Роль событийного маркетинга как инструмента маркетинговой стратегии на примере рынка зарубежных автомобильных брендов в России

Данное исследование посвящено проблеме выбора эффективных маркетинговых инструментов для продвижения зарубежных автомобильных брендов на российском рынке в условиях высокой конкуренции и кризисной ситуации на рынке. Событийный маркетинг является достаточно молодым маркетинговым инструментом, который широко применяется автомобильными брендами за рубежом. Задачей исследования было определить является ли событийный маркетинг эффективным маркетинговым инструментом для зарубежных автомобильных брендов в России и нужно ли адаптировать концепцию зарубежных мероприятий под российский рынок. Эмпирическое исследование включало 12 индивидуальных интервью представителей различных event-агентств и зарубежных автомобильных брендов. Результаты интервью показали, что использование событийного маркетинга для зарубежных автомобильных брендов эффективно, так как достигаются такие показатели эффективности как рост доли рынка, улучшение имиджа, повышение лояльности. Основные KPI с помощью которых можно оценить эффективность события – охват и вовлеченность. Наиболее часто проводимые зарубежными автомобильными брендами мероприятия – конференции, тест-драйвы, запуски новых моделей автомобилей, интеграции в другие мероприятия, спонсорство, роад шоу. Необходимо адаптировать мероприятия для российского рынка, тем не менее, концепцию бренда важно оставить первоначальной, для того, чтобы правильно донести сообщение до потребителя. В целом, зарубежные автомобильные бренды не могут обойтись без событийного маркетинга, так как только так достигается прямой контакт с потребителем. Тем не менее, доля событийного маркетинга сокращается в пользу интернет-маркетинга, который позволяет генерировать более дешевые лиды.