, надо брать.
В новостях есть специфика — твой день начинается в 10:00 и заканчивается с последним вечерним выпуском в полночь, то есть ты практически живешь на работе
Я начала ездить на съемки, но мне очень нравилось заниматься именно продюсированием, организацией, планированием, отвечать за общую картинку новостей. После этого мне довольно быстро предложили остаться, сначала за очень смешные деньги, но для меня, студентки, которая жила в общежитии, это было первой победой.
Как вы успевали учиться и работать? Ведь ТВ — невероятная нагрузка.
Мне всегда нравился бешеный ритм. И Вышка всегда поощряла активных студентов. Конечно, приходилось писать курсовые работы и эссе по ночам, но это была молодость и страсть. Постепенно журналистика стала меняться, и новости стали для меня понятным и менее интересным процессом. Я стала шеф-продюсером новостей, который руководит остальными. В новостях есть специфика — твой день начинается в 10:00 и заканчивается с последним вечерним выпуском в полночь, то есть ты практически живешь на работе, но зато работаешь неделя через неделю. Неделю я жила на телеканале, неделю училась. Потом университет закончился, захотелось какого-то занятия, и я стала заниматься продакшном документальных фильмов.
Ваши отношения с телеканалом на этом не закончились?
Они перешли в другой формат. Тогда Алексей Пивоваров начал снимать документальное кино. И мы с ним сделали честный фильм про Ржевскую операцию «Ржев. Неизвестная битва Георгия Жукова», в нем война была не такой, как привыкли писать в советских учебниках, а настоящей, и получили за этот фильм «Нику». Я была продюсером, ассистентом по реквизиту и вообще исполняла много разных ролей, и абсолютно погрузилась в продакшн.
Фото: Михаил Дмитриев
Потом мы с ближайшим другом и культовым корреспондентом НТВ Вадимом Глускером создали свой продакшн, сделали несколько туристических проектов и множество документальных фильмов на самые разные темы. Я занималась организацией постановочных съемок, запуском продукта как исполнительный продюсер и соучредитель продакшна.
У меня жизнь всегда делилась на какие-то главы. Была интересная глава про новости, она закончилась, на мой взгляд, вместе с расцветом журналистики в России. Потом была интересная глава про производство контента. Она продолжается, но мне интересно открывать и новые страницы.
Как прошла ученическая адаптация при переходе от теории к практике?
У меня все происходило параллельно. Я рада, что начала работать по специальности на первом курсе, потому что на втором, третьем, четвертом я уже понимала кое-что про профессию и чувствовала, какие именно знания мне нужны. И Вышка очень крута, потому что когда право тебе преподает человек, который участвовал в написании закона о СМИ, ты, работая в СМИ, чувствуешь себя уверенно. У нас было много крутых преподавателей — Ольга Романова, Александр Архангельский, которые работали в среде и давали прикладные знания и опыт.
Журналистика — это скорее ремесло, которому ты учишься с опытом. Но для этого ремесла нужна мощная гуманитарная «подушка», которую ты можешь получить только в вузе
Наверное, вам было легко писать курсовые и сдавать зачеты с таким бэкграундом?
Это правда, даже дипломная работа у меня была на тему: «Сравнительный анализ новостных служб федеральных российских каналов». Конечно, у меня был опыт работы в той сфере, о которой я писала, но плюсом к этому были и базовые гуманитарные занятия, например Константин Поливанов привил нам невероятную любовь к русской литературе, и даже экономика мне очень пригодилась, когда я стала руководить продакшном и считать сметы.
Насколько необходима узкая специальность в телевизионной сфере?
Про журналистов часто говорят, что они ходят по верхам, и отчасти это правда. Журналистика — это скорее ремесло, которому ты учишься с опытом. Но для этого ремесла нужна мощная гуманитарная «подушка», которую ты можешь получить только в вузе.
Что вас привело в маркетинг — довольно агрессивную среду, основанную скорее на расчетах?
Уходя с НТВ в СТС-медиа, Алексей Пивоваров позвал меня с собой заместителем, и мы два года занимались трансмедиа-проектами — новой для меня темой, которую пришлось очень быстро освоить.
Трансмедиа — это проекты, которые существуют в разных средах, в телевизоре, интернете, мобильном — это будущее телевидения. Мы пришли на канал с идеями проектов, которые изначально были с диджитальным потенциалом, и довольно быстро Алексею предложили возглавить диджитал-департамент, то есть заниматься дитрибуцией, монетизацией контента, управлением всеми интернет-ресурсами Холдинга.
Мне пришлось очень быстро разобраться в том, что такое диджитал. Если приводить примеры успешных кейсов, то можно несомненно вспомнить уникальную для российского рынка историю, которая называется секонд-скрин. Это когда ты смотришь телевизор и включаешь второй экран, телефонный, который по звуку синхронизируется с эфиром и дает тебе дополнительный контент. Приложение напоминает тебе, что было в предыдущем сезоне, рассказывает про актеров, позволяет голосовать, делать предсказания, на рекламных паузах показывает бэкстейдж и т. д. Для канала это дает кучу бонусов — внимание зрителя не рассеяно, он весь в контенте, а не в соцсетях, это дает возможность получать больше информации о зрителе, а также это дополнительный инструмент монетизации.
