Применение ценностного ценообразования на примере регионального театра

Организации, работающие в сфере культуры испытывают давление из-за роста затрат и сокращения выручки, которая на 75-80% формируется за счет государственного финансирования. Решением проблемы могло бы выступить повышение цен на театральные постановки, однако, цены в региональном театре устанавливаются на основе прошлых сезонов, и сдерживаются из-за не неопределенного спроса на исполнительские искусства Цель данной работы – разработать рекомендации по применению ценностного ценообразования в региональном театре. Соответственно, объектом исследования является Пермский академический театр «Театр-Театр». Предметом исследования – ценообразование в рассматриваемом театре. Гипотезы исследования: H1: Существуют различные сегменты потребителей регионального театра в отношении воспринимаемой ценности (выражается через набор атрибутов). H2: Существуют различия в цене, которую готовы платить потребители, между этими сегментами. H3: Воспринимаемая ценность спектаклей Театра-Театра выше, чем текущая цена, которую платят потребители. H4: Для различных сегментов характерна различная чувствительность к цене. Эмпирическая база исследования сформирована с использованием качественных методов, а именно, полуформализованных интервью и количественных методов (анкетирование), на основе данных которых был проведен совместный анализ (Conjoint analysis) и PSM анализ. Кроме того, были проанализированы первичные источники (внутренняя информация и документация «Театра-Театра»). В результате исследования был предложен подход к рассмотрению театра как продукта культуры, гедонистического потребления и услуги, определены основные особенности поведения аудитории театра, определены предпочтения зрителей, выделены сегменты на основе этих предпочтений, предложены рекомендации по применению ценностного ценообразования в театре. Гипотезы исследования (H1, H2, H4) подтвердились, гипотеза H3 подтвердилась частично.