Влияние тренда осознанного потребления на покупательское поведение миллениалов в модном ритейле

В современном мире тренд на осознанное или ответственное потребление приобретает все большую популярность в глобальном масштабе. В настоящее время количество экологических дискуссий значительно возросло, а также недавние события, такие как ежегодный фестиваль экологичной моды Fashion Revolution Week; Модный Пакт, подписанный на саммите большой семерки в 2019 году модными брендами для совместного решения экологических проблем; даже речь Греты Тунберг, нашли большой отклик у людей во всем мире. Тем не менее, даже если потребители и озабочены проблемами окружающей среды, они не всегда трансформируют свои намерения по отношению к осознанному потреблению в реальное покупательское поведение. Это явление распространено не только в модном ритейле. Миллениалов, как основных потребителей модной индустрии, можно рассматривать как социально сознательную группу, играющую существенную роль в развитии осознанного потребления. Основные цели данного исследования - (1) понять, как тренд на осознанное (ответственное) потребления влияет на покупательское поведение миллениалов, и (2) выяснить, готовы ли потребители платить больше за устойчивые и экологичные товары или нет. Для определения ключевых особенностей осознанного потребления был проведен ряд глубинных интервью с экспертами модной индустрии. На основе полученных результатов был сформирован онлайн-опрос, который затем был распространен среди целевой аудитории – миллениалов с помощью удобной выборки. Результаты опроса были изучены с помощью следующих инструментов анализа данных: MS Excel и IBM SPSS 20. Далее был проведен факторный анализ, который помог выявить факторы, влияющие на покупательские намерения миллениалов в отношении устойчивой моды. Связь между факторами рассматривались с помощью регрессионной линейной модели. Результаты исследования дают всестороннее представление об осознанном потреблении как тренде в российской индустрии моды, а также помогают восполнить пробел между покупательским намерением и реальным покупательским поведением. Кроме того, данная работа имеет управленческие последствия для производителей одежды, дизайнеров и модных ритейлеров и предлагает несколько решений по развитию успешных маркетинговых стратегий в сфере моды. Ключевые слова: осознанное и ответственное потребление, покупательское поведение, модный ритейл, миллениалы, устойчивость.