Бренд-менеджмент города

2026/2027

Статус: Маго-лего

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 3, 4 модуль

Охват аудитории: для всех кампусов НИУ ВШЭ

Преподаватели: Рожков Кирилл Львович

Язык: русский

Кредиты: 6

Контактные часы: 40

Дополнительные материалы в LMS Задать вопрос

Аннотация

Курс посвящен развитию навыков применения инструментария бизнес-менеджмента (прежде всего, маркетинга и брендинга) в общественном секторе городов. Курс развивает умения пользоваться техниками формирования образа города, привлекательного для внешних аудиторий (туристов, бизнесов, квалифицированных мигрантов), управления совместным использованием городских пространств и сервисов городских сообществами и другими пользователями города. Востребованность навыков обусловлена ростом спроса на внутренний туризм в результате пандемии и геополитических сдвигов. С одной стороны, открылись возможности привлечения туристов городами, ранее развивавших туризм, но обладающими туристическим потенциалом. С другой стороны, традиционные российские турдестинации (особенно, курорты) испытали эффекты т.н. «овертуризма» (переполнения общественных пространств, роста цен на потребительских рынках и рынках недвижимости городов ) и «туризмофобии» (негативного отношения жителей к туриндустриям и туристам). С профессиональной точки зрения, курс представляет особую ценность для студентов магистерских программ «Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации» (Москва), «Экономика впечатлений: менеджмент в индустрии гостеприимства и туризме" (Москва), «Менеджмент в индустрии впечатлений» (СПб), «Экономика впечатлений: музейный, событийный, туристический менеджмент», «Экономика впечатлений: музейный, событийный, туристический менеджмент» (Пермь), «Интегрированные коммуникации» (Москва), «Коммуникации в государственных структурах и НКО», «Государственное и муниципальное управление» (Москва, Пермь), «Управление пространственным развитием городов» (Москва), «Городское развитие и управление» (СПб), «Smart-маркетинг: данные, аналитика, инсайты» (Пермь), «Маркетинг» (Н.Новгород), «Прикладная политология» (Москва). В плане расширения кругозора и развития soft skills курс будет интересен студентам разных специальностей. Среди партнёров-практиков курса - сооснователь проекта Асмысл Наталья Маковская ttps://moskvichmag.ru/lyudi/pochemu-vy-dolzhny-menya-znat-soosnovatelnitsa-proekta-asmysl-natalya-makovskaya/ владелец агентства территориального брендинга Terra Code Александра Николаева https://terracode.pro/ Основатель бюро путешествий SLËT (Слёт) Ирина Лопатина https://vk.com/slet_travel главный редактор портала Архи.ру Юлия Тарабарина https://archi.ru/russia/ социальный предприниматель (АНО "Время провинции" и "Мастерская прогулок", г. Касимов Рязанской области) https://gazetakifa.ru/obshhaja-gorodskaja-mechta/ Теория будет обсуждаться преимущественно как результат анализа кейсов. Поэтому курс построен на использовании активных технологий обучения (воршкопы и деловые игры, интерактивные лекции и др.).

Цель освоения дисциплины

Изучение основных концепций и инструментов бренд-менеджмента города
Развитие навыков и компетенций управления брендом города

Планируемые результаты обучения

понимание сущности, принципов и правил построения системы управления брендом города
понимание сущности, принципов и применения правил коммуникации бренда города
понимание сущности, принципов и применения правил построения партнерства бренда города
понимание сущности, принципов и применения правил разработки бренда города
управления опытом контактов с брендом города

Содержание учебной дисциплины

Эволюция брендинга как экономической и социальной практики
Разработка бренда города
Коммуникации бренда города
Управление опытом бренда города
Построение партнерства бренда города
Система управления брендом города

