Выявление параметров рекламных сообщений, влияющих на достижение коммуникационных эффектов спонсорства крупных спортивных мероприятий (на примере наружной рекламы)

Магистерская диссертация посвящена изучению влияния элементов рекламных сообщений компаний-спонсоров крупных спортивных мероприятий на достижение коммуникационных эффектов. В настоящее время в литературе достаточно хорошо исследован вопрос о важности ассоциативной связи с мероприятием во время спонсорства, однако малое внимание уделялось тому, за счет чего данная связь достигается и как тот или иной элемент спонсорского рекламного сообщения работает на достижение коммуникационных эффектов. В работе исследуется, как креативная стратегия, фокус в рекламе и основные связующие элементы влияют на достижение коммуникационных эффектов. В эмпирической части исследования сначала был проведен анализ контента наружной рекламы компаний в рамках спонсорства крупных спортивных мероприятий, а затем на основе полученных данных был проведен опрос потребителей для выявления особенностей восприятия того или иного элемента сообщения. По итогам исследования были сделаны рекомендации компаниям-спонсорам относительно использования креативной стратегии, фокуса в рекламе и ассоциативных элементов с мероприятием в наружной рекламе для достижения коммуникационных эффектов.