• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта
Версия для слабовидящихЛичный кабинет сотрудника ВШЭПоискМеню
Магистратура 2021/2022

Научно-исследовательский семинар "Современный маркетинг: тренды, технологии, исследования"

Статус: Курс обязательный (Маркетинг - менеджмент)
Направление: 38.04.02. Менеджмент
Когда читается: 1-й курс, 1-4 модуль
Формат изучения: без онлайн-курса
Охват аудитории: для своего кампуса
Прогр. обучения: Маркетинг - менеджмент
Язык: русский
Кредиты: 5

Программа дисциплины

Аннотация

Поскольку онлайн магистерская программа «Маркетинг-менеджмент» является практико-ориентированной, первая часть занятий на НИСе (1 год обучения) будет представлена Бизнес-лабораторией Бакарди РУС: «Бизнес-лаборатория ООО «Бакарди Рус» - это реальные маркетинговые кейсы и практические знания, которые вы получите от экспертов компании №1 на рынке премиального алкоголя. Курс бренд-маркетинга, позволяющий мыслить нестандартно и создать продукт с нуля. В рамках курса проработаем реальные кейсы, благодаря которым вы научитесь: - создавать бренд с нуля, используя множество источников информации, разрабатывая маркетинговую стратегию на основе практических знаний; - думать неординарно и стратегически; - ставить потребителя в центр всех решений и активаций; - понимать эффективную модель сбыта продукции (RTM); - формировать 360 подход к маркетинговым коммуникациям и продвижению продукта; - оценивать эффективность активностей и важность построения капитала бренда (brand equity); - работать в новой реальности цифровой среды; - разрабатывать стратегию и планировать запуски инноваций.
Цель освоения дисциплины

Цель освоения дисциплины

  • Освоить навыки стратегического подхода к построению бренда через практические задания и современные реалии рынка и бизнес вызовы XXI века, а также сформировать понимание особенностей работы в условиях закрытого рынка и правильной аллокации инвестиций и каналов продвижения
Планируемые результаты обучения

Планируемые результаты обучения

  • Понимает, что такое бренд и как формируется ценность для организации
  • Понимает, как работает стратегия на практике
  • Помещает потребителя в центр маркетинговой стратегии
  • Формирует/описывает портрет потребителя своего продукта
  • Определяет вид исследования потребителя для решения маркетинговых задач
  • Способен применять на практике инструменты управления ценообразованием бренда
  • Знает пути построения дистрибуции
  • Может сформулировать основной подход к выявлению наиболее эффективного RTM
  • Владеет практическими навыками продвижения бренда в каналах продаж
  • Понимает финансовую структуру PNL бренда
  • Понимает, как происходит управление брендом через PNL
  • Знает инструменты, способствующие максимизации прибыли
  • Понимает, как формируется имидж бренда
  • Понимает как ведется разработка и планирование продвижения Бренда на рынке
  • Понимает принципы продвижения бренда в интернет среде
  • Способен идентифицировать стадии развития бренда на рынке
  • Понимает, как происходит управление процессом инноваций в организации
Содержание учебной дисциплины

Содержание учебной дисциплины

  • Бренд менеджмент в FMCG: введение
    Что такое бренд и маркетинговая стратегия для организации. Создание бренд капитала на примере лидеров рынка премиального алкоголя в России MARTINI и WILLIAM LAWSON’s. Что такое Бренд и как создается ценность для бизнеса? Управление брендом и портфельная стратегия. Как работает бренд стратегия на практике.
  • Потребитель как центр бренд-маркетинговой стратегии
    Изучение поведения и потребностей. Как определить свою целевую аудиторию. От соц-демографии к потребительским профилям. Типы исследований
  • Ценовое позиционирование и ценообразование как основа маркетинговой стратегии на примере бренда DEWAR’s
    Ценовое позиционирование бренда на рынке. Управление ценообразованием. Промо-стратегия. Ценовая эластичность
  • Route-to-market – построение системы сбыта и продвижения конечному потребителю на примере рынка премиального алкоголя
    Формирование модели дистрибуции и работы с ритейлерами. Покрытие и обеспечение продаж. Полевой маркетинг
  • Управление бренд-финансами. Формирование PNL бренда на примере бренда MARTINI
    Управление брендом через PNL. Основы работы со структурой PNL. Возможности оптимизации расходов и увеличения прибыли
  • Создание ценности бренда (Brand Equity) и продвижение на рынке на примере бренда BACARDI
    Что такое Ценность бренда и как формируется имидж? Разработка и реализация бренд-планов. Подход 360 в продвижении бренда
  • Цифровизация опыта потребителя и E-com как канал коммуникации и построения брендов
    Digital как канал коммуникации с потребителем. Формирование подхода к продвижению бренда в цифровой среде. Интернет-торговля
  • Стадии жизни бренда на рынке и инновации как инструмент привлечения новых потребителей в бренд на примере бренда MARTINI
    Стадии жизни бренда. Управление инновациями
Элементы контроля

