Управление продуктом

2026/2027

Статус: Маго-лего

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 1 модуль

Охват аудитории: для своего кампуса

Язык: русский

Кредиты: 3

Контактные часы: 24

Дополнительные материалы в LMS Задать вопрос

Аннотация

Курс направлен на формирование ключевых компетенций, необходимых для успешной работы в области маркетинга технологических и цифровых продуктов. Он помогает студентам освоить полный цикл работы с продуктом — от исследования рынка и генерации идей до выхода на рынок и масштабирования. Обучение строится вокруг сквозного проекта, в рамках которого вы самостоятельно проработаете стратегию вывода нового продукта на рынок. Дополнительно вас ждут прикладные задания, которые помогут отработать конкретные инструменты продуктового маркетинга. Этот курс поможет вам освоить ключевые навыки, необходимые для принятия стратегических решений, анализа рынка, формирования ценностного предложения и построения эффективных Go-To-Market стратегий. В процессе обучения вы научитесь проводить продуктовые исследования, работать с гипотезами и анализировать целевую аудиторию, используя методологию Jobs-To-Be-Done (JTBD). Мы разберем, как оценивать перспективность новых продуктовых идей, приоритизировать функционал с помощью RICE и Kano Model, а также исследовать рынок и конкурентов для выявления возможностей роста. Вы поймете, как выстраивать метрики продукта, анализировать данные и применять инсайты для принятия решений, основанных на продуктовой аналитике. Этот курс дает системное понимание, как создаются, развиваются и продвигаются успешные цифровые продукты, и позволяет сформировать ключевые навыки для работы в продуктовых командах. Курс подойдет начинающим продакт-менеджерам, маркетологам, аналитикам, а также тем, кто хочет развивать карьеру в продуктовом маркетинге.

Цель освоения дисциплины

Сформировать навыки применения основных инструментов продакт-менеджмента
Научить эффективно пользоваться цифровыми инструментами (платформы, сервисы) для решения продуктовых задач

Планируемые результаты обучения

Знает ключевые обязанности продакт-менеджеров
Применяет концепцию MVP для тестирование гипотезы о ценности
Выбирает корректные инструменты продуктового исследования с учетом типа продукта и особенностей целевой аудитории
Применяет методологию Scrum в разработке продукта
Использует фреймворки приоритизации для управления бэклогом
Может ставить задачи команде data science по продукту
Применяет анализ воронки, анализ удержания, анализ оттока клиентов, a/b тестирование, когортный анализ для принятия продуктовых решений.
Использует продуктовые метрики для стратегических и операционных решений.

Содержание учебной дисциплины

Продакт-менеджмент и продуктовый маркетинг как область профессиональной деятельности
Типы продуктов и системы сбора идей для новых продуктов
Проверка гипотезы о ценности продукта и ценностное предложение
Продуктовые исследования
Модели разработки продукта
Продуктовая аналитика и data science для продактов

Элементы контроля

Посещение занятий
Фиксируется посещение аудиторных занятий и работа на них
Интервью с целевым сегментом (discovery-interview)
Проведение глубинного интервью с потребителями в соответствии с одним из фреймворков: custdev-интервью, JTBD (классический), AJTBD (Иван Замесин) и др. На основе представленного гайда провести серию из 3-4 интервью, провести их первичную обработку, построить граф работ и определить болевые точки продукта на основе графа работ. При необходимости сегментировать пользователей на основе выявленных работ. Разработать новую стратегию развития продукта на основе графа работ.
Тест
Экзамен
Порядок идентификации личности студентов: для учета посещений учебных занятий и элементов текущего контроля, включая экзамены, используется автоматизированная система контроля, идентифицирующая студентов посредством сканирования электронных пропусков. При отсутствии электронного пропуска, студент должен предоставить другой документ, удостоверяющий личность (студенческий билет, паспорт). Отказ от прохождения идентификации личности приравнивается к отсутствию на учебном занятии или элементе текущего контроля
Кейс
Групповой проект. Состав группы не более 5 (пяти) человек из одной учебной группы. Кейсовое задание про мобильное приложение по бронированию столиков в ресторане в г. Москва. Задание направлено на формирование продуктового подхода и поиска "бутылочного горлышка" в продукте. Необходимо проанализировать воронку продаж, метрики продукта, бюджеты и другие документы, чтобы найти слабое место в продукте. Далее -- предложить варианты для решения проблемы (генерация идей по Дизайн-мышлению или другой методики) в соответствии с критериями оценивания итогово результата владельцами продукта
Unit-экономика продукта
Индивидуальное задание. По данным о метриках продукта необходимо рассчитать основные параметры unit-экономики продукта и сделать вывод о ее сходимости по трем направлениям: пользователям, платящим пользователям и финансовым результатам. Повторно выдвинуть гипотезы по улучшению показателей unit-экономики. Рассчитать влияние предложенных идей по улучшению продукта для каждой выдвинутой гипотезы по улучшению продукта. Обосновать итоговые гипотезы через достижение ключевых метрик.

Промежуточная аттестация

2026/2027 1st module
0.1 * Кейс + 0.1 * Посещение занятий + 0.1 * Тест + 0.1 * Unit-экономика продукта + 0.4 * Экзамен + 0.2 * Интервью с целевым сегментом (discovery-interview)

Список литературы

Авторы

Невоструев Петр Юрьевич
Ветрова Татьяна Владимировна

Программа дисциплины