Таргетированная реклама в социальной сети «Вконтакте»: эффективность различных форматов рекламных объявлений

Рекламные инструменты в социальной сети «Вконтакте» предлагают широкий выбор форматов продвижения, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки, что препятствует максимально эффективной настройке таргетированной рекламы. Основная цель исследования – выявление наиболее эффективного формата рекламного баннера в социальной сети «Вконтакте» путем получения тепловых карт внимания пользователей. Исследование проводилось при помощи веб-айтрекера на базе сервиса «CoolTool» (https://cooltool.com), фиксирующего передвижение глаз респондента, количество и длительность контактов с рекламным объявлением, время от начала просмотра изображения до первого контакта с баннером, а также испытываемые эмоции. Веб-айтрекинговое исследование сопровождалось рядом закрытых и открытых вопросов, чтобы выявить зависимость внимания пользователя к рекламным баннерам от иных факторов. В качестве дополнительного метода было проведено экспертное интервью со специалистами по таргетированной рекламе в социальных сетях. Цель – выявление самых часто используемых форматов продвижения, а также их сравнение с наиболее эффективными форматами с точки зрения внимания пользователей. Основные полученные результаты: реклама в боковом меню социальной сети «Вконтакте» наименее эффективная по сравнению с рекламными баннерами любого формата в новостной ленте; наиболее эффективным баннером с точки зрения количества и длительности контактов является динамичная реклама в новостной ленте, а наименее эффективным среди форматов размещения в новостной ленте – запись «с кнопкой»; среди специалистов по таргетированной рекламе нет единого наиболее часто используемого формата продвижения, так как его выбор зависит от целей; связь между эффективностью рекламного баннера и желанием пользователя приобрести рекламируемый товар отсутствует. Данная работа состоит из двух глав: первая о теории нейромаркетинга в рекламе и таргетированной рекламе в социальных сетях, а вторая о проведенном исследовании и результатах.