Влияние я-концепции на потребление в сфере моды

Современный маркетинг все больше сегментирует аудиторию по психографическим переменным, таким как убеждения, отношения, ценности и модели поведения. Эти характеристики являются более эффективными предикторами поведения потребителей, чем любые социально-демографические особенности. В текущей работе рассматриваются различные модальности и элементы я-концепции и их влияние на поведение потребителей в сфере моды. Теория я-концепции используется в качестве теоретической рамки исследования. Глубинные интервью были проведены с целью выяснить, как доминирующие модальности я-концепции и их элементы влияют на поведение потребителей, а также на восприятие товаров сферы моды. Результаты показывают, что существует две ключевых стратегии потребления и демонстрации товаров сферы моды: экспрессивная и реактивная. Экспрессивная стратегия, в свою очередь, делится на следующие подстратегии: псевдоэкспрессивная, истинно экспрессивная и вынужденно экспрессивная. Для каждой из выделенных стратегий описаны особенности я-концепции и причины выбора доминирующей стратегии.