Наружная реклама и другие виды медийной рекламы как средства управления стоимостью бренда

<p>Актуальность темы нашего исследования обусловлена той ценностью, которую в настоящее время на российском рынке составляет интеллектуальный капитал компании.</p><p>В основу нашего исследования легли работы Д. Аакера, Ж.-Н. Капферера, Т. Нильсона, Э. Райе, Д. Траута, К. Келлера и многих других исследователей, которые занимались изучением бренда как такового. В последнее время можно говорить о вкладе в изучение бренда и отечественных исследователей, которые занимались в том числе и проблемой оценки стоимости бренда, крайне важной для нашего исследования. Мы можем привести примеры таких имен, как В. Н. Домнин, А. Длигач, Н. Писаренко и Е. Жаркин.</p><p>Цель исследования &ndash; определение взаимосвязи формирования рекламной политики компании и стоимости бренда компании. Для анализа мы используем компанию СТС, так как по данным упомянутой компании Interbrand именно она является наиболее дорогим брендом из российских медиакомпаний в 2013 году и занимает высокие места на протяжение нескольких последних лет . При этом нам важно рассмотреть как финансовые вложения в рекламу СТС, так и ее содержание и концепцию, поскольку нашей целью является выделить все закономерности, которые позволяют изменить стоимость бренда при помощи средств рекламы.&nbsp; Реализация этой цели потребовала решения следующих задач:</p><p>&bull;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Выявление места бренда в нематериальных активах корпорации;</p><p>&bull;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Выявление составляющих бренда компании СТС;</p><p>&bull;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Определение основных характеристик рекламной кампании СТС;</p><p>&bull;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Определение взаимосвязи финансовых вложений в рекламную кампанию и места компании в рейтинге брендов.</p><p>Объектом исследования является бренд, как нематериальный актив компании. Предметом исследования являются инструменты управления стоимостью бренда при помощи средств наружной и медийной рекламы.</p><p>В качестве методологической базы мы использовали работы Д. Аакера, Д. Траута, Э. Райе, публикации западных брендинговых агентств, концепцию анализа стоимости бренда Interbrand.</p><p>В качестве эмпирической базы послужили качественные и количественные исследования, проводимые компанией СТС, данные о рекламном бюджете компании, полученные в агентстве Adindex, рейтинги Interbrand, экспертные интервью, социологический опрос целевой аудитории телеканала СТС.</p><p>Гипотеза исследования.</p><p>1.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Чем больше рекламный бюджет компании, тем выше стоимость бренда.</p><p>2.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Чем точнее реклама отражает позиционирование бренда, тем выше ее эффективность и, соответственно, стоимость бренда.</p><p>В первой главе нашей работы мы обобщили накопленный теоретический опыт в данной проблеме, рассмотрели, как различные исследователи оценивают степень участия бренда в формировании общей стоимости компании и оценке стоимости бренда.</p><p>Во второй главе нашего исследования мы рассмотрели влияние различных активов бренда на его стоимость, проанализировали модель бренд-лидерство как наиболее актуальную эффективную на современном медиарынке. Также мы рассмотрели, как влияют различные бренд-активы на стоимость бренда с точки зрения используемой нами методики расчета.</p><p>В третьей главе мы использовали разнообразные эмпирический материал и рассмотрели возможности рекламы в изменении стоимости бренда. Это позволило нам сделать некоторые выводы:</p><p>1.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Улучшение технических возможностей для рекламы способствует выводу рекламы на новый уровень и более тесному контакту с потребителем;</p><p>2.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Изменение целевой аудитории к молодежной требует создания соответствующей рекламы для того, чтобы поддержив