Бренд-менеджмент города

2025/2026

Статус: Маго-лего

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 3, 4 модуль

Охват аудитории: для всех кампусов НИУ ВШЭ

Преподаватели: Рожков Кирилл Львович

Язык: русский

Кредиты: 6

Контактные часы: 40

Дополнительные материалы в LMS Задать вопрос

Аннотация

Курс посвящен развитию навыков применения инструментария бизнес-менеджмента (прежде всего, маркетинга и брендинга) в общественном секторе городов. Курс развивает умения пользоваться техниками формирования образа города, привлекательного для внешних аудиторий (туристов, бизнесов, квалифицированных мигрантов), управления совместным использованием городских пространств и сервисов городских сообществами и другими пользователями города. Востребованность навыков обусловлена ростом спроса на внутренний туризм в результате пандемии и геополитических сдвигов. С одной стороны, открылись возможности привлечения туристов городами, ранее развивавших туризм, но обладающими туристическим потенциалом. С другой стороны, традиционные российские турдестинации (особенно, курорты) испытали эффекты т.н. «овертуризма» (переполнения общественных пространств, роста цен на потребительских рынках и рынках недвижимости городов ) и «туризмофобии» (негативного отношения жителей к туриндустриям и туристам). С профессиональной точки зрения, курс представляет особую ценность для студентов магистерских программ «Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации» (Москва), «Экономика впечатлений: менеджмент в индустрии гостеприимства и туризме" (Москва), «Менеджмент в индустрии впечатлений» (СПб), «Экономика впечатлений: музейный, событийный, туристический менеджмент», «Экономика впечатлений: музейный, событийный, туристический менеджмент» (Пермь), «Интегрированные коммуникации» (Москва), «Коммуникации в государственных структурах и НКО», «Государственное и муниципальное управление» (Москва, Пермь), «Управление пространственным развитием городов» (Москва), «Городское развитие и управление» (СПб), «Smart-маркетинг: данные, аналитика, инсайты» (Пермь), «Маркетинг» (Н.Новгород), «Прикладная политология» (Москва). В плане расширения кругозора и развития soft skills курс будет интересен студентам разных специальностей. Среди партнёров-практиков курса - сооснователь проекта Асмысл Наталья Маковская ttps://moskvichmag.ru/lyudi/pochemu-vy-dolzhny-menya-znat-soosnovatelnitsa-proekta-asmysl-natalya-makovskaya/ владелец агентства территориального брендинга Terra Code Александра Николаева https://terracode.pro/ Основатель бюро путешествий SLËT (Слёт) Ирина Лопатина https://vk.com/slet_travel главный редактор портала Архи.ру Юлия Тарабарина https://archi.ru/russia/ социальный предприниматель (АНО "Время провинции" и "Мастерская прогулок", г. Касимов Рязанской области) https://gazetakifa.ru/obshhaja-gorodskaja-mechta/ Теория будет обсуждаться преимущественно как результат анализа кейсов. Поэтому курс построен на использовании активных технологий обучения (воршкопы и деловые игры, интерактивные лекции и др.).

Цель освоения дисциплины

Изучение основных концепций и инструментов бренд-менеджмента города
Развитие навыков и компетенций управления брендом города

Планируемые результаты обучения

понимание сущности, принципов и правил построения системы управления брендом города
понимание сущности, принципов и применения правил коммуникации бренда города
понимание сущности, принципов и применения правил построения партнерства бренда города
понимание сущности, принципов и применения правил разработки бренда города
управления опытом контактов с брендом города

Содержание учебной дисциплины

Эволюция брендинга как экономической и социальной практики
Разработка бренда города
Коммуникации бренда города
Управление опытом бренда города
Построение партнерства бренда города
Система управления брендом города

