Влияние digital-среды на формирование бренд-лояльности молодежной аудитории

Стремительное развитие технологий и появление новых брендов, таких как Facebook, Amazon, WhatsApp, ранее не существовавших, а сейчас входящих в топ-100 самых дорогих брендов, заставляет задуматься о влиянии digital-сферы на потребительское поведение. Только благодаря развитию технологий появился уникальный тип брендов — онлайновый, когда бренд возникает и полностью ведет свой бизнес в сфере digital. Соответственно появился и новый тип потребителей, рожденных уже в условиях широкого использования высоких технологий. В разных источниках их называют «digital-поколение», «рожденные цифровыми», «миллениалы». Основная цель исследования — выявить роль digital в формировании бренд-лояльности молодого поколения, а также факторы, влияющие на выбор онлайн- или офлайн-бренда. В рамках исследования описаны связанные с процессом дигитализации современные тренды и феномены, взятые из более 40 источников; представлены особенности молодежной аудитории поколения «рожденных цифровыми»; изучены и интерпретированы в пределах исследовательского вопроса теоретические работы в парадигме технологического детерминизма, антитехницизма, в сферах бихевиоризма и нейрофизиологии. В рамках практического исследования проведен онлайн-опрос среди молодежной аудитории. Для наглядной демонстрации результатов исследования построена кластерная модель NPS. Теоретическая ценность исследования состоит в выявлении взаимозависимости между бренд-лояльностью и digital-средой. С практической точки зрения результаты исследования позволят использовать особенности digital для выбора необходимых инструментов при бренд-коммуникациях с целью достижения максимальной лояльности молодежной аудитории.