Коммуникационные стратегии в бизнесе

Бакалавриат 2026/2027

ID 1155113

Статус: Курс обязательный (Медиакоммуникации)

Кто читает: Департамент медиа

Где читается: Санкт-Петербургская школа гуманитарных наук и искусств

Когда читается: 3-й курс, 3, 4 модуль

Охват аудитории: для своего кампуса

Преподаватели: Саблина Александра Николаевна

Язык: русский

Кредиты: 5

Контактные часы: 64

Дополнительные материалы в LMS Задать вопрос

Аннотация

Дисциплина направлена на формирование профессиональных компетенций студентов, позволяющих эффективно выстраивать коммуникационную политику внутри компании и с внешней средой. Студенты познакомятся с основами коммуникативного менеджмента, инструментами формирования корпоративного имиджа, каналами коммуникации и способами оценки эффективности проводимых мероприятий. Они получат знания и практические навыки в области маркетинговых исследований, планирования рекламных кампаний, управления кризисными ситуациями, взаимодействия со средствами массовой информации и социальными медиа. Программа включает в себя теоретический материал, обсуждение кейсов из практики отечественных и зарубежных компаний, выполнение практических заданий и групповые проекты. По итогам освоения курса студенты смогут самостоятельно проектировать эффективные коммуникационные кампании, создавать привлекательные публичные образы организаций и решать реальные бизнес-задачи, используя инструменты PR, рекламы и маркетинга.

Цель освоения дисциплины

Формирование знаний, навыков, профессиональных компетенций студентов, позволяющих эффективно выстраивать коммуникационную политику внутри компании и с внешней средой.

Планируемые результаты обучения

Владеет базовым понятийным аппаратом коммуникационного менеджмента.
Понимает специфику B2B, B2C, B2G и D2C-сегментов.
Владеет теоретическими основами формирования корпоративного имиджа: концепцией идентичности бренда (модель Капферера), гудвилла (деловой репутации) как финансового актива, теорией стейкхолдеров.
Понимает правовое поле маркетинговых коммуникаций в РФ: основные положения Федерального закона «О рекламе».
Знает типологию кризисов и стратегий реагирования: классификацию кризисов по Стивену Финку (предварительный, латентный, острый, хронический этапы), базовые стратегии Сэма Кумбса (от нападения до извинения) и протоколы информационной безопасности при утечках данных.
Владеет навыками проектирования интегрированных коммуникационных кампаний.
Владеет навыками создания архитектуры публичного образа организации: разрабатывает миссию, видение, систему ценностей, определяет архетип бренда и транслирует их через все точки касания с аудиторией для формирования нематериальных активов компании.
Применяет качественные методы (глубинные интервью, фокус-группы, Customer Journey Map) и количественные инструменты (опросы, анализ больших данных) для сегментации аудитории, поиска потребительских инсайтов и оценки репутационных рисков.
Умеет выстраивать эффективную работу со средствами массовой информации (Media Relations).
Умеет управлять присутствием бренда в цифровой среде и социальных медиа.
Умеет разрабатывать креативные концепции рекламных кампаний.
Умеет эффективно управлять кризисными коммуникациями – идентифицировать потенциальные угрозы с помощью матрицы рисков, выбирать тактику реагирования согласно модели SCAT), организовывать антикризисный штаб и минимизировать репутационный ущерб в первые часы после инцидента.
Умеет организовывать внутренние коммуникации и поддерживать корпоративную культуру.
Умеет вовлекать сотрудников в продвижение бренда как внутренних амбассадоров.
Умеет оценивать эффективность коммуникационной деятельности с использованием метрик бизнеса.

Содержание учебной дисциплины

Введение в коммуникационный менеджмент
Корпоративный имидж и репутационный капитал
Маркетинговые исследования для коммуникации
Стратегическое планирование кампаний
Работа со средствами массовой информации (Media Relations)
Работа с социальными медиа
Рекламные кампании и интегрированные коммуникации
Внутренние коммуникации
Антикризисные коммуникации
Измерение эффективности
Этика, право и GR

Элементы контроля

Активность на семинарских занятиях
Студентам необходимо энергично работать на семинарских занятиях, что выражается в двух видах активности: Участие в дискуссии по тематике лекций. Студенты вступают в диалогическую коммуникацию с преподавателем и друг с другом и демонстрируют знания, полученные во время лекционных и в ходе подготовки к семинарским занятиям. Вопросы студентам в аудитории даёт преподаватель, вопросы преимущественно основаны на домашнем задании и материале лекций. Участие в деловой игре «Планёрка в департаменте коммуникации». Студенты в коротких докладах (7-10 минут) рассказывают о ходе реализации коммуникационных стратегий в бизнесе.
План коммуникаций
Индивидуальная практическая работа, направленная на отработку навыков управления изменениями (Change Management) и преодоления сопротивления персонала. Студент выбирает или получает от преподавателя вводный кейс, описывающий масштабную или чувствительную реформу внутри организации (например, переход на отечественное ПО, изменение системы KPI и урезание бонусов, оптимизация штата, слияние отделов или внедрение жесткого тайм-трекинга). Студент разрабатывает комплексный план каскадного информирования и работы со страхами сотрудников, состоящий из трех основных разделов: - Анализ стейкхолдеров и матрица сопротивления: Сегментация групп сотрудников по уровню влияния и степени возможного сопротивления реформе. Выявление ключевых возражений, опасений и «точек боли» каждой группы. - Каскадный план коммуникаций: Пошаговый календарный график донесения смыслов (кто, кому, когда и через какие каналы сообщает о реформе). Определение роли первых лиц (CEO), руководителей среднего звена и амбассадоров изменений. - Коммуникационный пакет и сценарий фасилитации: Подготовка текста официального обращения к сотрудникам (Town Hall speech / Letter from CEO) с разбором «зачем мы это делаем» и разработка сценария фасилитационной/Q&A-встречи с «сопротивляющимся» подразделением. Результат: презентация в формате .pptx (.ppt) и ее защита в офлайн-режиме.
Тест
Студенты пишут контрольную работу по теме курса в аудитории. Задания включают в себя 14 закрытых и 6 открытых вопросов, предполагающих ответы в форме мини-эссе. Пользоваться любыми материалами и мобильными телефонами строго запрещено. Оценка за данный элемент контроля является средней арифметической оценок за две контрольные работы; округление происходит в пользу студента.
Групповой медиапроект
Студенты индивидуально или в малых группах (2-4 человек) разрабатывают концепцию с контент-планом, а затем создают своё бренд-медиа. Результаты своей работы они презентуют на открытой защите. По итогам защиты они получают индивидуальную или общую для группы оценку по десятибалльной шкале.

Промежуточная аттестация

2026/2027 4th module
0.3 * Тест + 0.3 * Групповой медиапроект + 0.2 * Активность на семинарских занятиях + 0.2 * План коммуникаций

Список литературы

Авторы

Тюркин Михаил Вячеславович

Программа дисциплины