Маркетинг услуг

Магистратура 2026/2027

ID 1156271

Статус: Курс по выбору (Маркетинг - менеджмент)

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 2-й курс, 3 модуль

Охват аудитории: для своего кампуса

Язык: русский

Кредиты: 3

Контактные часы: 24

Дополнительные материалы в LMS Задать вопрос

Аннотация

В условиях развития сервисной экономики, цифровых платформ и экономики впечатлений маркетинг услуг играет ключевую роль в создании и удержании клиентской ценности. Услуги отличаются от товаров нематериальностью, одновременностью производства и потребления, изменчивостью качества и высокой зависимостью от клиентского опыта. Поэтому компании в сфере услуг должны не только формировать привлекательное ценностное предложение, но и управлять всеми этапами взаимодействия с клиентом. Дисциплина «Маркетинг услуг» направлена на изучение особенностей сервисных рынков, поведения потребителей услуг, проектирования клиентского опыта, управления качеством услуг и разработки маркетинговых решений в условиях цифровизации.

Цель освоения дисциплины

Сформировать у студентов теоретическую и практическую основу для анализа сервисных рынков, проектирования клиентского опыта и разработки маркетинговых решений для организаций сферы услуг
Научить студентов применять инструменты маркетинга услуг с акцентом на сервисные метрики (NPS, CSAT), оценку качества услуг по методике SERVQUAL и проектирование услуги с использованием Service Blueprint.
Сформировать навыки разработки рекомендаций по улучшению качества услуги, повышению удовлетворенности клиентов и созданию долгосрочной клиентской ценности

Планируемые результаты обучения

Понимает особенности услуг как объекта маркетинга и отличия маркетинга услуг от маркетинга товаров
Анализирует поведение потребителей услуг, их ожидания, восприятие качества и факторы удовлетворенности
Разрабатывает карту клиентского пути и определяет ключевые точки контакта клиента с сервисной организацией
Разрабатывает решения по улучшению клиентского опыта и восстановлению сервиса при возникновении проблем
Формулирует маркетинговую стратегию для сервисной компании с учетом цифровизации, омниканальности, персонализации и сервисных инноваций
Оценивает качество услуги с использованием модели SERVQUAL, индекса потребительской лояльности (NPS), показателя удовлетворенности клиентов (CSAT) и других сервисных показателей

Содержание учебной дисциплины

Особенности услуг и поведение потребителей на сервисных рынках
Проектирование клиентского опыта и управление качеством услуг
Цифровизация, инновации и маркетинговая стратегия сервисной компании

Элементы контроля

Индивидуальное задание
Формат: индивидуальная письменная работа.
Решение бизнес-кейса
Формат: групповая практическая работа. Размер группы - от 2 до 5 человек. Группа представляет совместную работу и распределение задач между участниками; каждый студент участвует в защите и отвечает на вопросы преподавателя..
Посещаемость
Посещаемость является индивидуальным неповторяемым элементом контроля. К оценке за элемент округление не применяется. Посещаемость учитывает участие в учебных занятиях, но сама по себе не подтверждает достижение предметных результатов.
Экзамен
Тест на платформе StartExam. Формат экзамена: индивидуальная работа онлайн с прокторингом, включающая тестовую часть и задание/мини-кейс.

Промежуточная аттестация

2026/2027 3rd module
0.5 * Экзамен + 0.1 * Посещаемость + 0.2 * Индивидуальное задание + 0.2 * Решение бизнес-кейса

Список литературы

Авторы

Тихонов Вадим Викторович
Матвеева Анна Васильевна

Программа дисциплины