Фреймирование выгод и потерь в рекламном сообщении и его влияние на решение пользователя о подписке на онлайн-видеосервис

В 2019 году только 24% российских пользователей покупали контент в интернете, 6% из них платили за видеоконтент онлайн-кинотеатров (Ivi, Okko, Netflix, Amediateka и др.). Существует множество барьеров, препятствующих оплате контента в сети и оформлению подписки в частности. Одним из возможных объяснений является нахождение потребителей в ситуации неопределенности, заключающейся в повышенной чувствительности к рискам совершения покупок товаров и услуг в интернете, специфике продукта подписки, предлагающего неосязаемое благо пользователю, и необходимость заключения долгосрочного соглашения, требующего оценки будущих выгод от покупки подписки в момент ее непосредственной оплаты. В данной ситуации коммуникация, нацеленная на нивелирование возможных потерь от покупки (loss-framed message), способна повысить вероятность оформления подписки потребителем. Цель данного исследования - выявить особенности взаимосвязи фреймирования рекламного сообщения в контексте выгод и потерь с намерением потребителя оформить или продлить подписку на онлайн-видеосервис. Работа начинается с обзора функционирования модели подписки в интернет-среде с сужением до рынка онлайн-видеосервисов. Вторая глава рассматривает поведение покупателя на данном рынке, выделяя факторы, влияющие на принятие решения пользователями об оформлении подписки, и модель для оценки опыта взаимодействия с видеостриминговыми платформами. Третья глава представляет теоретическую рамку исследования, концептуализируя поведение потребителя в теории перспектив Д. Канемана и А. Тверски и фреймирование сообщения в контексте выгод и потерь. Четвертая глава посвящена описанию смешанного дизайна исследования и результатов, полученных при его проведении. В завершении приводятся ограничения, практическая значимость и направления дальнейшей разработки темы исследования. Эмпирическая часть включала в себя проведение онлайн-опроса и межгруппового факторного эксперимента 2х2 на платформе Enjoy Survey, а также статистического анализа в программе SPSS Statistics. Результатом опроса стало выделение основных факторов, влияющих на принятие решения пользователем о подписке и пересмотр выделенной теоретической модели. На основе включения и фреймирования данных факторов (получение выгод / несение потерь x оформление подписки / отказ от оформления) была подтверждена гипотеза о положительном влиянии фреймирования на намерение потребителей, находящихся в состоянии неопределенности, оформить подписку на онлайн-кинотеатр.