Роль невербальных атрибутов упаковки в формировании имиджа продуктов здорового питания

<p>Тренд к здоровому образу жизни породил интенсивную конкуренцию на рынке полезных для здоровья продуктов питания.</p><p>Этот факт заставил маркетологов искать новые способы донесения до потребителей сообщений о пользе продукта для здоровья.</p><p>Дизайн упаковки является одним из инструментов, который может помочь маркетологам в достижении победы над конкурентами на рынке полезных продуктов питания. Особого внимания заслуживают невербальные атрибуты упаковки (цвет, форма, графика и т.д.), которые не регулируются законодательством и могут использоваться без ограничений в любых вариациях.</p><p><strong>Цель и задачи исследования </strong></p><p>Данное исследование призвано оценить степень влияния невербальных атрибутов упаковки продуктов питания на восприятие потребителями пользы этих продуктов.</p><p>Для достижения цели решались следующие задачи:</p><p>&ndash; Оценить важность невербальных атрибутов упаковки продуктов питания в формировании у потребителя образа продукта как полезного для здоровья;</p><p>&ndash; Выявить взаимосвязь между невербальными атрибутами упаковки продуктов питания и предпочтениями потребителей;</p><p>&ndash; Выяснить, влияет ли приверженность потребителей определенным продуктам питания на восприятие ими различных невербальных атрибутов упаковки, создающих имидж продуктов здорового питания;</p><p>&ndash; Выяснить, влияет ли приверженность потребителей здоровому образу жизни на восприятие ими различных невербальных атрибутов упаковки, создающих имидж продуктов здорового питания;</p><p>&ndash; Интерпретировать и описать полученные результаты.</p><p><strong>Гипотезы </strong></p><p>H1: Все невербальные атрибуты упаковки (цвет, форма, графика, наличие прозрачного &laquo;окошка&raquo;) важны для создания у потребителя образа продукта полезного для здоровья.</p><p>H2: Спокойные и холодные цвета, прямая и классическая форма упаковки, изображение продукта на упаковке, а также наличие прозрачной вставки, через которую виден сам продукт, позитивно влияют на восприятие потребителем пользы этого продукта.</p><p>H3: Приверженность потребителей определенным продуктам влияет на их восприятие различных невербальных атрибутов упаковки этих продуктов, создающих имидж продуктов здорового питания.</p><p>H4: Приверженность потребителей здоровому образу жизни влияет на восприятие ими различных невербальных атрибутов упаковки, создающих имидж продуктов здорового питания.</p><p><strong>Методы сбора и анализа данных </strong></p><p>Для проведения исследования использовалась первичная информация, полученная в ходе Интернет-анкетирования. В исследовании приняли участие 160 студентов НИУ-ВШЭ.</p><p>Респондентам необходимо было оценить 8 визуализированных моделей упаковок хлопьев для завтрака с различным набором невербальных атрибутов (цвет, форма, графика, прозрачная часть) на предмет формирования образа продукта полезного для здоровья.</p><p>Отдельные вопросы в анкете были направлены на выявление приверженности респондентов этим продуктам питания и привычки вести здоровый образ жизни.</p><p>Анализ полученных данных осуществлялся с помощью конджойнт-анализа и кластерного анализа.</p><p><strong>Результаты</strong></p><p>Результаты показывают, что наиболее важными невербальными атрибутами упаковки являются графика (32%) и наличие прозрачного &laquo;окошка&raquo;, через которое потребитель может видеть продукт (27%).</p><p>Природные пейзажи вызывают у потребителей мысли о натуральности продукта, а возможность видеть продукт в момент покупки увеличивает уверенность потребителя в продукте.</p><p>Форма упаковки оказывает умеренное воздействие на ожидания пользы продукта (22%). При этом форма пакет &ndash; оказывает положительное влияние на ожидания.</p><p>Цвет упаковки оказывает наименьшее влияние на представления потребителей о пользе продукта (19%). Тем не менее, спокойные и мягкие цвета, как зеленый, являются показателем пользы продукта.</p><p>Невозможно сделать достоверные обобщающие выводы о том, влияют ли приверженность потребителей определённым продуктам питания, и склонность к ведению здорового образа жизни на их предпочтения по отношению к невербальным атрибутам упаковки.</p><p>Таким образом, полностью подтвердилась гипотеза H1, частично подтвердилась гипотеза H2, гипотезы H3 и H4 подтвердились только для исследуемой совокупности.</p>