Оценка перекрестных сетевых эффектов, связанных с рекламой, на российском телевидении в 2021-2022 годах: направление и масштабы измененийAssesment of advertising-related Cross-network effects on Russian Television on 2021-2022: Direction and Scale of Changes

Диссертационное исследование посвящено количественной оценке перекрёстных сетевых эффектов на нетрансакционных платформах на примере рынка телевизионной рекламы. Понимание масштабов перекрестных сетевых эффектов важно для руководителей телеканалов, рекламодателей и регулирующих органов. На данных 19 российских телеканалов, входящих в первый и второй мультиплексы, за 2021-2022 годы показано, что эффект аудитории на спрос рекламодателей – положительный, а эффект рекламы на спрос аудитории – отрицательный, что согласуется с теорией платформ и результатами предыдущих исследований. При разделении рекламы на типы – платную (коммерческие ролики) и бесплатную (анонсы будущих телепередач) выявлено их разнонаправленное воздействие на аудиторию: бесплатная реклама создаёт положительный сетевой эффект, платная – отрицательный. Дополнительный анализ показал, что после геополитического шока реакция аудитории на рекламную нагрузку отличалась от уровня 2021 г., однако во второй половине 2022 г. различия в оценках стали статистически незначимыми, тогда как со стороны спроса рекламодателей наблюдался структурный сдвиг, вероятно связанный с изменением их состава.