Импульсная покупка в DIY-сегменте: особенности поведения российских потребителей

Данная работа посвящена рассмотрению существования и специфики феномена импульсного потребительского поведения на рынке строительных материалов и товаров для дома и ремонта (DIY) России. Импульсная покупка является действенным инструментом стимулирования продаж в розничной торговле, что крайне важно в эпоху сильнейшей конкуренции на рынке. Теоретической основой методологических разработок и формулировки исследовательских гипотез послужили наработки зарубежных и отечественных авторов, относящиеся к исследованию феномена в сфере FMCG. Одной из подзадач исследования можно считать проверку сложившихся утверждений относительно импульсной покупки в FMCG для российских реалий DIY-сегмента. Исходя из широты представленных взглядов на классификации факторов, нами было принято решение сконцентрироваться на внешних триггерах, относящихся к визуальному мерчендайзингу и торговому маркетингу. Для углубления в специфику строительного ритейла было проведено интервью с экспертом, после чего были опрошены покупатели трех крупных ритейл-сетей («Леруа Мерлен», «ОБИ», «Максидом») посредством онлайн-опроса на предмет оценки вероятности совершения ими импульсных покупок и восприятия различных магазинных внешних стимулов покупки. По итогам анкетирования были выявлены особенности совершения импульсных покупок в DIY российскими потребителями, а также сделаны выводы об основных влияющих на совершение такой покупки переменных. Выводы по анализу позволили сформулировать перечень практических рекомендаций для DIY-ритейлеров по продвижению товаров в торговом зале.