Маркетинг организации

Магистратура 2025/2026

Лучший по критерию «Полезность курса для Вашей будущей карьеры»

Лучший по критерию «Полезность курса для расширения кругозора и разностороннего развития»

Статус: Курс обязательный (Управление инновационным бизнесом)

Кто читает: Школа инноватики и предпринимательства

Где читается: Школа инноватики и предпринимательства

Когда читается: 1-й курс, 4 модуль

Охват аудитории: для своего кампуса

Преподаватели: Караван Евгения Викторовна

Язык: русский

Кредиты: 3

Контактные часы: 28

Дополнительные материалы в LMS Задать вопрос

Аннотация

Дисциплина формирует системное понимание маркетинга как процесса управления, интегрированного с продуктом, продажами и сервисом, что критически важно для компаний, создающих инновационные продукты и стремящихся к устойчивому росту и даёт практические навыки использования современного маркетингового инструментария для управленческих решений: от диагностики уровня зрелости клиентских отношений до разработки стратегии их развития. Студенты осваивают классические инструменты (STP, 4P/7P, управление брендом) в контексте инновационного бизнеса, а также современные подходы — Data-driven маркетинг, CRM-аналитику, A/B-тестирование и применение ИИ. Особое внимание уделяется управлению клиентским опытом: картированию клиентского пути, сбору «голоса клиента», выявлению точек роста. Практико-ориентированный формат со сквозным групповым проектом позволяет на реальном кейсе провести диагностику, исследование и сформировать дорожную карту развития отношений с клиентами. В итоге выпускники получают навыки бюджетирования, определения KPI, оценки связи маркетинга с финансами и выбора стратегий удержания и монетизации, что позволяет выстраивать клиентоцентричную модель в любой отрасли. Пререквизитами являются "Техно-стартап", "Технологические тренды и работа с будущим", постреквизитами "Управление продажами", "Стратегия инновационной компании".

Цель освоения дисциплины

Целью освоения дисциплины является получение студентами знаний и овладение практическими навыками в области управления маркетингом, клиентским опытом и развитием отношений с клиентами в устойчивом бизнесе (в том числе создающем инновационные продукты), а также формирования умений диагностировать уровень зрелости клиентских отношений в компании, выбирать релевантные маркетинговые инструменты, выстраивать взаимодействие маркетинга, продукта, продаж и сервиса, использовать данные для принятия решений и разрабатывать стратегию перехода компании на следующий уровень развития отношений с клиентами.

