Стратегии компаний-производителей товаров повседневного спроса в период рецессии

<p>Целями исследования являются а) определение зависимости потребительского поведения от изменений внешних факторов, прежде всего, в ситуации рецессии; б) выделение успешных рыночных стратегий у компаний-производителей товаров повседневного спроса в этой ситуации.</p><p>В работе проведен обзор исследований об изменении потребительских предпочтений в период экономического спада, а также выявлены основные стратегии компаний, рекомендованные в теоретических и практических публикациях для использования в кризисный период.</p><p>На основе классических работ проанализировано соотношение понятий &laquo;кризис&raquo; и &laquo;рецессия&raquo; и сделан вывод об их лишь количественных различиях, что позволило использовать подходы к управлению в кризисные периоды.&nbsp;&nbsp; Для определения контекста и допущений при распространении получаемых результатов на другие периоды и географии проведен обзор причин и последствий кризисных периодов в мире и России. На основании предшествующих исследований, основанных на опросах, обобщены особенности поведения российских потребителей в экономически сложные периоды, которые легли в основу проверяемых гипотез.</p><p>Особенность авторской методики состоит в том, что она основана на количественном измерении реального поведения отечественных потребителей товаров повседневного спроса за последние 4,5 года. Количественный анализ основан на оценке зависимости (корреляционный анализ) продаж в натуральном выражении на 17 продуктовых и непродуктовых рынках, а также внешних факторов (уровня безработицы, средней заработной платы, средней цены рынка). Информационной базой исследования служили а) показатели продаж и цен (международная компания Nielsen); б) макроэкономические индикаторы (Федеральная служба государственной статистики).</p><p>Для сравнения результатов исследование включало период оживления экономики после кризиса 2008 г. (2010-2012 гг.) и период спада (2013 - начало 2014 г.).</p><p>Исследование показало, что наиболее чувствительными к макроэкономическим факторам являются дешевые сегменты товаров: им был свойственен активный рост в период оживления экономики, прервавшийся с началом рецессии. Продажи некоторых дорогих сегментов падали в 2010-2012 гг., их динамика реже объясняется внешними факторами. Существуют рынки, которые резко реагируют на рост безработицы. В целом, чувствительность покупателей к цене в период кризиса возрастает. Полученные результаты значительно совпадают с общемировыми тенденциями и результатами предшествующих работ, что свидетельствует о росте&nbsp; квалификации отечественных потребителей и возможности использовать в качестве экспресс-метода разработанную более простую и дешевую методику.</p><p>Для выделения типичных стратегий наиболее успешных компаний-производителей товаров повседневного спроса на российском рынке, были выделены и оценены количественные показатели (индекс к средней цене на рынке, лидерство по цене, увеличение ассортимента). В период начала рецессии в экономике компании резко остановили экстенсивный рост за счет ассортимента. В период рецессии добиться лидерства может как бренд со стратегией &laquo;лидерства по издержкам&raquo;, так и бренд со стратегией &laquo;дифференциации&raquo; товара.</p>