Маркетинг, основанный на данных

2026/2027

Статус: Маго-лего

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Охват аудитории: для своего кампуса

Преподаватели: Мхитарян Сергей Владимирович

Язык: русский

Кредиты: 6

Контактные часы: 48

Дополнительные материалы в LMS Задать вопрос

Аннотация

«Маркетинг, основанный на данных» - практико-ориентированная дисциплина, которая дает представление о юнит-экономике, маркетинговых метриках, способах их расчета, методах анализа маркетинговых данных. Дисциплина объединяет методы обработки маркетинговых данных, инструменты аналитического программного обеспечения, формирует навыки аналитического мышления и принятия обоснованных управленческих решений, связанных с рыночной деятельностью компаний. Рассматриваются основные принципы аналитической работы с пакетами Excel, IBM SPSS Statistics, R, дается представление о применении бизнес-метрик, A/B-тестирования, описательной статистики, регрессионного анализа, статистических методов сегментации рынка. Целевой аудиторией являются студенты магистерской программы «Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации». В результате освоения данного курса студенты получат теоретические знания и практические навыки, которые позволят им успешно анализировать маркетинговые данные, формировать доказательные выводы и разрабатывать на их основе управленческие решения. Владение аналитическим инструментарием станет хорошей основой для формирования будущих маркетологов.

Цель освоения дисциплины

Овладение основными принципами анализа маркетинговых данных с целью оценки поведения потребителей и повышения их лояльности, принятия обоснованные решения о распределении маркетингового бюджета и повышения рентабельности маркетинговых инвестиций.

Планируемые результаты обучения

Освоение принципов оценки рентабельности маркетинговых инвестиций и ценности клиента для бизнеса.
Владение способами расчета метрик, применяемых в маркетинге.
Освоение принципов анализа данных, решаемых с помощью статистических методов.
Владение методами описательной статистики для предварительного анализа маркетинговых данных.
Освоение принципов регрессионного анализа и интерпретации полученных результатов.
Освоение принципов проведения кластерного и факторного анализа для сегментации рынка и верификации полученных результатов.
Владение дискриминантными методами для предсказания поведения потребителей

Содержание учебной дисциплины

Подход, основанный на данных в маркетинге и процесс анализа данных
Юнит-экономика: метрики, когорты, A/B-тесты
Математическая статистика в маркетинге
Описательные статистики в маркетинговом анализе
Маркетинговое моделирование с помощью многомерной регрессии
Сегментация потребителей методами кластеризации
Прогнозирование поведения потребителей с помощью методов классификации с откликом

Элементы контроля

Практическая работа 1
Практическая работа 2
Промежуточный тест
Экзамен
Прохождение экзамена должно осуществляться в браузере Safe Exam, окно которого должно быть развернуто на весь экран, нельзя переключаться на другие приложения (включая другие браузеры) или сворачивать браузер, нельзя открывать сторонние вкладки (страницы) или закрывать браузер. Запрещается пользоваться звуковыми, визуальными или какими-либо еще подсказками. Другими словами, не допускается использование средств связи и/или источников информации, запрещенных при проведении экзаменов (пункт 3.5.4 Правил внутреннего распорядка обучающихся НИУ ВШЭ). Использование генеративного искусственного интеллекта запрещено. Запрещается записывать каким-либо образом материалы и содержимое экзамена, а также передавать их третьим лицам. Проговаривание вопросов теста и ответов вслух запрещено. В случае обнаружения попытки обмануть систему или проктора или в случае достаточных оснований для подозрения в «читинге» оценка за экзамен аннулируется, оформляется служебная записка о списывании на имя заместителя директора ВШБ. Служебная записка рассматривается Студенческим советом НИУ ВШЭ и проректором НИУ ВШЭ, применяется дисциплинарное взыскание После экзамена: Показ работ не предусмотрен. Проверка экзамена занимает до 5 рабочих дней, не считая день проведения экзамена. Апелляция возможна только на процедуру проведения экзамена.
Посещение

Промежуточная аттестация

2026/2027 2nd module
0.1 * Посещение + 0.4 * Экзамен + 0.2 * Практическая работа 2 + 0.2 * Промежуточный тест + 0.1 * Практическая работа 1

Список литературы

Авторы

Мхитарян Сергей Владимирович
Ветрова Татьяна Владимировна

Программа дисциплины