• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта
Магистратура 2021/2022

B2B маркетинг

Статус: Курс по выбору (Маркетинг - менеджмент)
Направление: 38.04.02. Менеджмент
Когда читается: 1-й курс, 3 модуль
Формат изучения: с онлайн-курсом
Охват аудитории: для своего кампуса
Прогр. обучения: Маркетинг - менеджмент
Язык: русский
Кредиты: 4

Программа дисциплины

Аннотация

Настоящая программа предназначена для слушателей программы магистратуры Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ по направлению «Маркетинг-менеджмент» и имеет своей целью дать целостное представление о маркетинге в сфере b2b в современных условиях. Актуальность и практическая ценность курса «B2B маркетинг» продиктованы редкостью целостного взгляда на деятельность компании и отдела маркетинга в b2b сфере, который бы охватывал весь цикл работы, начиная от оценки рынка и заканчивая оценкой эффективности маркетинговых инвестиций, а также серьезными изменениями в сфере маркетинговых коммуникаций, прежде всего онлайн характера. Отсутствие четкого взгляда на роль и практику маркетинга в b2b отчасти обусловлено чрезвычайным многообразием видов и форм рынков, которое часто скрывает универсальность маркетинговых подходов. С другой стороны, отраслевая специфика данной сферы существенным образом влияет на выбор тактик и инструментов, подчас внешне совсем непохожих друг на друга, и вместе весьма непохожих на b2c. Оба фактора ведут к тому, что говорить об едином подходе и практиках трудно. Это мешает современным компаниям использовать весь потенциал своих маркетинговых активов, что ведет к снижению общей эффективности, в то время как рынок b2b включает десятки тысяч компаний только в РФ. Настоящий курс охватывает самые различные сферы b2b, включая рынок государственных и частных заказчиков, рынки тяжелого оборудования и расходных материалов для бизнеса, а также рынки услуг. Уделено серьезное внимание выбору стратегии компании и ее взаимосвязи с тактиками и инструментами. Маркетинг представлен как часть общего комплекса деятельности компании, сделан акцент на командной работе и взаимодействии с другими подразделениями для создания положительного клиентского опыта, как главного источника долговременного благополучия компании. Отдельно разбираются современные цифровые каналы продаж и коммуникации, уделено внимание образованию, как значимому фактору формирования ценности в настоящих условиях.
Цель освоения дисциплины

Цель освоения дисциплины

  • Основная цель курса - способствовать пониманию специфики b2b рынков и особенностям работы компании с клиентами из сферы b2b. Научиться применять маркетинговые стратегии и инструменты для успешной работы на рынках b2b с учетом их специфики
Планируемые результаты обучения

Планируемые результаты обучения

  • Понимает специфику рынков b2b, умеет их анализировать
  • Обладает навыками поиска и использования источников информации о b2b рынках
  • Знает особенности b2b клиентов
  • Умеет анализировать комплексные потребности круга лиц, принимающих решения
  • Понимает подходы к работе с ЛПР
  • Определяет стратегию работы компании с b2b предприятиями
  • Формирует конкурентоспособные ценностные предложения и маркетинговый микс
  • Понимает, каким образом структурировать деятельность различных подразделений фирмы для работы с b2b организациями
  • Определяет коммуникационные стратегии на b2b рынках
  • Знает и использует тактики и инструменты коммуникаций с учетом специфики b2b
  • Оценивает эффективность маркетинговых инвестиций в терминах юнит-экономики
  • Измеряет степень удовлетворённости b2b клиентов
  • Разрабатывает маркетинговый план запуска нового продукта на рынок b2b
Содержание учебной дисциплины