Элементы контроля

  • неблокирующий Кейсы
  • неблокирующий Квизы
    Квизы завершают первые 3 учебных модуля
  • блокирует часть оценки/расчета Проект
    Проект может выполняться как индивидуально, так и в группе (максимум 3 человека)
Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация

  • Промежуточная аттестация (4 модуль)
    0.1 * Квизы + 0.2 * Кейсы + 0.7 * Проект
Список литературы

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

  • Berkhout, C. (2015). Retail Marketing Strategy : Delivering Shopper Delight (Vol. 1st Edition). Philadelphia, PA: Kogan Page. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1086323
  • Chaffey, D. (2015). Digital Marketing (Vol. 0006). [N.p.]: Pearson. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1419421
  • Charlesworth, A. (2018). Digital Marketing : A Practical Approach (Vol. 3rd edition). Abingdon, Oxon: Routledge. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1704138
  • Fader, P. (2012). Customer Centricity : Focus on the Right Customers for Strategic Advantage (Vol. 2nd ed). Philadeplphia: Wharton School Press. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=592677
  • Kapferer, Jean-Noël. The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking [Электронныйресурс] / Jean-Noël Kapferer; БД books24х7. – Fifth Edition. - Kogan Page, 2012. – 512 pages. – ISBN 9780749465155. –Режим доступа: https://library.books24x7.com/toc.aspx?bookid=45593. – Загл. с экрана.
  • Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management: Global Edition (Vol. 4e, Global edition). Harlow, Essex: Pearson. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1417975
  • Kundu, S. S. (2017). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 4th ed. NICE Journal of Business, 12(1), 121–124. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=132823382
  • McDonald, M., & Mouncey, P. (2011). Marketing Accountability : A New Metrics Model to Measure Marketing Effectiveness. Kogan Page.
  • Nagle, T. T., & Müller, G. (2018). The Strategy and Tactics of Pricing : A Guide to Growing More Profitably (Vol. Sixth edition). New York, NY: Routledge. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1639137
  • Schultz, D. E., & Barnes, B. E. (1999). Strategic Brand Communication Campaigns (Vol. 5th ed). Lincolnwood, Ill: NTC Contemporary. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=13259
  • Solomon, M. R. (2017). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, Global Edition. [Place of publication not identified]: Pearson. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1490347

Рекомендуемая дополнительная литература

  • Anderson, E., & Simester, D. (2003). Mind Your Pricing Cues. Harvard Business Review, 81(9), 96–103. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=10687939
  • Chimhundu, R., & Hamlin, R. (2007). Future of the brand management structure in FMCG. Journal of Brand Management, 14(3), 232–239. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2550064
  • Cross, R. G., & Dixit, A. (2005). Customer-centric pricing: The surprising secret for profitability. Business Horizons, (6), 483. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsrep&AN=edsrep.a.eee.bushor.v48y2005i6p483.491
  • Friedman, L. G. (2002). Go To Market Strategy. Routledge.
  • Georg August Krentzel. (2020). Strategic Shopper Marketing : Driving Shopper Conversion by Connecting the Route to Purchase with the Route to Market. Routledge.
  • Gourville, J., & Soman, D. (2002). Pricing and the Psychology of Consumption. Harvard Business Review, 80(9), 90–96. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=7269422
  • Ind, N., & Watt, C. (2006). Brands and breakthroughs: How brands help focus creative decision making. Journal of Brand Management, 13(4/5), 330–338. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540275
  • Kecskes, R. (2017). Brand Communication in a Digitalized World. GfK-Marketing Intelligence Review, 9(2), 55–58. https://doi.org/10.1515/gfkmir-2017-0019
  • Leimert, H., Scharfenberger, P., & Tomczak, T. (2021). A Contemporary Approach to Holistic Brand Communication. Marketing Review St. Gallen, 2, 10–18.
  • Russell W. Belk. (2017). Qualitative Consumer Research. Emerald Publishing Limited.