Цифровой маркетинг

Магистратура 2026/2027

ID 1156470

Статус: Курс обязательный (Маркетинг - менеджмент)

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 2-й курс, 2 модуль

Охват аудитории: для своего кампуса

Преподаватели: Амиантов Сергей Витальевич, Соколовская Ольга Александровна

Язык: русский

Кредиты: 3

Контактные часы: 24

Дополнительные материалы в LMS Задать вопрос

Аннотация

Дисциплина формирует у студентов системное понимание цифрового маркетинга как совокупности каналов, инструментов и методов измерения, с помощью которых компания привлекает, конвертирует и удерживает клиентов. Курс выстроен по логике управленческого решения: от системы показателей эффективности и сравнительного анализа (бенчмаркинга) цифровых позиций бренда — через цифровое присутствие и контент, поисковый маркетинг, социальные сети и таргетированную рекламу, ритейл-медиа и новые рекламные форматы, работу с клиентской базой — к интегрированному плану цифрового маркетинга с воронкой, медиапланом, ключевыми показателями эффективности и бюджетом. Содержание курса опирается на практику российского рынка: доступные площадки и рекламные системы, требования законодательства к интернет-рекламе и обработке персональных данных, изменения, которые генеративный искусственный интеллект вносит в поиск информации и производство контента. Студенты работают в командах с одной выбранной компанией: в трёх групповых домашних заданиях команда анализирует конкурентов и цифровые позиции компании, собирает семантическое ядро и проектирует кампанию контекстной рекламы, сегментирует целевую аудиторию и планирует таргетированную рекламу. Формы текущего контроля: посещаемость, три групповых домашних задания. Форма промежуточной аттестации — экзамен во 2 модуле.

Цель освоения дисциплины

Сформировать у студентов целостное понимание принципов и ключевых инструментов цифрового маркетинга и умение выбирать, оценивать и интегрировать цифровые каналы в маркетинговую стратегию компании для достижения бизнес-целей.

Планируемые результаты обучения

ПРО-1. Объясняет принципы работы ключевых каналов цифрового маркетинга (поиск, социальные сети, системы управления взаимоотношениями с клиентами и маркетинг по электронной почте, ритейл-медиа, реклама в мобильных приложениях, на «умных» телевизорах и в цифровом аудио) и определяет их роль на этапах маркетинговой воронки (ПК-5).
ПРО-2. Рассчитывает и интерпретирует показатели эффективности цифрового маркетинга — стоимость клика (Cost per Click, CPC), стоимость заявки (Cost per Lead, CPL), стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC), окупаемость маркетинговых инвестиций (Return on Marketing Investment, ROMI), пожизненную ценность клиента (Lifetime Value, LTV); выбирает модель атрибуции с учётом её ограничений и оценивает цифровые позиции бренда и конкурентов по открытым данным (ПК-2, ПК-3).
ПРО-3. Оценивает цифровое присутствие компании (сайт, мобильные приложения, маркетплейсы, репутация в поисковой выдаче) и разрабатывает контент-стратегию (ПК-4, ПК-5).
ПРО-4. Формирует и группирует семантическое ядро, предлагает структуру сайта под спрос, учитывает требования оптимизации под ответы генеративных ИИ-систем и проектирует кампанию контекстной рекламы (ПК-3, ПК-5).
ПРО-5. Сегментирует целевую аудиторию и клиентскую базу, описывает сегменты (метод «5 вопросов» (5W), персоны, карта пути клиента (Customer Journey Map, CJM)) и проектирует персонализированные коммуникации в социальных сетях, таргетированной рекламе и маркетинге по электронной почте с соблюдением требований законодательства о рекламе и персональных данных (ПК-3, ПК-4, ПК-9).
ПРО-6. Подбирает форматы ритейл-медиа и других растущих направлений цифровой рекламы под задачи бренда (ПК-4, ПК-5).
ПРО-7. Разрабатывает интегрированный план цифрового маркетинга (воронка, распределение каналов, медиаплан, ключевые показатели эффективности (Key Performance Indicators, KPI), бюджет), встраивает его в маркетинговую стратегию компании и обосновывает выбор каналов и распределение бюджета (ПК-1, ПК-8).

