• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

ФИО студента
Название работы
Руководитель
Факультет
Программа
Оценка
Год защиты
Каткова Яна Игоревна
Разработка эконометрической модели взаимосвязей ATL-рекламных расходов и показателей результативности бизнеса публичных компаний в России
Факультет менеджмента
Магистратура
2014
Одной из важнейших задач современного бизнеса является определение оптимальной структуры и бюджета ATL-рекламных расходов. Как сказал успешный предприниматель Джон Уонамейкер: "Я знаю, что половину рекламного бюджета я трачу впустую, только не знаю, какую именно". Крупные компании ежегодно тратят миллиарды долларов на различные медиа, а в этом исследовании рассматривается финансовая эффективность и оптимальная структура таких затрат.Цель данной работы – это изучение влияния ATL-маркетинговых расходов и их структуры на финансовую результативность бизнеса крупнейших (по медиа бюджетам и выручке), работающих в России, российских и зарубежных публичных компаний из различных отраслей экономики.Основная задача – поиск значимых зависимостей финансовой результативности бизнеса (выручки, прибыли до налогообложения, чистой прибыли, рыночной капитализации) от затрат компаний на ATL-маркетинг (на национальное ТВ, региональное ТВ, кабельное и спутниковое ТВ, электронное спонсорство, центральную прессу, радио, наружную рекламу и медийную интернет-рекламу) в различных секторах, в разные периоды времени.На основании открытых источников информации была собрана база данных о 93 крупнейших публичных компаниях, работающих в России: об их ATL-расходах, финансовых показателях, отраслевой принадлежности и типах продаваемых товаров и услуг.Методом исследования была выбрана линейная эконометрическая модель: yt = const + a1*x1t + ... + аn*xnt + ɛ, где в качестве зависимой переменной yt использовался финансовый показатель результативности бизнеса, а в качестве независимых переменных x1t,…,xnt – различные медиа затраты компаний и дамми-переменные на отраслевую принадлежность и типологию предлагаемых товаров и услуг.В исследовании были построены 8 линейных регрессионных уравнений и сделаны следующие выводы:1. Существует значимая положительная зависимость финансовой результативности бизнеса от ATL-маркетинговых затрат.2. Объясняющая сила модели и отдача от медиа-затрат уменьшается по мере продвижения по финансовым показателям в отчете о совокупном доходе (наибольшее влияние медиа-расходов на выручку, среднее – на прибыль до налогообложения, наименьшее – на чистую прибыль).3. Некоторые отрасли (телекоммуникации и связь, розничная торговля) значимо влияют на отдачу от медиа-затрат.4. Тип продаваемых компанией товаров и услуг значимо влияет на оптимальную структуру ATL-расходов: при продаже товаров повседневного спроса (FMCG) наиболее значимы наружная реклама и реклама на ТВ (а также реклама на радио для розничных сетей), при продаже товаров длительного пользования (Consumer Durables) – пресса и наружная реклама (а также реклама на ТВ для розничных сетей), в сфере услуг – только наружная реклама.5. С течением времени (в каждом последующем году) влияние ATL-расходов на финансовую результативность деятельности компаний изменяется, но направление изменений еще нужно проверить на последующих данных.Результаты проведенного исследования могут быть полезны крупным компаниям для формирования оптимальной структуры ATL-бюджета, медиа-агентствам для написания рекламных стратегий клиентам, государственным органам для внесения поправок в законодательство о рекламе, а также будущим исследователям для продолжения изучения данной темы.

Выпускные квалификационные работы (ВКР) в НИУ ВШЭ выполняют все студенты в соответствии с университетским Положением и Правилами, определенными каждой образовательной программой.

Аннотации всех ВКР в обязательном порядке публикуются в свободном доступе на корпоративном портале НИУ ВШЭ.

Полный текст ВКР размещается в свободном доступе на портале НИУ ВШЭ только при наличии согласия студента – автора (правообладателя) работы либо, в случае выполнения работы коллективом студентов, при наличии согласия всех соавторов (правообладателей) работы. ВКР после размещения на портале НИУ ВШЭ приобретает статус электронной публикации.

ВКР являются объектами авторских прав, на их использование распространяются ограничения, предусмотренные законодательством Российской Федерации об интеллектуальной собственности.

В случае использования ВКР, в том числе путем цитирования, указание имени автора и источника заимствования обязательно.

Расширенный поиск ВКР