Формирование потребительской лояльности на рынке образовательных услуг (высшее образование)

В настоящее время в условиях высокой конкурентной борьбы на рынке высшего образования большинство высших учебных заведений (ВУЗов) направляют собственные усилия на активные внешние маркетинговые кампании по продвижению среди абитуриентов, не уделяя должного внимания изучению лояльности текущих студентов, в то время как именно они способны стать истинными адвокатами бренда ВУЗа и обеспечить ему долгосрочное конкурентное преимущество. Данная работа посвящена выявлению степени лояльности студентов к Национальному исследовательскому университету Высшей школе экономике (НИУ ВШЭ) и ключевых факторов, оказывающих влияние на ее формирование. В исследовании произведен обзор основных теоретических аспектов понятия «лояльность», методов ее измерения, выявлена специфика рынка услуг высшего образования и описано применение концепции «потребительская лояльность» в его рамках. В эмпирической части работы был проведен качественный контент-анализ отзывов студентов ВУЗа, позволивший выявить ключевые атрибуты, оказывающие влияние на формирование лояльного поведения. Найденные характеристики послужили основой для проведения количественного этапа исследования с помощью метода онлайн-опроса, по итогам которого было выявлено соотношение важности и удовлетворенности характеристиками ВУЗа, оценен уровень эмоциональной лояльности студентов и степень влияния на него различных факторов. По результатам исследования была подтверждена изначальная гипотеза о положительном влиянии удовлетворенности студентов ключевыми атрибутами предоставляемых ВУЗом услуг высшего образования на готовность рекомендовать его для поступления родственникам, друзьям и знакомым, а также разработан перечень рекомендаций по повышению уровня лояльности студентов к Высшей школе экономики.