Разработка модели сегментации клиентской базы для поддержки маркетинговой стратегии торговой сети с использованием платформы SAP Marketing Cloud

В современном мире в сфере торговли предлагать просто хорошие продукты стало уже недостаточно. Насыщенность рынка и высокая конкуренция могут быстро свести на нет любую формулу успеха. Главной основой успеха является исключительность сервиса. Но сервис требует притока и вовлечения клиентов. А также после привлечения необходимо их удержать путем выстраивания долгосрочных и продуктивных отношений. Поэтому конкурентного преимущества можно достичь путем эффективного использования этого сервиса. Зная об ожиданиях, предпочтениях и поведении клиентов, можно достичь поставленной цели – эффективного управления взаимоотношениями с клиентами. Для этого необходимо вести с ними непрерывный диалог и максимально использовать информацию, которая генерируется при каждом деловом контакте. Этого можно достичь с использованием систем управления взаимоотношениями с клиентами класса CRM (Customer Relationship management) Современные приложения данного класса позволяют собирать, хранить и обрабатывать информацию о клиентах, вести маркетинговый анализ и учет коммуникаций, проводить многоканальные маркетинговые кампании, включая персонализированное взаимодействие с клиентами, а также выполнять сегментацию целевой аудитории. Цель магистерской диссертации – разработать модели сегментации клиентской базы для поддержки маркетинговой стратегии с использованием платформы SAP Marketing. Объектом исследования дипломной работы является крупная торговая сеть с распределенной структурой управления, предметом – бизнес-процессы управления взаимоотношениями с клиентами, а также методы и инструменты поддержки указанных процессов в исследуемой компании. Первая глава посвящена теоретическим предпосылкам исследования. В ней проводится анализ глобальных трендов в развитии торговых компаний, обследуются подходы к управлению маркетингом в торговых сетях, а также проводится анализ лидирующих CRM-решений для поддержки управления маркетингом и продажами. Во второй главе приводится исследование торговой сети, в которой была внедрена CRM-система на базе платформы SAP Marketing Cloud, был проведен провести анализ процессов управления взаимоотношения с клиентами в рассматриваемой торговой сети. Также были разработаны функциональные требования к CRM- решению для задачи клиентской сегментации. В третьей главе представлены результаты разработки и описания модели сегментации для реализации в SAP Marketing Cloud и их интеграции с Calculation View в SAP HANA, описана общая информационная модель предложенного CRM решения для исследуемой торговой сети, а также описаны результаты тестовых испытаний и апробации разработанного решения. Все поставленные в исследовании задачи были успешно решены.