Связь оценки образов женщин в рекламе спортивной одежды и личных характеристик

Образы женщин, транслируемые в рекламе, имеют значимое влияние на формирование представлений о женщинах в обществе, их род действий, стандарты красоты и карьерный путь. Достаточно большое количество исследований отмечает, что образы женщин, транслируемые в масс-медиа меняются, но недостаточно много работ посвящено реакциям зрителей на данную тенденцию. Одна из наиболее важных задач - определить, что именно влияет на восприятия женских образов в рекламе. Основная цель данной работы - установить наличие различий в восприятии различных женских образов в рекламе спортивной одежды у людей с такими личностными характеристиками, как уровень самооценки, тип и уровень сексизма, степень идентификации с мужчинами и женщинами. Исследование состоит из пилотажной и основной части. В результате пилотажной части был отобран стимульный материал - три ролика с рекламой спортивной одежды, в которых четко определяется образ героини (декоративный, нетрадиционный и нейтральный). Основная часть исследования состояла из двух этапов. Первый включал в себя сбор информации о личностных характеристиках респондентов с помощью шкалы самоуважения, шкалы амбивалентного сексизма и методика измерения ингруппой идентичности. Второй - просмотр одного рекламного ролика и оценка его героини. В результате нашего исследования были выделены существенные различия в восприятии различных женских образов, в зависимости от степени выраженности личностных характеристик, также нами были выделены наиболее значимые критерии восприятия - одобрение и оценка привлекательности. Наше исследование вносит вклад в понимание различий в восприятии женских образов в рекламе, замечает некоторые особенности при формировании образов, которые помогают формировать позитивное отношение даже в “нейтральным” женским образом, доказывая, что грамотно созданные женские образы смогут повлиять на изменение содержания гендерных стереотипов.