Сравнительный анализ методов сегментации потребителей с точки зрения задач менеджера

В данной работе рассматриваются различные методы сегментирования потребителей с точки зрения двух главных задач менеджера: структурирования еще неизвестного рынка и выделения сегментов потребителей, и прогнозирования попадания новых пользователей в выявленные кластеры при помощи их характеристик. Актуальность данной работы обуславливается тем, что на динамически развивающемся рынке остается нерешенный вопрос о том, какие именно методы сегментирования менеджер может применить в решении маркетинговых задач. Целью данного исследования является выявление методов сегментирования, которые могут быть использованы для получения эффективных результатов в реальном секторе для решения управленческих задач сегментирования рынка, а также эмпирическое сравнение и оценка выбранных методов. Для сравнения были выбраны кластерный анализ и латентно-классовый анализ как методы, позволяющие структурировать рынок и дискриминантный анализ, а также дерево решений – для решения задачи прогнозирования попадания новых пользователей в сегменты, выявленные кластерным и латентно-классовым анализом ранее. В первой главе проводится анализ понятия сегментации, его предпосылок, школ мысли, а также оценка его влияния на успешность кампании. Вторая глава включает выделение и раскрытие существующих оснований и методов сегментирования, а также классификацию методов с точки зрения решения задач менеджера. В третьей главе производится эмпирическая оценка кластерного анализа и латентно-классового анализа, дискриминантного анализа и дерева решений на основе данных о потребителях кофе и производится сравнение данных методов. Автором сформированы рекомендации по использованию проанализированных методов сегментирования потребителей и предложены идеи для дальнейшего анализа в данной сфере.