Элементы контроля

Домашние задания: Отчеты
Отчеты разбираются на занятиях и предназначены для подготовки студента к обсуждению их на занятиях в команде и общей дискуссии. Каждый студент должен 1) самостоятельно ознакомиться с текстом каждого кейса, предоставляемого преподавателем, и выносимого на обсуждение на заранее указанном занятии, 2) самостоятельно проанализировать кейс и сделать выводы об основных закономерностях и принципах управления брендами городов, которые можно применить за пределами рассмотренной в кейсе ситуации 3) оформить отчеты в соответствии с требованиями, 4) отправить отчеты преподавателю в указанный им сроки 5) быть готовым представить результаты своей работы команде и семинарской группе на соответствующих занятиях.
Презентации индивидуальных и командных работ: Защита работы
Презентации индивидуальных и командных работ представляют собой публикацию (озвучивание и/или запись в чат собрания в синхронном режиме или запись в ресурс общего доступа в синхронном или асинхронном режиме — здесь и далее запись): (1) ответов на вопросы преподавателя в сихроном или асихронном режиме, (2) выводов и уроков кейсов, разбираемых на семинарах, по запросу преподавателя; (3) комментариев к выводам других студентов и команд, по запросу преподавателя. Данный элемент контроля является элементом, который невозможно повторить и который оценивается только один раз. Оцениваются: (1) оригинальность записей, в сравнении с записями, ранее сделанными другими студентами или командами на соответствующем занятии и (2) ( для командных работ) - соответствие их формулировок методическим указаниям по выполнению домашних заданий или точность ответов на вопросы преподавателя. Оценка студента за данный элемент контроля первоначально рассчитывается как сумма баллов за записи, сделанные индивидуально или в составе команды. • Каждая запись, как правило, оценивается в 1 балл. В некторых случаях преподаватель может увеличить оценку записи по своему усмотрению. Результат распределения командных баллов за каждое занятие капитан команды сообщает преподавателю с копией членам команды. По умолчанию командная оценка за занятие делится на списочное число членов команды либо (при наличии списка участников выполнения командных работ) — на число студентов, участвовавших в выполнении командной работы на соответствующем занятии. По окончании аудиторных занятий по курсу полученные студентами оценки за записи переводятся в 10-балльную систему по следующему правилу. В каждой семинарской группе выявляются студенты с четырьмя максимальными оценками (например, 60, 50 , 40 и 30 баллов) , каждая из которых приравнивается к 10 баллам по 10-балльной шкале. Оценки по 10-балльной шкале остальных студентов определяются пропорционально минимальной из четырех максимальных оценок (в приведенном примере 30 баллов). Например, студенту, получившему 15 баллов за свои записи, будет выставлена оценка 5 по 10-балльной шкале (5= 15/30*10).
Экзамен: Тест
Экзамен проводится в тестовой форме. Экзамен проводится на платформе Startexam. Студент должен подключиться к платформе в соответствии с расписанием. Компьютер студента должен отвечать следующим требованиям: наличие рабочей камеры и микрофона, поддержка Яндекс, Сафари или аналогов и Яндекс Телемост или аналогов. Для участия в экзамене студент должен: явиться на экзамен точно по расписанию, включить камеру и микрофон. Во время экзамена студентам запрещено выключать камеру, пользоваться заметками и подсказками. Кратковременным нарушением связи во время экзамена считается нарушение связи менее чем на минуту. Длительным нарушением связи во время экзамена считается нарушение связи на минуту и более. При длительном нарушении связи студент не может продолжать участие в экзамене.
Домашние задания (усвоение кейсов)
В конце тех семинарских занятий, которые посвящены разбору домашних заданий, каждый студент сдает тесты на знание деталей кейсов и их уроков. Тест составляется преподавателем на основе контента кейса, его ключевых идей и терминов, которые он иллюстрирует. Для успешного прохождения тестов по кейсам студенту необходимо выполнить все домашние задания. • Каждый правильный ответ на вопрос теста оценивается в 1 балл, оценка за тест переводится в 10-балльную шкалу пропорционально количеству набранных баллов. Студент сдает тест строго со своей семинарской группой, Ответственность за интернет-соединение во время теста несет студент. Технические проблемы во время сдачи теста являются ответственностью преподавателя только при одновременном возникновении их у подавляющего большинства студентов, сдающих тест. Ответственность за единичные технические сбои несут студенты, у которых они возникли. Оценка за усвоение кейсов выводится как средняя оценка за тесты.
Усвоение лекционного материала
В конце каждого из лекционных занятий могут проводиться тесты на понимание теории, преподанной на лекции. Чтобы сдать тест, студент должен внимательно следить за ходом лекции, чтобы не пропустить его ключевые моменты. Критерии оценивания: Каждый правильный ответ на вопрос теста оценивается в 1 балл, оценка за тест переводится в 10-балльную шкалу пропорционально количеству набранных баллов. Ответственность за интернет-соединение во время теста несет студент. Технические проблемы во время сдачи теста являются ответственностью преподавателя только при одновременном возникновении их у подавляющего большинства студентов, сдающих тест. Ответственность за единичные технические сбои несут студенты, у которых они возникли. Оценка за усвоение лекционного материала выводится как средняя оценка за тесты.
Посещаемость
Для получения 10 баллов за данный элемент контроля студенту необходимо посетить минимально установленное число занятий по дисциплине. Данный элемент контроля является элементом, который невозможно повторить и который оценивается только один раз. Правила учета посещаемости и перевода учтенной посещаемости в 10-балльную систему объявляются на втором по счету занятии курса.

Промежуточная аттестация

2025/2026 4th module
0.24 * Домашние задания (усвоение кейсов) + 0.02 * Домашние задания: Отчеты + 0.05 * Посещаемость + 0.05 * Посещаемость + 0.1 * Презентации индивидуальных и командных работ: Защита работы + 0.24 * Усвоение лекционного материала + 0.3 * Экзамен: Тест

Список литературы

Авторы

Рожков Кирилл Львович

Программа дисциплины