Брендинг и наследие города

2025/2026

Статус: Майнор

Кто читает: Департамент менеджмента

Где читается: Санкт-Петербургская школа экономики и менеджмента

Охват аудитории: для всех кампусов НИУ ВШЭ

Преподаватели: Рожков Кирилл Львович

Язык: русский

Кредиты: 5

Контактные часы: 40

Дополнительные материалы в LMS Задать вопрос

Аннотация

Вызовы, вставшие перед российской туриндустрией в связи с глобальными сдвигами 2020–25 гг., привели к росту спроса на путешествия внутри страны. При этом городской, экскурсионный, культурно-познавательный сегмент туристов, готовый на выходных или в отпуск съездить в близлежащие города, составляет, по оценкам экспертов, не менее 20% внутреннего турпотока. Для городов, обладающих культурным и историческим наследием, возникает уникальная возможность войти в новые культурно-познавательные маршруты и получить дополнительный импульс к экономическому и социальному развитию. Однако для этого нужно системное управление брендами, построенными на культурно-историческом наследии городов В рамках курса будет изучаться принципы и приемы разработки, продвижения и развития брендов городов, обладающих культурно-историческим наследием (культурных брендов городов).Мы рассмотрим, как историческое наследие города может быть использовано в его брендинге и почему в ряде случаев этого наследия может быть недостаточно для того, чтобы город отличали от других городов. И как городу придумать себе легенду, которая способна понравиться и запомниться широкой публике. Мы поймем, как бренды организаций культуры, культурных событий, имена творческих личностей и вымышленных персонажей могут быть использованы в брендинге города. И как они могут быть интегрированы в единый городской бренд. Мы узнаем, как города могут собираться в зонтичные бренды в общих интересах. Мы изучим различные инструменты маркетинговых коммуникаций, которые используются при продвижении бренда; рассмотрим роль новых медиа в этом процессе; определим с помощью каких каналов и инструментов правильнее продвигать культурные бренды городов. На успешном и неудачном опыте и российских, и зарубежных городов мегаполисов и районных центров слушатели научатся техникам городского брендинга, основанного на его наследии. Теория будет обсуждаться преимущественно как результат анализа кейсов. Поэтому курс построен на использовании активных технологий обучения (воршкопы и деловые игры, интерактивные лекции и др.). Курс направлен на развитие управленческих навыков студентов, связанных с влиянием на рынки (маркетинг и брендинг) в приложении к городам и другим территорриям.Менеджеры, в т.ч. и маркетологи, в большинстве случаев основывают свои решения не на формальной логике, а на сопоставлениях полезного опыта, вытекающего из практических ситуаций. При этом решения в области менеджмента, маркетинга и брендинга территорий еще сильнее зависят от контекста и специфики конкретных ситуаций. Универсальной и доказанной теории о связи изучаемых явлений в указанных областях не очень много: число закономерностей, которые работают везде и всегда, крайне ограничено. Это вполне объяснимо малым возрастом полноценных академических исследований в этой предметной области (начало можно отнести к концу 80-х гг. ХХ века) в сравнении с классикой.Поэтому преподавание курса построено на сопоставлении доказанной (подтвержденной надежными академическими источниками) теории классических менеджмента, маркетинга и брендинга с конкретными ситуациями в практиках маркетинга и брендинга города.Ситуации разбираются как на самих занятиях, так и в рамках домашних заданий, которые выполняют студенты. Результатом такого разбора бывает как подтверждение, так и опровержение определенных теоретических положений. При этом часто бывает так, что одна и та же теория (вывод о связях, отношения, зависимостях или релевантных приемах управления) подтверждается в одном случае, но не подтверждается или опровергается в другом. В итоге изучения курса у студентов должны сформироваться навык стратегического анализа и связанный с ним навык системного мышления. Студент, столкнувшись со специфической ситуацией в брендинге территорий, должен не только предложить ее решение, но и уметь обосновать, почему оно подходит именно к этой ситуации. Особенно - с учетом опыта реализации подобного решения - и позитивного, и негативного.Студенты в результате изучения курса должны знать не только классическую теорию, но и то, работает ли она безусловно, работает лишь при определенных условиях или вообще не работает в разных ситуациях.Для достижения этой цели в курсе разбираются около 70 кейсов разного формата (от коротких примеров до полноформатных кейсов), для чего используются порядка 250 категорий и категориальных отношений (зависимостей) классических менеджмента, маркетинга и брендинга. Часть занятий курса проводится гостевыми лекторами – практиками, среди которых Наталья Маковская (совладелец агентсва «Асмысл»), Олег Столяров (разработчик авторских маршрутов, владелец отеля «Горный орел»), Тамара Калинина ( глава АНО по поддержке инициативы жителей и развитию территории города Касимова «Время провинции»), Александра Николаева (основатель и генеральный директор Агентства территориального брендинга и дизайна TERRACODE), Ренат Сахипов (сотрудник Пермского Дома народного творчества), Ирина Лопыжка (руководитель проекта «Турслет»), Анна Завьялова (автор экскурсий в г.Кострому) и другие.

Цель освоения дисциплины

Развитие компетенций управления брендом города, основанного на его культурном наследии.

