Бренд и таргетированная реклама: возможности и барьеры взаимодействия

Сегодня компании стремятся обеспечить присутствие бренда в интернет-пространстве. В силу преимуществ они выбирают коммуникацию с клиентами с помощью таргетированной рекламы. Исследователи описывают различные возможности таргетированной рекламы, однако остается непрозрачным, как эти возможности оценивают бренды с точки зрения процесса коммуникации с пользователями и ее свойств, какие задачи решают с помощью такой рекламы и какие инструменты для этого используют, а также какие препятствия и риски бренды ощущают, используя этот канал. Для решения данной проблемы был использован качественный анализ полуструктурированных интервью с информантами с опытом настройки и запуска таргетированной рекламы для разного масштаба брендов. В результате выявили, что таргетированная реклама представляется посредником, «мостиком», «промежуточным звеном» или «точкой контакта», соединяющей бренд и аудиторию в интернете. При том существует «тонкая грань» в том, какую рекламу можно в действительности назвать таргетированной. Коммуникация с помощью такой рекламы воспринимается через наличие технических возможностей в рекламных кабинетах для донесения информации о продукте – таргетинги для поиска целевой аудитории по определенным параметрам. Создание баннера, дизайна и текста уходит на второй план. Также в результате работы описали процесс коммуникации брендов с помощью таргетированной рекламы и выделили ее 18 свойств. Акторы могут соотнести технологию поиска аудитории или формат с тем, для каких целей (performance или branding) они бы их применяли, но признаются, что вряд ли задумывались об этом при настройке. Информанты склонны мыслить о задачах рекламы в рамках феномена брендформанса (brandformance). Акторы ощущают, что риски представителей брендов и представителей агентств и фрилансеров различаются, что сказывается на их стратегиях поведения. Также выявили внутренние и внешние барьеры, которые возникают у брендов при коммуникации с аудиторией с помощью таргетированной рекламы.