Мы постоянно придумывали какие-то интересные вещи в диджитальном маркетинге, нестандартные ходы, и в тот момент, когда канал искал людей, которые бы занимались маркетингом, мне предложили стать креативным директором. С 1 декабря 2015 года я креативный директор по маркетингу СТС и сейчас занимаюсь наружным внеэфирным промо, диджитальным маркетингом, придумыванием концепции продвижения, нестандартным эфирным маркетингом.
Я осознанно не работаю больше в новостях, выбрала для себя сферу развлекательного ТВ, чтобы приносить в жизнь людей что-то хорошее и радостное.
После креативной работы не скучно быть директором по маркетингу?
Ну, я же креативный директор.
Маркетинг, как мне кажется, не творческая область.
Маркетинг — это бездна всего интересного. Например, задача — сделать очень крутой 30-секундный ролик, который заставит зрителя посмотреть контент канала. Разве это не творчество? Или сделать такой баннер, когда человек зайдет на сайт и не сможет не кликнуть — и все это в условиях баннерной слепоты, когда у человека развился стойкий иммунитет к рекламе. Представляете, что нужно такое придумать?
Например, когда мы продвигали сериал «Квест», то прервали стандартный рекламный ролик на полуслове, и показали актеров сериала, которые буквально ворвавшись в эфир, умоляли вытащить их «отсюда». Понятно, что на такой ролик ты ведешься, потому что он нестандартный и цепляет внимание. Наша задача — сделать так, чтобы промо было таким нестандартным и преодолевало зрительский иммунитет. И наша команда успешно с этим справляется — в этом году получили два «Промакса», это самая значительная профессиональная награда в маркетинге.
Фото: Михаил Дмитриев
Как генерится идея?
Есть в эфирном маркетинге продюсер, который придумывает ролики, есть дизайнеры, которые видят картинку, иногда идея приходит кому-то в голову, и он бежит с ней на планерку. У нас есть коллективные мозговые штурмы и индивидуальное обдумывание задач. В продаже рекламы все очень подвижно, нет стандартных методик и ходов, всегда не хватает людей и рук, потому что маркетинг — это работа 24/7, мы даже в новогодние праздники работаем. Но после новостей я была к этому готова.
На что в конечном счете направлена работа отдела маркетинга — на продажу рекламного времени или на привлечение зрителей?
На повышение доли эфира по сравнению с другими каналами — это борьба за зрителя. У каждого канала есть свое эксклюзивное предложение. СТС — это зона безопасного семейного просмотра, любой сериал можно смотреть всей семьей, там нет желтухи, чернухи и всего того, за что тебе будет неудобно. В контенте нет жести, СТС уютный и солнечный, «первый развлекательный».
Признаюсь: никогда не могла отличить ТНТ от СТС.
ТНТ — наш первый конкурент, но немного другой по эмоциям. «Дом-2» или сериал «Измены» вряд ли будешь смотреть с детьми, а СТС — добрый. Я очень уважаю людей, которые делают ТНТ, потому что они молодцы, и благодаря этой конкуренции мы тоже растем.
Телевизионная математика
Рейтинг (TVR) — самая важная товарная единица ТВ-бизнеса. Это процент целевой аудитории, которая смотрела именно эту программу во время показа рекламного блока. За основу для расчетов берется аудитория 18+, живущая в городах с населением более 400000 человек. Каждый центральный канал продает взаимодействие с 1 % от этой аудитории — это и есть один пункт рейтинга. Причем у каждой программы свой ретинг — чем он выше, тем дороже обойдется выход рекламы в этой программе. Формула расчета TVR такова: каждую секунду регистрируется количество телезрителей данной программы, складывается и делится на общую продолжительность передачи, а полученное число делится на общее количество респондентов. Рейтинги активно используют при медиапланировании рекламы на телевидении — например, стоимость одного пункта рейтинга на канале «Россия 1» стоит 37 тысяч рублей.
У ТВ-каналов, как у больших компаний, есть корпоративная культура, офисный дух, традиции?
Только перейдя на СТС, 10 лет до этого проработав на телевидении, я поняла, как на самом деле организована работа телеканала, а не только информационной службы. Тут важно все: от креатива до продажи рекламы и закупки прав, потому что телевидение — это сложный организм. СТС как публичная компания очень прозрачная, в ней приятно и безопасно работать, здесь невероятно развит корпоративный дух в хорошем смысле слова. Например, в прошлом году мы запускали реалити-шоу про похудение «Взвешенные люди», и сотрудники тоже худели, разбившись на три команды.
Летом к нам приходят стажеры, и СТС-медиа очень трепетно к ним относится — это и дети сотрудников, и сторонние люди — студенты вузов, которые разбредаются в зависимости от интересов по разным департаментам. Этим летом я, еще работая в диджитале, также воспитывала двух стажеров, и у меня к ним особое отношение, потому что я тоже начинала карьеру как стажер, и стажерство было для меня путевкой в журналистику и на телевидение.
В какую еще сферу из маркетинга вы планируете вырасти?
Мне интересно сейчас в полной мере освоить профессию, не только ее диджитальную часть, но и все, что связано с эфиром и с другими маркетинговыми инструментами. Мне по-прежнему интересно производство контента, я понимаю, что диджитал — это направление будущего. Наверное, я благодарна своему жизненному опыту, потому что я попробовала себя в очень разных ролях на ТВ.
Чтобы делать карьеру и расти дальше, до гендиректора или генпродюсера, очень важно понимать разные сферы телевидения. Но маркетинг — важнейший для телевидения механизм и фундаментальное знание, и если ты в нем ас, то дальше все пути открыты. А пока — я просто с удовольствием иду на работу по утрам.