Планируемые результаты обучения

понимание сущности, принципов, правил, освоение навыков разработки культурного бренда города
понимание сущности, принципов, правил, освоение навыков коммуникации культурного бренда города
управление опытом культурного бренда города
построение партнерства культурного бренда города
построение системы управления культурным брендом города

Содержание учебной дисциплины

Сущность и основные инструменты брендинга города
Разработка культурного бренда города
Коммуникации культурного бренда города
Управление опытом бренда города
Построение партнерства бренда города
Система управления культурным брендом города

Элементы контроля

Домашние задания: Отчеты
Разбираемых на занятиях и предназначено для подготовки студента к обсуждению их на занятиях в команде и общей дискуссии. Каждый студент должен 1) самостоятельно ознакомиться с текстом каждого кейса, предоставляемого преподавателем, и выносимого на обсуждение на заранее указанном занятии, 2) самостоятельно проанализировать кейс и сделать выводы об основных закономерностях и принципах управления брендами городов, которые можно применить за пределами рассмотренной в кейсе ситуации 3) оформить отчеты в соответствии с требованиями, 4) отправить отчеты преподавателю в указанный им сроки 5) быть готовым представить результаты своей работы команде и семинарской группе на соответствующих занятиях.
Домашние задания (усвоение кейсов)
Презентации индивидуальных и командных работ: Защита работы
Презентации индивидуальных и командных работ представляют собой публикацию (озвучивание и/или запись в чат собрания в синхронном режиме или запись в ресурс общего доступа в синхронном или асинхронном режиме — здесь и далее запись): (1) ответов на вопросы преподавателя, (2) выводов и уроков кейсов, разбираемых на семинарах, по запросу преподавателя; (3) комментариев к выводам других студентов и команд, по запросу преподавателя. Данный элемент контроля является элементом, который невозможно повторить и который оценивается только один раз. Оцениваются: (1) оригинальность записей, в сравнении с записями, ранее сделанными другими студентами или командами на соответствующем занятии и (2) ( для командных работ) - соответствие их формулировок методическим указаниям по выполнению домашних заданий. Оценка студента за данный элемент контроля первоначально рассчитывается как сумма баллов за записи, сделанные индивидуально или в составе команды. Каждая запись, как правило, оценивается в 1 балл. В исключительных случаях преподаватель может увеличить оценку записи по своему усмотрению. Результат распределения командных баллов за каждое занятие капитан команды сообщает преподавателю с копией членам команды. По умолчанию командная оценка за занятие делится на списочное число членов команды либо (при наличии списка участников выполнения командных работ) — на число студентов, участвовавших в выполнении командной работы на соответствующем занятии. По окончании аудиторных занятий по курсу полученные студентами оценки за записи переводятся в 10-балльную систему по следующему правилу. В каждой семинарской группе выявляются студенты с четырьмя максимальными оценками (например, 60, 50 , 40 и 30 баллов) , каждая из которых приравнивается к 10 баллам по 10-балльной шкале. Оценки по 10-балльной шкале остальных студентов определяются пропорционально минимальной из четырех максимальных оценок (в приведенном примере 30 баллов). Например, студенту, получившему 15 баллов за свои записи, будет выставлена оценка 5 по 10-балльной шкале (5= 15/30*10). Студенты, занявшие три первых места по исходным баллам, (в нашем примере — студенты, получившие 60, 50 , 40 баллов) могут быть освобождены от прохождения экзамена с выставлением им во время сессии оценки по промежуточной аттестации, соответствующей накопленной оценке без учета веса экзамена (то есть сумма весов всех Элементов контроля, за исключением экзамена, масштабируется до единицы). По желанию этих студентов они могут отказаться от выставления оценки без проведения экзамена и сдать его, о чем сообщают преподавателю не позднее последнего занятия.
Экзамен: Тест
Экзамен проводится в тестовой форме. Экзамен проводится на платформе Google Meet и onlinetestestpad (onlinetestpad.com) или аналогах ((Яндекс Телемост, МТС Линк, Контур Толк и пр.).. Студент должен подключиться к платформе в соответствии с расписанием. Компьютер студента должен отвечать следующим требованиям: наличие рабочей камеры и микрофона, поддержка Chrome или аналогов (Яндекс, Сафари и пр.) и Google Meet Meet или аналогов (Яндекс Телемост, МТС Линк, Контур Толк и пр.). Для участия в экзамене студент должен: явиться на экзамен точно по расписанию, включить камеру и микрофон. Во время экзамена студентам запрещено выключать камеру, пользоваться заметками и подсказками. Кратковременным нарушением связи во время экзамена считается нарушение связи менее чем на минуту. Длительным нарушением связи во время экзамена считается нарушение связи на минуту и более. При длительном нарушении связи студент не может продолжать участие в экзамене.
Усвоение лекционного материала
Состоит в понимании сущности концепций, разбираемых на лекциях. Вопросы теста – это вопросы одиночного выбора из двух (да\нет) или нескольких вариантов по теме, пройденной на очередном занятии. Чтобы сдать тест, студент должен внимательно следить за ходом лекции, чтобы не пропустить его ключевые моменты. Критерии оценивания: Каждый правильный ответ на вопрос теста оценивается в 1 балл, оценка за тест переводится в 10-балльную шкалу пропорционально количеству набранных баллов. Ответственность за интернет-соединение во время теста несет студент. Технические проблемы во время сдачи теста являются ответственностью преподавателя только при одновременном возникновении их у подавляющего большинства студентов, сдающих тест. Ответственность за единичные технические сбои несут студенты, у которых они возникли.

Промежуточная аттестация

2025/2026 2nd module
0.29 * Домашние задания (усвоение кейсов) + 0.02 * Домашние задания: Отчеты + 0.1 * Презентации индивидуальных и командных работ: Защита работы + 0.29 * Усвоение лекционного материала + 0.3 * Экзамен: Тест

Список литературы

Авторы

Рожков Кирилл Львович

Программа дисциплины