Экологические атрибуты зеленых отелей: исследование предпочтений гостей и их готовности платить больше за эко-инициативы

Экологические атрибуты позволяют отелям экономить средства и получать новые конкурентные преимущества (Oliver, 1997), влиять на поведенческие намерения клиентов: желание платить, намерение принимать решение о покупке, намерение порекомендовать средство размещения, намерение остановиться повторно. Теперь наличие эко-атрибутов становится своего рода стандартом оказания услуг в сфере гостеприимства, но требует дополнительных финансовых затрат. Отели, которые уже осуществляют свою деятельность и хотели бы внедрить экологические инициативы без смены своей основной концепции, ищут такую возможность. Гостиничные предприятия инвестируют средства в экологические инновации и хотят знать, как вернуть и преумножить свои инвестиции (Klein, 2012). Целью работы является выявление предпочитаемых гостями отелей экологических атрибутов, основываясь на связках избранных экологических атрибутов гостиниц; как экологические атрибуты влияют на поведенческие намерения гостей, их готовность платить. В данном исследовании предложена модель предпочитаемых экологических атрибутов и готовности переплачивать с использованием латентной детерминанты «поведенческие намерения». Был собран массив данных из 374 анкет и проверено наличие взаимосвязей между основными экологическими атрибутами, желанием платить за конкретные экологические атрибуты, факторами, влияющими на поведенческие намерения гостей, готовностью платить больше, намерением вернуться, порекомендовать другим и принять решение о покупке методом моделирования структурными уравнениями. Модель была построена на основе исследований Berezan (2013), Lee (2009, 2010), Ibanez and Sainz (2005). Наибольшим структурным коэффициентом обладает фактор «Экологический менеджмент», поэтому рекомендуется обратить особое внимание на внедрение атрибутов, относящихся к данной группе. В результате исследования была подтверждена гипотеза о том, что в целом гости отеля положительно относятся к экологическим атрибутам, готовы за них переплачивать, но сильнее выражены другие поведенческие намерения, которые также позволяют возвращать средства, инвестированные в эко-инновации. Отели должны инвестировать в экологические атрибуты, но расходы лягут на плечи самих отельеров.