• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Бренд и таргетированная реклама: возможности и барьеры взаимодействия

ФИО студента: Меркулова Анастасия Александровна

Руководитель: Логунова Ольга Сергеевна

Кампус/факультет: Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Программа: Интегрированные коммуникации (Магистратура)

Оценка: 8

Год защиты: 2020

Сегодня компании стремятся обеспечить присутствие бренда в интернет-пространстве. В силу преимуществ они выбирают коммуникацию с клиентами с помощью таргетированной рекламы. Исследователи описывают различные возможности таргетированной рекламы, однако остается непрозрачным, как эти возможности оценивают бренды с точки зрения процесса коммуникации с пользователями и ее свойств, какие задачи решают с помощью такой рекламы и какие инструменты для этого используют, а также какие препятствия и риски бренды ощущают, используя этот канал. Для решения данной проблемы был использован качественный анализ полуструктурированных интервью с информантами с опытом настройки и запуска таргетированной рекламы для разного масштаба брендов. В результате выявили, что таргетированная реклама представляется посредником, «мостиком», «промежуточным звеном» или «точкой контакта», соединяющей бренд и аудиторию в интернете. При том существует «тонкая грань» в том, какую рекламу можно в действительности назвать таргетированной. Коммуникация с помощью такой рекламы воспринимается через наличие технических возможностей в рекламных кабинетах для донесения информации о продукте – таргетинги для поиска целевой аудитории по определенным параметрам. Создание баннера, дизайна и текста уходит на второй план. Также в результате работы описали процесс коммуникации брендов с помощью таргетированной рекламы и выделили ее 18 свойств. Акторы могут соотнести технологию поиска аудитории или формат с тем, для каких целей (performance или branding) они бы их применяли, но признаются, что вряд ли задумывались об этом при настройке. Информанты склонны мыслить о задачах рекламы в рамках феномена брендформанса (brandformance). Акторы ощущают, что риски представителей брендов и представителей агентств и фрилансеров различаются, что сказывается на их стратегиях поведения. Также выявили внутренние и внешние барьеры, которые возникают у брендов при коммуникации с аудиторией с помощью таргетированной рекламы.

Текст работы (работа добавлена 17 мая 2020 г.)

Выпускные квалификационные работы (ВКР) в НИУ ВШЭ выполняют все студенты в соответствии с университетским Положением и Правилами, определенными каждой образовательной программой.

Аннотации всех ВКР в обязательном порядке публикуются в свободном доступе на корпоративном портале НИУ ВШЭ.

Полный текст ВКР размещается в свободном доступе на портале НИУ ВШЭ только при наличии согласия студента – автора (правообладателя) работы либо, в случае выполнения работы коллективом студентов, при наличии согласия всех соавторов (правообладателей) работы. ВКР после размещения на портале НИУ ВШЭ приобретает статус электронной публикации.

ВКР являются объектами авторских прав, на их использование распространяются ограничения, предусмотренные законодательством Российской Федерации об интеллектуальной собственности.

В случае использования ВКР, в том числе путем цитирования, указание имени автора и источника заимствования обязательно.

Реестр дипломов НИУ ВШЭ