Практика корпоративной социальной ответственности корпорации «Старбакс» на рынках США, России и Китая

Концепция корпоративной социальной ответственности находится в центре внимания исследователей уже почти 70 лет – с тех пор, как она была впервые упомянута Г. Боуэном (1953). С тех пор эта концепция привлекала внимание таких исследователей, как А. Б. Кэрролл, К. Дэвис, У. Фредерик, М. Портер и М. Крамер, предложивших свое понимание корпоративной социальной ответственности. Некоторые из них также разработали модели для оценки приверженности компаний корпоративной социальной ответственности, такие как пирамида КСО Кэрролла (1991) и модель адаптивной КСО и стратегической КСО Портера и Крамера (2006). Наряду с корпоративной социальной ответственностью появились и другие концепции, так или иначе связанные с ней, такие как теория заинтересованных сторон (Фримен, 1984), концепция тройного критерия (Элкингтон, 1994), деловая этика, корпоративное гражданство и устойчивое развитие. Когда глобализация привела к росту числа транснациональных корпораций и необходимости этих компаний осуществлять практики КСО сразу на нескольких рынках, потребовались новые подходы к КСО, которые помогли бы МНК каким-либо образом применить их практики КСО на международных рынках. На данный момент не существует единой широко известной модели, которую компании могли бы использовать для своей практики КСО на международных рынках, так как этот вопрос изучается авторами не так давно. Однако существуют различные подходы, предложенные исследователями, которые предлагают различные способы поддержания КСО на международных рынках, одни из которых говорят о связи способов осуществления практик КСО с бизнес-стратегиями компаний (Arthaud-Day, 2005), другие рассматривают зависимость практики КСО компаний за рубежом от требований местных стейкхолдеров (Ким и др., 2008). Отсутствие конкретной модели может привести к различиям в приверженности компаний принципам и ценностям КСО на разных рынках, в том числе на домашнем и международных рынках. Старбакс как многонациональная компания представляет большой интерес для этого исследования, так как работает более чем на 80-ти рынках и заявляет об устойчивости и ответственности своего бизнеса. Таким образом, целью настоящего исследования является изучение текущей степени приверженности Старбакс ценностям и принципам КСО на домашнем рынке США и на рынках России и Китая, а также разработка рекомендаций по совершенствованию приверженности компании принципам и ценностям КСО в России и Китае. Автор ставит своей целью ответить на следующие исследовательские вопросы: 1. В какой степени Старбакс придерживается принципов и ценностей КСО на американском рынке? 2. Есть ли разница в уровне приверженности Старбакс принципам КСО на домашнем рынке США и на внешних рынках России и Китая? 3. Являются ли рынки России и Китая стратегически важными для Старбакс? 4. Что может сделать Старбакс для повышения своей приверженности принципам и ценностям КСО на российском и китайском рынках? Практика КСО Старбакс в США была исследована с помощью модели адаптивного и стратегического КСО Портера и Крамера, согласно которой практика КСО компании в Америке была определена как стратегическая. На основе полученных результатов для американского рынка были разработаны индикаторы стратегической КСО и использованы для анализа практик КСО Старбакс в России и Китае, что позволило сделать вывод, что на этих рынках КСО компании находится не на стратегическом уровне. Для определения привлекательности этих рынков был использован PESTEL – анализ, и, согласно результатам, оба рынка оказались достаточно важными для компании, чтобы улучшить ее приверженность принципам и ценностям КСО на этих рынках, для этого было разработано несколько рекомендаций по каждому рынку. Ключевые слова: Корпоративная социальная ответственность, КСО, транснациональная корпорация, МНК, стратегическая КСО, конкурентное преимущество, цепочка ценности, PESTEL