Как мы внедрили CRM и для чего она университету

Этот материал – первый выпуск нашей новой рассылки «Полезная Вышка», в которой мы будем делиться кейсами, внутренней кухней и историями успеха коллег из разных подразделений, а также инструментами, которые помогут сделать работу проще, удобней и интересней. 

В первом выпуске Консультационный центр для иностранных абитуриентов рассказал, для чего Вышке CRM, а также кому и как можно использовать эту систему в своих ежедневных задачах.

Подразделения Вышки работают с огромным количеством контактов – абитуриентов, студентов, выпускников и партнеров. Для управления взаимоотношений с ними в университете была создана CRM-система. Центр рекрутинга иностранных студентов первым внедрил ее в свою работу. Заместитель проректора Марина Козак поделилась, с какими трудностями пришлось столкнуться, как их удалось решить и с чего стоит начать коллегам.

Козак Марина Эльдаровна
Заместитель проректора

Все началось с того, что мы поняли острую необходимость в выстраивании процессов по привлечению иностранных студентов. Далее важно было оцифровать этот процесс и создать воронку интересов абитуриентов на разных этапах жизненного цикла поступления в НИУ ВШЭ. 

Единственным подходящим инструментом для работы с сегментами, построения персонифицированного подхода и анализа продаж является система CRM, которая зарекомендовала себя в коммерческих компаниях как в России, так и за рубежом. На протяжении восьми месяцев в 2019 году совместно с Цифровым блоком мы выбирали систему, которая подойдет под требования нашего университета. 

В итоге остановились на Microsoft CRM Dynamics, занимающей лидирующее место в Gartner Magic Quadrant по CRM. Мы все работаем с продуктами компании Microsoft каждый день, поэтому интерфейс системы достаточно знакомый. После покупки лицензии мы начали проектирование бизнес-требований для проекта и стали его «пилотами». На протяжении уже двух лет мы работаем над полноценным запуском CRM, чтобы она стала доступна для всей Вышки. Это был непростой путь, и он еще продолжается.

Автоматизация рабочих процессов 

Раньше после каждого выездного мероприятия мы привозили тонну бумажных списков с контактными данными участников, вручную их обрабатывали и вносили в Excel. При этом многие данные были ошибочными или дублировались. Это очень сильно сокращало охват целевой аудитории и добавляло много рутинной работы.

Управление развития и поддержки портала помогло нам оцифровать формы, и в первую очередь была сделана интеграция портальных форм с CRM. Теперь мы не берем с собой анкеты, а создаем опросную форму на портале, и контактные данные пользователей автоматически попадают в маркетинговые списки CRM, которые доступны для менеджера, ответственного за организацию события.

Когда вы находитесь на мероприятии с участием сотни университетов, важно, чтобы запомнили именно вас. Конечно, сувениры играют свою роль, но лучше, если абитуриент получит приветственное письмо по итогам встречи. Благодаря CRM сотрудники нашего Консультационного центра для иностранных абитуриентов могут сразу отправить новым абитуриентам благодарственное письмо с деталями о поступлении в университет – подобные процессы легко автоматизируются. 

Canva, материал из презентации Центра рекрутинга иностранных студентов

Систематизация данных и прозрачные коммуникации

Каждую неделю мы обрабатываем около 1500 контактов. До внедрения CRM вся информация об абитуриенте записывалась в Excel и дублировалась у разных менеджеров. При повторном звонке абитуриента приходилось много времени тратить на поиск его предыдущего запроса в почте или таблице. Теперь все звонки автоматом фиксируются в CRM, и в карточке абитуриента сохраняется история взаимодействия с ним через различные каналы связи: почта, телефонный звонок, WhatsApp. 

Если абитуриент звонит по одному из ранее указанных номеров при коммуникации с Вышкой, в карточке консультант видит, какие программы он выбрал, какие экзамены сдал или будет сдавать, какой суммарный балл набрал, кто с ним коммуницировал и какие задачи стоят на данный момент.

Все это сильно облегчает коммуникации, и мы надеемся, что скоро CRM будет использовать вся Вышка. Например, если иностранный абитуриент поступает на «Физику», а менеджер программы не знает, как грамотно его проконсультировать, в комментариях он может указать, какие трудности возникли, и мы как специалисты по работе с иностранными абитуриентами поможем их решить. 

