Управление потребительским поведением: практика, решения, кейсы

2026/2027

Статус: Маго-лего

Кто читает: Школа филологических наук

Где читается: Факультет гуманитарных наук

Когда читается: 4 модуль

Охват аудитории: для своего кампуса

Язык: русский

Кредиты: 3

Контактные часы: 24

Дополнительные материалы в LMS Задать вопрос

Аннотация

Курс «Управление потребительским поведением: практика, решения, кейсы» ориентирован на развитие у студентов прикладных компетенций в области анализа и управления поведением потребителей. В основе курса лежит разбор реальных кейсов рекламного агентства, позволяющих проследить весь путь разработки коммуникационного решения: от получения клиентского брифа и анализа аудитории до формирования креативной концепции, выбора каналов коммуникации, реализации проекта и оценки результата. Особое внимание уделяется практическим задачам агентства: выявлению потребительских инсайтов, интерпретации клиентского запроса, поиску убедительной идеи, адаптации сообщения под разные сегменты аудитории и форматы коммуникации, а также аргументации и защите предложенного решения. Кейсы рассматриваются не как образцы с единственно верным ответом, а как реальные бизнес-ситуации с ограничениями, спорными решениями, клиентскими правками, бюджетными и производственными условиями. Теоретические модели потребительского поведения, брендинга и рекламной коммуникации используются как инструменты анализа, а не как самостоятельный историко-теоретический блок. Такой подход помогает студентам видеть за рекламным сообщением конкретные мотивы, ожидания и сценарии поведения аудитории, связывать творческие решения с бизнес-задачами и принимать обоснованные решения при разработке коммуникационных проектов.

Цель освоения дисциплины

Сформировать у студентов системное понимание того, как знания о потребительском поведении применяются в современной рекламной практике
Развить навыки анализа, разработки и аргументации коммуникационных решений на материале реальных агентских кейсов

Планируемые результаты обучения

Анализирует клиентский бриф и переводит бизнес-задачу в коммуникационную задачу
Выделяет целевые аудитории, их мотивы, барьеры, контексты выбора и поведенческие сценарии
Формулирует потребительский инсайт и отличает его от наблюдения, факта или рекламного тезиса
Умеет разрабатывать стратегическую рамку, креативную концепцию и ключевое сообщение бренда
Адаптирует идею под разные аудитории, каналы и точки контакта
Оценивает рекламные решения с точки зрения релевантности, реализуемости, этики и эффективности
Умеет презентовать и защищать коммуникационное решение, аргументированно работать с обратной связью

Содержание учебной дисциплины

От брифа к пониманию потребителя
От инсайта к креативной концепции
Управление поведением через коммуникационную механику
Коммуникационная экосистема, реализация и эффективность

Элементы контроля

Работа на семинарах
Работа на семинарах: участие в обсуждениях, экспресс-анализах и командных разборах кейсов. Работа на каждом семинаре оценивается по 2-балльной системе: 2 балла начисляются за активное участие, глубокую аргументацию и применение понятий курса; 1 балл — за отдельные содержательные комментарии или частичное выполнение задания. Максимальный результат за работу на семинарах — 10 баллов. Работа на семинарах не подлежит пересдаче
Аналитический разбор кейса
Аналитический разбор рекламного кейса: письменная работа объемом 2–3 страницы в середине модуля. Аналитический разбор кейса оценивается по 10-балльной шкале. При оценивании учитываются качество анализа аудитории, логика решения, связь идеи с потребительским поведением, реалистичность реализации и убедительность. Аналитический разбор рекламного кейса студенты имеют право пересдать, если получили по нему неудовлетворительную оценку. По решению преподавателя процедура оценивания письменных работ может включать устную беседу по содержанию написанного
Защита итогового самостоятельного проекта
Защита итогового самостоятельного проекта: разработка коммуникационного решения по реальному или учебному брифу и его презентация на последнем занятии. По итогам четырех тем студенты разрабатывают коммуникационное решение по реальному или учебному брифу. Проект может выполняться индивидуально или в небольшой группе. Кейсы агентства используются как материал для анализа и сопоставления, но итоговое решение должно быть самостоятельным. Структура проекта • исходная бизнес-задача и ее перевод в коммуникационную задачу; • целевая аудитория, мотивы, барьеры и потребительский инсайт; • стратегическая рамка, ключевое сообщение и креативная концепция; • механика взаимодействия и пользовательский путь; • каналы и роль каждой точки контакта; • ограничения реализации и предполагаемые KPI; • презентация и защита решения. Критерии оценки (Критерий → Что оценивается) - Понимание задачи → Корректность перехода от запроса клиента к коммуникационной проблеме. - Анализ аудитории → Глубина понимания мотивов, барьеров, контекста и сценариев поведения. - Стратегическая логика → Связь инсайта, роли бренда, сообщения и желаемого действия. - Креативная концепция → Релевантность, оригинальность, понятность и потенциал развития идеи. - Механика и каналы → Целостность пользовательского пути и обоснованность выбора точек контакта. - Реализация и KPI → Реалистичность решения и связь показателей с поставленной задачей. - Защита → Структура аргументации и качество ответов на вопросы. Защита самостоятельного проекта оценивается по 10-балльной шкале. При оценивании учитываются качество анализа аудитории, логика решения, связь идеи с потребительским поведением, реалистичность реализации и убедительность защиты. Защиту итогового самостоятельного проекта студенты имеют право пересдать, если получили по ней неудовлетворительную оценку. По решению преподавателя процедура оценивания письменных работ может включать устную беседу по содержанию написанного

Промежуточная аттестация

2026/2027 4th module
0.4 * Аналитический разбор кейса + 0.2 * Работа на семинарах + 0.4 * Защита итогового самостоятельного проекта

Список литературы

Авторы

Поселягин Николай Владимирович

Программа дисциплины