• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Влияние бренд-активизма на детерминанты лояльности потребителей (на примере рынка спортивной одежды и обуви)

ФИО студента: Онофрюк Татьяна Игоревна

Руководитель: Воронина Наталья Дмитриевна

Кампус/факультет: Высшая школа бизнеса

Программа: Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе (Магистратура)

Год защиты: 2021

По данным множества исследований на сегодняшний день спортивная индустрия переживает активный подъем как в России, так и в мире. Данный рост заключается как в росте продаж игроков индустрии, так и в росте популярности спорта как такового. Вместе с тем растет и конкуренция на рынке спортивной одежды, которая обостряется за счет вспыхнувшей в марте 2020 года пандемии Covid-19. В условиях нестабильного рынка компаниям как никогда важно обеспечивать эффективную систему коммуникаций с потенциальными и текущими потребителями и формировать базу лояльных клиентов. При этом несмотря на то, что цена все еще является важным фактором, потребители готовы платить больше за бренд, который соответствует их ценностям и приносит пользу обществу. С развитием медиа и глобализацией потребители все более вовлекаются в решение важных проблем. В качестве ответной реакции со стороны бизнеса последовала трансформация коммуникации и фокусировка брендов на решении общественно-значимых вопросов. Данное явление получило название «бренд-активзм». При этом интерес со стороны действующих практиков и ученых к данной тематике увеличивается - наблюдается увеличение числа зарубежных статей, посвященных данной тематике на зарубежных и отечественных информационных сервисах. Также данная тема обсуждается на рекламных и маркетинговых форумах. Однако на данный момент знаний о данном инструменте недостаточно. Крупнейшие бренды тратят большие средства на отстаивание общественных интересов, но измерение отдачи от бренд-активизма в комплексе маркетинговых коммуникаций бренда является сложным. Таким образом, в данной работе был сформирован исследовательский вопрос: как именно бренд-активизм влияет на детерминанты лояльности спортивной одежды и обуви. На основе теоретического обзора были выделены факторы, которые легли в основу практического исследования - «Лояльность», «Осведомленность», «Удовлетворенность», «Доверие», «Приверженность», «Бренд-активизм». Одни эксперты говорят о прямом влиянии бренд-активизма на лояльность. Другие подчеркивают, что бренд-активизм может влиять на детерминанты лояльности, такие как доверие, приверженность, известность и т.д. На основе теоретического обзора была составлена анкета, которая отражает все вышеприведенные концепты. С помощью онлайн-опроса на платформе Google forms были собраны данные 398 респондентов. В последствии была произведена оценка влияния бренд-активизма на детерминанты лояльности потребителей спортивной одежды и обуви. Анализ осуществлялся методом структурных уравнений в программе Lisrel. В результате исследования был сформулирован вывод о том, что определенные виды бренд-активизма (экологический, политический) оказывают положительное влияние на такие детерминанты, как удовлетворенность и осведомленность. При этом правовой бренд-активизм оказывает негативное влияние на данные детерминанты, тогда как влияние социального бренд-активизма не было обнаружено. Также не было обнаружено влияния видов бренд-активизма на остальные детерминанты лояльности (доверие и приверженность) и саму лояльность. Также были приведены наиболее релевантные действия в рамках каждого вида бренд-активизма. На основе этих выводов были сформированы практические рекомендации для участников рынка спортивной одежды и обуви.

Выпускные квалификационные работы (ВКР) в НИУ ВШЭ выполняют все студенты в соответствии с университетским Положением и Правилами, определенными каждой образовательной программой.

Аннотации всех ВКР в обязательном порядке публикуются в свободном доступе на корпоративном портале НИУ ВШЭ.

Полный текст ВКР размещается в свободном доступе на портале НИУ ВШЭ только при наличии согласия студента – автора (правообладателя) работы либо, в случае выполнения работы коллективом студентов, при наличии согласия всех соавторов (правообладателей) работы. ВКР после размещения на портале НИУ ВШЭ приобретает статус электронной публикации.

ВКР являются объектами авторских прав, на их использование распространяются ограничения, предусмотренные законодательством Российской Федерации об интеллектуальной собственности.

В случае использования ВКР, в том числе путем цитирования, указание имени автора и источника заимствования обязательно.

Реестр дипломов НИУ ВШЭ