Дилемма стандартизации-адаптации в маркетинговых стратегиях компаний глобальной ритейл-индустрии класса люкс на примере компаний "LVMH" и "Kering"

Работа сфокусирована на дилемме стандартизации-адаптации в маркетинговых стратегиях глобальных компаний ритейл индустрии класса люкс. Сегодня выбор между стандартизацией и адаптацией становится значимой проблемой для глобальных компаний люксовой индустрии, так как многие из них, будучи западными компаниями, вынуждены адаптироваться в условиях, когда центры роста потребления люксовых продуктов смещаются в сторону развивающихся рынков; в связи с тем, что маркетинг в люксовой индустрии специфичен, что является следствием особенностей продаваемого продукта, решение дилеммы также может оказаться нетривиальным; наконец, среди имеющихся исследований, отсутствует комплексный анализ дилеммы стандартизации-адаптации в международных маркетинговых стратегиях люксовых компаний, рассматривающий все элементы маркетингового миска на протяжении различных рынков, что требует более глубокого исследования проблемы. Указанное выше обуславливает актуальность работы и поставленную ею цель, сфокусированную на анализе подхода глобальных люксовых компаний к дилемме стандартизации-адаптации в маркетинговых стратегиях. Исследование основано на кейс анализе, сконцентрированном на двух лидерах индустрии: LVMH и Kering. По результатам исследования было выявлено, что глобальные компаний ритейл индустрии класса люкс, действительно, выработали нестандартный подход к дилемме путем включения локальной специфики в свои глобальные стратегии, вместо того чтобы пытаться полностью разделить местный и глобальный уровни. Такой подход позволяет, с одной стороны, снизить затраты, используя преимущественно стандартизированную стратегию на международном уровне, а с другой стороны, максимизировать доходы на стратегически важных рынках путем привлечения внимания местных потребителей за счет ценностей инклюзивности и многообразия, а также определенной адаптации в некоторых областях, которая не оказывает принципиального влияния на глобальный имидж и позиционирование.