Если разные подразделения будут общаться с одним и тем же абитуриентом с помощью CRM, каждый будет видеть общую картину и сможет более компетентно выполнять свои задачи.

Во время дистанционной работы у сотрудников Консультационного центра также появилась возможность принимать звонки и звонить за границу из дома через IP-телефонию, интегрированную с CRM сразу с ноутбука, что способствовало экономии средств на оплату услуг мобильной связи. 

Кроме того, если ACAB грузится долго и домашний ноутбук не может его открыть, CRM позволяет легко зайти в свой аккаунт и увидеть нужные данные – системы синхронизированы.

Индивидуальный подход

CRM показывает, сколько контактов мы получили с одного события, а дальше начинается движение контакта по 11 этапам: от информирования до зачисления в университет. 

Canva, материал из презентации Центра рекрутинга иностранных студентов

В зависимости от того, какое действие абитуриент совершил, в его карточке автоматически меняется «статус». Например, мы можем сделать выгрузку и посмотреть, кто находится на этапе регистрации, и разными способами мотивировать его подать заявку на поступление. Для каждого этапа формируется индивидуальное предложение. 

Если человек выбрал в профессиональной траектории «Экономику» или «Юриспруденцию», то нет смысла предлагать ему «Дизайн» или другое направление. Мы разработали трехступенчатую систему рассылок с разными сообщениями, которые позволяют понять сферу интересов и перевести контакт с одного этапа на другой. Кого-то можем пригласить на День открытых дверей, кого-то – на тренировочное тестирование, а кому-то – отправить письмо с информацией об оплате обучения. Система содержит весь спектр маркетинговых инструментов.

Canva, материал из презентации Центра рекрутинга иностранных студентов

Анализ эффективности

Мы видим, в каких мероприятиях и маркетинговых активностях принимал участие клиент. Это позволяет нам понять эффективность того или иного инструмента. Например, если абитуриент был у нас на выставке, но не подал заявку на поступление, а сделал это только после того, как принял участие в олимпиаде, то для нас это знак того, что олимпиада стала ключевым звеном в принятии решения. 

В дальнейшем мы анализируем, какие расходы ушли на рекламную кампанию или мероприятие и сколько было потрачено на привлечение одного контакта.

Canva, материал из презентации Центра рекрутинга иностранных студентов

Расширенный функционал и планы на будущее

За два года мы провели большую работу, сейчас у нас уже достаточно налаженная система взаимоотношений с абитуриентами, но есть вещи, которые только предстоит реализовать. Например, настроить адресные рассылки и цепочки писем, получение данных из внешних образовательных порталов, обмен данными между ACAB и CRM, работу с соцсетями, а также формирование отчетности.

Сейчас наша основная задача – завершить доработки по функционалу системы и посвятить сентябрь-октябрь обучению работе с CRM сотрудников нашей дирекции и менеджеров программ, чтобы в дальнейшем транслировать наш опыт коллегам из других подразделений и кампусов. 

Как подключиться к системе

Внедрение CRM – это сложный процесс, который требует усилий и вовлечения в проект. Начать стоит с трех важных шагов:

1. Определите ответственных. Обсудите, кто будет координировать внедрение CRM в вашем подразделении, тестировать и разбираться в процессах работы с данными.
2. Сформулируйте требования к разработчикам. Важно, чтобы вы четко представляли структуру данных и могли описать, какую информацию вам необходимо видеть в CRM. 
3. Не бойтесь делиться контактами. В CRM есть регулируемый уровень доступа. Многие менеджеры программ боятся, что у них «схантят» тот или иной контакт. Помните: вместе мы сильнее, чем поодиночке.

Для популяризации использования системы среди широкого круга заинтересованных лиц мы создали два проекта в рамках Административного кадрового резерва: АКР 2018 – CRM Ambassador и АКР 2020 – CRM Steps. В июне проект CRM Steps успешно прошел защиту. Он предполагает создание подробного руководства по работе с системой: какие задачи она помогает решить, как составить запрос в ДИТ, сформировать свои бизнес-требования, определить данные, которые вам необходимы и т.д. 

Чтобы пользователи могли быстрее разобраться во всех возможностях CRM и понять, как к ней подключиться, раз в две недели по четвергам проводятся Zoom-консультации. Первый вебинар пройдет 17 сентября в 10:00. Подключиться можно по ссылке.

11 сентября, 2020 г.