Влияние бренд-активизма на детерминанты лояльности потребителей (на примере рынка спортивной одежды и обуви)

По данным множества исследований на сегодняшний день спортивная индустрия переживает активный подъем как в России, так и в мире. Данный рост заключается как в росте продаж игроков индустрии, так и в росте популярности спорта как такового. Вместе с тем растет и конкуренция на рынке спортивной одежды, которая обостряется за счет вспыхнувшей в марте 2020 года пандемии Covid-19. В условиях нестабильного рынка компаниям как никогда важно обеспечивать эффективную систему коммуникаций с потенциальными и текущими потребителями и формировать базу лояльных клиентов. При этом несмотря на то, что цена все еще является важным фактором, потребители готовы платить больше за бренд, который соответствует их ценностям и приносит пользу обществу. С развитием медиа и глобализацией потребители все более вовлекаются в решение важных проблем. В качестве ответной реакции со стороны бизнеса последовала трансформация коммуникации и фокусировка брендов на решении общественно-значимых вопросов. Данное явление получило название «бренд-активзм». При этом интерес со стороны действующих практиков и ученых к данной тематике увеличивается - наблюдается увеличение числа зарубежных статей, посвященных данной тематике на зарубежных и отечественных информационных сервисах. Также данная тема обсуждается на рекламных и маркетинговых форумах. Однако на данный момент знаний о данном инструменте недостаточно. Крупнейшие бренды тратят большие средства на отстаивание общественных интересов, но измерение отдачи от бренд-активизма в комплексе маркетинговых коммуникаций бренда является сложным. Таким образом, в данной работе был сформирован исследовательский вопрос: как именно бренд-активизм влияет на детерминанты лояльности спортивной одежды и обуви. На основе теоретического обзора были выделены факторы, которые легли в основу практического исследования - «Лояльность», «Осведомленность», «Удовлетворенность», «Доверие», «Приверженность», «Бренд-активизм». Одни эксперты говорят о прямом влиянии бренд-активизма на лояльность. Другие подчеркивают, что бренд-активизм может влиять на детерминанты лояльности, такие как доверие, приверженность, известность и т.д. На основе теоретического обзора была составлена анкета, которая отражает все вышеприведенные концепты. С помощью онлайн-опроса на платформе Google forms были собраны данные 398 респондентов. В последствии была произведена оценка влияния бренд-активизма на детерминанты лояльности потребителей спортивной одежды и обуви. Анализ осуществлялся методом структурных уравнений в программе Lisrel. В результате исследования был сформулирован вывод о том, что определенные виды бренд-активизма (экологический, политический) оказывают положительное влияние на такие детерминанты, как удовлетворенность и осведомленность. При этом правовой бренд-активизм оказывает негативное влияние на данные детерминанты, тогда как влияние социального бренд-активизма не было обнаружено. Также не было обнаружено влияния видов бренд-активизма на остальные детерминанты лояльности (доверие и приверженность) и саму лояльность. Также были приведены наиболее релевантные действия в рамках каждого вида бренд-активизма. На основе этих выводов были сформированы практические рекомендации для участников рынка спортивной одежды и обуви.