Содержание учебной дисциплины

  • Определение b2b рынков и их основные виды. Источники информации
    Суть b2b клиентов и взаимодействий в отличие от b2c. Основные типы и виды b2b рынков. Отраслевая специфика. Жизненный цикл продукта и отрасли. Оценка рынков, источники информации и работа с ними
  • Природа b2b клиентов и их потребности. Особенности закупочного цикла и способа принятия решений
    Характер потребностей b2b клиентов. Клиентский путь. Круг лиц, принимающих решения и работа с ним
  • Стратегия работы компании с b2b рынком
    Выбор стратегии и маркетинговый микс. Связь бизнес-целей и маркетинговых задач. Подход к определению маркетинговых задач через концепцию BIG PICTURE.Сегментация клиентов. Позиционирование. Ценностное предложение. Маркетинговый микс 4P+S. Продукт и бренд в b2b. Цена и коммодизация. Каналы продаж, включая электронную коммерцию
  • Организация работы компании с b2b клиентами. Роль отдела маркетинга
    Команда, взаимодействующая с клиентом, роли и функции. Традиционное и новое понимание роли отдела маркетинга в условиях цифровых коммуникаций
  • Маркетинговые коммуникации в b2b сегменте
    Цели, задачи и особенностей маркетинговых коммуникаций в b2b. Роль лидеров мнения. Образование. Профессиональные сообщества. Оффлайн и онлайн каналы коммуникации. PR
  • Метрики эффективности маркетинга в b2b
    Подход к оценке эффективности маркетинга через юнит-экономику. LTV, Contribution Margin, ROMI. Оценка лояльности клиента, индекс NPS как важная метрика в цикле непрерывного улучшения
  • Разработка маркетингового плана запуска нового продукта на рынок b2b
    Оценка рынка, сегментация, определение стратегии, формирование ценностного предложения и маркетингового микса, план лонча, план коммуникаций, маркетинговый бюджет и определение точки безубыточности
Элементы контроля

Элементы контроля

  • неблокирующий Промежуточные тесты по темам
    В курсе предусмотрено 6 тестов (по темам 1-6) по 15 вопросов каждый
  • неблокирующий Задание по теме
    Охватывает темы 1-6
  • блокирующий Групповой проект
    Сквозной проект «Вывод на рынок b2b нового продукта для лечения нарушений прикуса». Выполняется группами по 4-5 человек, разбирается в ходе вебинаров. Проект предполагает защиту презентаций и сдачу итогового письменного отчета
  • неблокирующий Индивидуальное проектное задание
Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация

  • Промежуточная аттестация (3 модуль)
    0.4 * Групповой проект + 0.2 * Задание по теме + 0.2 * Индивидуальное проектное задание + 0.2 * Промежуточные тесты по темам
Список литературы

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

  • Heidi Taylor. (2018). B2B Marketing Strategy : Differentiate, Develop and Deliver Lasting Customer Engagement. Kogan Page.
  • Kotler, P., & Pfoertsch, W. (2006). B2B Brand Management. Berlin: Springer. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=172393
  • Mark S. Glynn, & Arch G. Woodside. (2012). Business-to-Business Marketing Management : Strategies, Cases and Solutions. Emerald Group Publishing Limited.
  • Simon Hall. (2017). Innovative B2B Marketing : New Models, Processes and Theory: Vol. 1st Edition. Kogan Page.
  • Бек, М. А. Маркетинг В2В : учебное пособие / М.А. Бек ; под ред. Н.Н. Бек. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва : ИНФРА-М, 2021. — 392 с. — (Высшее образование: Магистратура). — DOI 10.12737/1816711. - ISBN 978-5-16-017157-9. - Текст : электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/product/1816711 (дата обращения: 02.09.2021). – Режим доступа: по подписке.

Рекомендуемая дополнительная литература

  • DASSER, M. (2019). Marketing, the change catalyst for digital business transformation: Lessons learned from the modernisation of a B2B marketing organisation. Journal of Brand Strategy, 8(1), 20–41. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=137636674
  • Sharad Sarin. (2016). Strategic Brand Management for B2B Markets : A Road Map for Organizational Transformation: Vol. Second edition. Sage Publications Pvt. Ltd.
  • Simon Hall. (2020). B2B Digital Marketing Strategy : How to Use New Frameworks and Models to Achieve Growth. Kogan Page.
  • Veronica, P., Silvia, M., & Lavinia, P. A. (2018). Traditional versus Online Marketing for B2B Organizations: Where the Line Blurs. Ovidius University Annals, Series Economic Sciences, 18(1), 382–387.
  • Котлер Филипп. Маркетинг для государственных и общественных организаций. - Санкт-Петербург : Питер, 2008. - 384 с. - ISBN 978-5-91180-361-2. - URL: https://ibooks.ru/bookshelf/26183/reading (дата обращения: 12.10.2020). - Текст: электронный.