Разработка эконометрической модели взаимосвязей ATL-рекламных расходов и показателей результативности бизнеса публичных компаний в России

<p style="text-align: justify;">Одной из важнейших задач современного бизнеса является определение оптимальной структуры и бюджета ATL-рекламных расходов. Как сказал успешный предприниматель Джон Уонамейкер: &quot;Я знаю, что половину рекламного бюджета я трачу впустую, только не знаю, какую именно&quot;. Крупные компании ежегодно тратят миллиарды долларов на различные медиа, а в этом исследовании рассматривается финансовая эффективность и оптимальная структура таких затрат.</p><p style="text-align: justify;">Цель данной работы &ndash; это изучение влияния ATL-маркетинговых расходов и их структуры на финансовую результативность бизнеса крупнейших (по медиа бюджетам и выручке), работающих в России, российских и зарубежных публичных компаний из различных отраслей экономики.</p><p style="text-align: justify;">Основная задача &ndash; поиск значимых зависимостей финансовой результативности бизнеса (выручки, прибыли до налогообложения, чистой прибыли, рыночной капитализации) от затрат компаний на ATL-маркетинг (на национальное ТВ, региональное ТВ, кабельное и спутниковое ТВ, электронное спонсорство, центральную прессу, радио, наружную рекламу и медийную интернет-рекламу) в различных секторах, в разные периоды времени.</p><p style="text-align: justify;">На основании открытых источников информации была собрана база данных о 93 крупнейших публичных компаниях, работающих в России: об их ATL-расходах, финансовых показателях, отраслевой принадлежности и типах продаваемых товаров и услуг.</p><p style="text-align: justify;">Методом исследования была выбрана линейная эконометрическая модель: y_t = const + a₁*x₁_t + ... + а_n*x_nt + ɛ, где в качестве зависимой переменной y_t использовался финансовый показатель результативности бизнеса, а в качестве независимых переменных x₁_t,&hellip;,x_nt &ndash; различные медиа затраты компаний и дамми-переменные на отраслевую принадлежность и типологию предлагаемых товаров и услуг.</p><p style="text-align: justify;">В исследовании были построены 8 линейных регрессионных уравнений и сделаны следующие выводы:</p><p style="margin-left: 1cm; text-align: justify;">1. Существует значимая положительная зависимость финансовой результативности бизнеса от ATL-маркетинговых затрат.</p><p style="margin-left: 1cm; text-align: justify;">2. Объясняющая сила модели и отдача от медиа-затрат уменьшается по мере продвижения по финансовым показателям в отчете о совокупном доходе (наибольшее влияние медиа-расходов на выручку, среднее &ndash; на прибыль до налогообложения, наименьшее &ndash; на чистую прибыль).</p><p style="margin-left: 1cm; text-align: justify;">3. Некоторые отрасли (телекоммуникации и связь, розничная торговля) значимо влияют на отдачу от медиа-затрат.</p><p style="margin-left: 1cm; text-align: justify;">4. Тип продаваемых компанией товаров и услуг значимо влияет на оптимальную структуру ATL-расходов: при продаже товаров повседневного спроса (FMCG) наиболее значимы наружная реклама и реклама на ТВ (а также реклама на радио для розничных сетей), при продаже товаров длительного пользования (Consumer Durables) &ndash; пресса и наружная реклама (а также реклама на ТВ для розничных сетей), в сфере услуг &ndash; только наружная реклама.</p><p style="margin-left: 1cm; text-align: justify;">5. С течением времени (в каждом последующем году) влияние ATL-расходов на финансовую результативность деятельности компаний изменяется, но направление изменений еще нужно проверить на последующих данных.</p><p style="text-align: justify;">Результаты проведенного исследования могут быть полезны крупным компаниям для формирования оптимальной структуры ATL-бюджета, медиа-агентствам для написания рекламных стратегий клиентам, государственным органам для внесения поправок в законодательство о рекламе, а также будущим исследователям для продолжения изучения данной темы.</p>