Особенности принятия решений в сфере образовательных услуг: анализ мотивов выбора магистерской программы (на примере программы "Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе")

В условиях развития образовательных институтов и расширения возможностей получения образования усиливается конкуренция между ВУЗами и программами за привлечение перспективных абитуриентов. Это определяет важность менеджериальных задач развития и продвижения программ. Для построения коммуникационной стратегии программы важно понимание модели принятия решения о покупке, а также мотивов выбора программы. Отмечается существенное отличие моделей принятия решения при поступлении в бакалавриат и магистратуру, что обуславливает необходимость отдельного изучения этих уровней образования. Кроме того, подчеркивается необходимость проведения дополнительных исследований, изучающих модель выбора магистерской программы. Целью работы является выявление различий в мотивах поступления студентов программы Маркетинговые коммуникации и студентов, выбравших другие менеджериальные программы. В работе представлена многоступенчатая модель принятия решения о покупке в сфере образовательных услуг, в рамках которой выявлены воздействующие факторы и источники информации, к которым обращаются бакалавры первого-четвертого курсов обучения. Дальнейшее исследование было сфокусировано на мотивах выбора программы Маркетинговые коммуникации. Для постановки гипотез о наиболее значимых мотивах были проведены интервью со студентами программы, а также абитуриентами, рассматривающими программу как одну из альтернатив. Для проверки гипотез были собраны данные о мотивах поступления путем опроса студентов магистерских программ факультета менеджмента. При помощи дискриминантного анализа были выявлены статистически значимые различия в факторах-мотиваторах студентов, поступивших на Маркетинговые коммуникации и на другие менеджериальные программы, и отдельно, поступивших на Маркетинговые коммуникации и Маркетинг, как наиболее близкую по профилю программу на факультете Менеджмента. С помощью факторного анализа была проведена группировка мотивов поступающих на менеджериальные программы. Были сделаны выводы об уровне привлекательности абитуриентов программ с точки зрения осознанности их подхода к выбору программы, а также сравнения доминирующих групп мотивов. В рамках рекомендаций были предложены конкретные действия, позволяющие программе повысить уровень привлечения высокомотивированных, нацеленных на обучение и заинтересованных в программе абитуриентов.