Содержание учебной дисциплины

Раздел 1. Введение в курс цифрового маркетинга
Раздел 2. Бенчмаркинг и аналитика в цифровом маркетинге
Раздел 3. Цифровые площадки (Digital Presence) и контент-маркетинг
Раздел 4. Поисковый маркетинг: поисковая оптимизация (SEO, GEO/AEO) и контекстная реклама
Раздел 5. Удержание клиентов: платформы клиентских данных (CDP), CRM-системы и маркетинг по электронной почте
Раздел 6. Ритейл-медиа и другие направления продвижения
Раздел 7. Работа с социальными сетями и таргетированная реклама
Раздел 8. Интегрированный план: воронки, вебинары и медиапланирование

Элементы контроля

Экзамен
Индивидуальный элемент контроля. Проводится в сессию 2 модуля 2026/2027 учебного года в электронной форме с прокторингом на платформе StartExam (Центр тестирования ВШБ). Блокирующий элемент (полное блокирование): порог сдачи — 4,00 балла; если оценка за экзамен ниже 4,00 балла, итоговая оценка выставляется как неудовлетворительная и равна целой части оценки за экзамен независимо от накопленной оценки. Экзамен длится 60 минут и состоит из 34 заданий: 25 закрытых вопросов, 5 открытых вопросов, 3 задачи и 1 мини-кейс. Задания охватывают все разделы дисциплины. Во время экзамена разрешено использование калькулятора; использование учебных материалов, других источников и ИИ-сервисов не допускается. Показ работ не предусмотрен. Правила проведения экзамена. Подготовка. Тест назначается накануне экзамена; студент проверяет назначение теста заранее и сообщает преподавателю, если в день экзамена не видит тест. До экзамена студент проходит демонстрационный тест с прокторингом и проверяет веб-камеру, микрофон и скорость интернета. О сбоях, выявленных при проверке, студент сразу сообщает в техническую поддержку ВШБ (edunet@hse.ru) со скриншотом и описанием проблемы. Рабочее место и оборудование. Компьютер стоит на столе; за спиной студента — стена или окно; на столе разрешены только паспорт и вода; помещение и лицо равномерно освещены; в комнате нет других людей и посторонних звуков. Веб-камера расположена прямо перед лицом; лицо, уши и запястья видны; солнцезащитные очки не допускаются. Все программы, использующие веб-камеру, кроме браузера, закрыты. Использование смартфона, смарт-часов, планшета, наушников и других устройств запрещено. Во время экзамена. Сразу после начала записи прокторинга студент показывает на камеру помещение (поворот на 360°) и рабочий стол; ответственность за показ лежит на студенте. Тест выполняется в браузере, развёрнутом на весь экран; переключаться на другие приложения и вкладки, сворачивать или закрывать браузер нельзя. Покидать рабочее место и выходить из кадра нельзя. Запрещены подсказки и источники информации, использование генеративного ИИ, проговаривание вопросов и ответов вслух, запись и передача материалов экзамена третьим лицам. Нарушение академических норм. При выявлении нарушения или обоснованном подозрении в нём (в том числе по характерным движениям глаз и рук, указывающим на использование источника информации или средства связи) оценка за экзамен обнуляется и оформляется служебная записка; дальнейшая процедура — в соответствии с Правилами внутреннего распорядка обучающихся НИУ ВШЭ. Технические сбои. При сбое студент делает скриншот экрана и отправляет обращение с корпоративной почты в службу поддержки ВШБ (sd.gsb@hse.ru). Сбой, подтверждённый обращением в поддержку, считается уважительной причиной: студенту предоставляется возможность сдать экзамен в период пересдач без санкций. После экзамена. Результаты объявляются в течение 5 рабочих дней после экзамена, не считая дня его проведения. Показ работ не предусмотрен. Апелляция подаётся в порядке, установленном ПОПАТКУС.