Планируемые результаты обучения

Знает роль продуктового маркетинга, принципы взаимодействия маркетинга, продукта и продаж, основы go-to-market-стратегии.
Знает особенности маркетинга в устойчивом (инновационном) бизнесе. Умеет определять уровень развития отношений с клиентами в компании. Владеть подходами к диагностике зрелости клиентских отношений.
Знает инструменты классического маркетинга: STP, 4P/7P, ценностное предложение, подходы к управлению брендом и продуктовым портфелем. Умеет применять их к задачам инновационного бизнеса
Знает принципы бюджетирования, определения KPI маркетинга и оценки связи маркетинга с финансовыми показателями бизнеса. Умеет анализировать влияние маркетинговых решений на бизнес-результаты. Владеет навыками базовой оптимизации маркетинговых процессов.
Знает основы data-driven маркетинга, CRM, маркетинговой аналитики, A/B-тестирования и применения ИИ в маркетинге. Умеет использовать данные для проверки гипотез и корректировки стратегии.
Знает основы управления клиентским опытом, CX-тренды, источники голоса клиента и исследовательские методы. Умеет выявлять клиентские барьеры и точки роста. Владеет навыками интерпретации клиентской обратной связи для принятия решений.
Знает принципы картирования клиентского пути и сегментации клиентов. Умеет строить CJM и выявлять моменты истины. Владеет навыками формирования плана развития клиентского опыта
Знает стратегии удержания, монетизации клиентской базы и развития лояльности. Умеет выбирать стратегию развития отношений с клиентами в зависимости от зрелости бизнеса. Владеет навыками формирования дорожной карты перехода на следующий уровень развития отношений с клиентами.
Знает особенности маркетинга в устойчивом (инновационном) бизнесе
Умеет определять уровень развития отношений с клиентами в компании
Владеет подходами к диагностике зрелости клиентских отношений
Знает принципы картирования клиентского пути и сегментации клиентов
Умеет строить CJM и выявлять моменты истины
Владеет навыками формирования плана развития клиентского опыта
Знает инструменты классического маркетинга: STP, 4P/7P, ценностное предложение, подходы к управлению брендом и продуктовым портфелем
Умеет применять их к задачам инновационного бизнеса
Знает роль продуктового маркетинга, принципы взаимодействия маркетинга, продукта и продаж, основы go-to-market-стратегии
Знает стратегии удержания, монетизации клиентской базы и развития лояльности
Умеет выбирать стратегию развития отношений с клиентами в зависимости от зрелости бизнеса
Владеет навыками формирования дорожной карты перехода на следующий уровень развития отношений с клиентами
Знает основы управления клиентским опытом, CX-тренды, источники голоса клиента и исследовательские методы
Умеет выявлять клиентские барьеры и точки роста
Владеет навыками интерпретации клиентской обратной связи для принятия решений
Знает основы data-driven маркетинга, CRM, маркетинговой аналитики, A/B-тестирования и применения ИИ в маркетинге
Умеет использовать данные для проверки гипотез и корректировки стратегии
Знает принципы бюджетирования, определения KPI маркетинга и оценки связи маркетинга с финансовыми показателями бизнеса
Умеет анализировать влияние маркетинговых решений на бизнес-результаты
Владеет навыками базовой оптимизации маркетинговых процессов
Владеть подходами к диагностике зрелости клиентских отношений

Содержание учебной дисциплины

Тема 1. Уровни развития отношений с клиентами
Тема 2. Базовые инструменты маркетинга
Тема 3. Продуктовый маркетинг и оптимизация маркетинга внутри компании
Тема 4. Data-driven маркетинг и аналитика
Тема 5. Клиентский опыт
Тема 6. Стратегии развития отношений с клиентами – в зависимости от уровня развития

Элементы контроля

Домашнее задание №1: Тест №1
Тест на знание материала по теме, пройденной на занятии. Тест включает 15 вопросов.
Домашнее задание №2: Тест №2
Тест на знание материала по теме, пройденной на занятии. Тест включает 15 вопросов.
Домашнее задание №3: Тест №3
Тест на знание материала по теме, пройденной на занятии. Тест включает 15 вопросов.
Домашнее задание №4: Тест №4
Тест на знание материала по теме, пройденной на занятии. Тест включает 15 вопросов.
Экзамен: Защита группового проекта
Экзамен проводится в форме защиты группового проекта. В течение курса студенты поэтапно разрабатывают проект по выбранной компании / продукту, последовательно выполняя аналитические и проектные этапы, связанные с диагностикой уровня зрелости отношений с клиентами, разработкой маркетинговой логики, использованием данных для принятия решений, проведением качественного исследования и формированием дорожной карты развития отношений с клиентами. Результат экзамена представляется в виде групповой презентации, подготовленной по установленному шаблону, и ее устной защиты.
Активность
Активность на занятиях
Тест: Итоговый тест
Итоговый тест на знание материалов всех тем дисциплины. Тест охватывает ключевые понятия, подходы, инструменты и модели, изученные в рамках курса. Тест включает 40 вопросов разных типов: вопросы с одним правильным ответом, вопросы с несколькими правильными ответами.

Промежуточная аттестация

2025/2026 4th module
0.2 * Тест: Итоговый тест + 0.3 * Экзамен: Защита группового проекта + 0.1 * Домашнее задание №3: Тест №3 + 0.1 * Домашнее задание №1: Тест №1 + 0.1 * Активность + 0.1 * Домашнее задание №2: Тест №2 + 0.1 * Домашнее задание №4: Тест №4

Список литературы

Авторы

Кузнецова Влада Владимировна
Тарасова Полина Анатольевна

Программа дисциплины