Определение целевой аудитории и разработка рекомендаций по созданию коммуникаций для продвижения бытовой техники (кейс беспроводных пылесосов Bosch Unlimited)

В категории пылесосов фокус производителей бытовой техники перемещается на такой инновационный сегмент как многофункциональные беспроводные пылесосы. Этому способствует стремительный рост сегмента. Потенциал сегмента влечет за собой увеличение конкуренции. На рынок выходят такие крупные игроки-конкуренты Bosch, как Tefal, Philips, Samsung, LG. Конкуренция способствует усилению активности брендов в коммуникациях с потребителем. На перспективном, но высококонкурентном рынке необходимо максимально эффективно использовать имеющиеся возможности, что невозможно без эффективной коммуникации. Для этого необходимо корректно определить целевую аудиторию продукта, сформировать коммуникационное сообщение, подобрать каналы коммуникации, которые обеспечат эффективную передачу сообщения целевой аудитории продукта. После выхода нового продукта на рынок бизнес решает именно эту задачу, что делает данную работу актуальной. В ходе подготовительного этапа работы были изучены теоретические подходы к определению целевой аудитории, таргетированию и позиционированию продукта, созданию коммуникационного сообщения, генерации потребительских инсайтов, а также были описаны инструменты рекламы и способы оценки ее эффективности. Было проанализировано состояние рынка пылесосов, представлены созданные маркетологами способы сегментирования аудитории, приведены основные коммуникационные сообщения конкурентов. Основной этап работы состоит из анализа существующих практик в компании, проведения интервью и опроса покупателей пылесосов. Определение целевой аудитории базируется на информации по демографии, предпочтениям, информационному окружению, полученной в ходе проведения онлайн-опроса. Рекомендации базируются на выявленных в ходе интервью и подтвержденных в ходе опроса потребительских инсайтах, мотивах покупки, информации о медиа потреблении респондентов. На заключительном этапе работы была проведена оценка существующего подхода к сегментации целевой аудитории, формирование портретов потребителей Bosch Unlimited, создание рекомендаций по коммуникационным сообщениям и выбору каналов коммуникаций. Работа решает первостепенные задачи продвижения нового продукта на рынок – определение целевой аудитории продукта, выбор коммуникационных сообщений и каналов коммуникаций. Результаты могут быть полезны для других исследований и для других производителей многофункциональных пылесосов.