Групповое домашнее задание 1. Анализ конкурентов и бенчмаркинг в цифровой среде (раздел 2)
Групповое задание (команда 5 человек); оценка одинакова для всех участников команды. Выдаётся на семинаре 1; сдаётся в SmartLMS (один файл от команды до дедлайна, указанного в SmartLMS). Работа, загруженная после дедлайна, оценивается в 0 баллов. Команда выполняет задание в файле Excel по шаблону, который детально разбирается на семинаре. По открытым данным и поисковой выдаче команда определяет основных конкурентов компании, сравнивает их цифровые позиции (трафик, активность в социальных сетях) и проводит бенчмаркинг по значимым для потребителя параметрам. По итогам команда определяет сильные и слабые стороны компании, строит карту позиционирования и формулирует уникальное торговое предложение. Разрешено использование любых источников и инструментов, в том числе ИИ-сервисов, с указанием, для каких задач они применялись. Оценка не округляется.
Групповое домашнее задание 2. Семантическое ядро и контекстная реклама (раздел 4)
Групповое задание (команда 5 человек); оценка одинакова для всех участников команды. Выдаётся на семинаре 3; сдаётся в SmartLMS (один файл от команды до дедлайна, указанного в SmartLMS). Работа, загруженная после дедлайна, оценивается в 0 баллов. Команда выполняет задание в файле Excel по шаблону, который детально разбирается на семинаре. Команда собирает и кластеризует семантическое ядро для сайта компании, даёт рекомендации по поисковой оптимизации и структуре сайта, разрабатывает кампанию контекстной рекламы в Яндекс Директе (медиаплан, бюджет, объявления) и сводит выводы в резюме. Разрешено использование любых источников и инструментов, в том числе ИИ-сервисов, с указанием, для каких задач они применялись. Оценка не округляется.
Посещаемость
Индивидуальный элемент контроля. Контроль посещаемости ведётся на основе данных МТС Линк с обязательным одним дополнительным контролем преподавателя в ходе каждого занятия. Элемент контроля, повторить который невозможно; не пересдаётся. Неудовлетворительная оценка по элементу контроля не является основанием для недопуска к экзамену.
Групповое домашнее задание 3. Сегментация целевых аудиторий и таргетированная реклама (раздел 7)
Групповое задание (команда 5 человек); оценка одинакова для всех участников команды. Выдаётся на семинаре 5; сдаётся в SmartLMS (один файл от команды до дедлайна, указанного в SmartLMS). Работа, загруженная после дедлайна, оценивается в 0 баллов. Команда сегментирует целевую аудиторию компании по методу «5W» М. Шеррингтона, выбирает и обосновывает приоритетные сегменты, описывает для них персоны и путь клиента (CJM). Затем подбирает площадки и форматы (ВКонтакте — обязательно), планирует таргетированную кампанию с охватом и бюджетом, готовит техническое задание и рекламные материалы. Результат оформляется в презентации. Разрешено использование любых источников и инструментов, в том числе ИИ-сервисов, с указанием, для каких задач они применялись. Оценка не округляется.

Промежуточная аттестация

2026/2027 2nd module
0.15 * Групповое домашнее задание 1. Анализ конкурентов и бенчмаркинг в цифровой среде (раздел 2) + 0.15 * Групповое домашнее задание 2. Семантическое ядро и контекстная реклама (раздел 4) + 0.15 * Групповое домашнее задание 3. Сегментация целевых аудиторий и таргетированная реклама (раздел 7) + 0.45 * Экзамен + 0.1 * Посещаемость

Список литературы

Авторы

Тихонов Вадим Викторович
Соколовская Ольга Александровна
Амиантов Сергей Витальевич

Программа дисциплины