Элементы контроля

Посещаемость 0.05
Посещаемость проверяется на каждом занятии один раз и может быть проведена в любой момент. Чтобы посещаемость занятия была зачтена, студент должен 1) присоединиться к собранию 2) поставить «+» в чате собрания в ответ на обращение преподавателя в момент проверки посещаемости. Факта присоединения к собранию без проставления «+» в момент проверки посещаемости недостаточно для того, чтобы посещаемость была зачтена. Технические проблемы во время проверки посещаемости являются ответственностью преподавателя только при одновременном возникновении их у подавляющего большинства студентов. Ответственность за единичные технические сбои несут студенты, у которых они возникли. Данный элемент контроля является элементом, который невозможно повторить и который оценивается только один раз.
Презентации индивидуальных и командных работ на лекциях 0.1
Презентации индивидуальных и командных работ представляют собой публикацию (озвучивание и/или запись в чат собрания в синхронном режиме или запись в ресурс общего доступа в синхронном или асинхронном режиме — здесь и далее запись): (1) ответов на вопросы преподавателя в сихронном или асихронном режиме, (2) выводов и уроков кейсов, разбираемых на лекциях, по запросу преподавателя; (3) комментариев к выводам других студентов и команд, по запросу преподавателя. Данный элемент контроля является элементом, который невозможно повторить и который оценивается только один раз. Оценивается: оригинальность записей, в сравнении с записями, ранее сделанными другими студентами или командами на соответствующем занятии . Оценка студента за данный элемент контроля первоначально рассчитывается как сумма баллов за записи, сделанные индивидуально или в составе команды. • Каждая запись, как правило, оценивается в 1 балл. В некоторых случаях преподаватель может увеличить оценку записи по своему усмотрению. Результат распределения командных баллов за каждое занятие капитан команды сообщает преподавателю с копией членам команды. По умолчанию командная оценка за занятие делится на списочное число членов команды либо (при наличии списка участников выполнения командных работ) — на число студентов, участвовавших в выполнении командной работы на соответствующем занятии. Численность команды не должна превышать 5 человек. По окончании аудиторных занятий по курсу полученные студентами оценки за записи переводятся в 10-балльную систему по следующему правилу. В каждой семинарской группе выявляются студенты с четырьмя максимальными оценками (например, 60, 50 , 40 и 30 баллов) , каждая из которых приравнивается к 10 баллам по 10-балльной шкале. Оценки по 10-балльной шкале остальных студентов определяются пропорционально минимальной из четырех максимальных оценок (в приведенном примере 30 баллов). Например, студенту, получившему 15 баллов за свои записи, будет выставлена оценка 5 по 10-балльной шкале (5= 15/30*10).
Презентации индивидуальных и командных работ на семинарах
Презентации индивидуальных и командных работ представляют собой публикацию (озвучивание и/или запись в чат собрания в синхронном режиме или запись в ресурс общего доступа в синхронном или асинхронном режиме — здесь и далее запись): (1) ответов на вопросы преподавателя в сихроном или асихронном режиме, (2) выводов и уроков кейсов, разбираемых на семинарах, по запросу преподавателя; (3) комментариев к выводам других студентов и команд, по запросу преподавателя. Данный элемент контроля является элементом, который невозможно повторить и который оценивается только один раз. Оценивается оригинальность записей, в сравнении с записями, ранее сделанными другими студентами или командами на соответствующем занятии. Оценка студента за данный элемент контроля первоначально рассчитывается как сумма баллов за записи, сделанные индивидуально или в составе команды. • Каждая запись, как правило, оценивается в 1 балл. В некоторых случаях преподаватель может увеличить оценку записи по своему усмотрению. Результат распределения командных баллов за каждое занятие капитан команды сообщает преподавателю с копией членам команды. По умолчанию командная оценка за занятие делится на списочное число членов команды либо (при наличии списка участников выполнения командных работ) — на число студентов, участвовавших в выполнении командной работы на соответствующем занятии. Численность команды не должна превышать 5 человек. По окончании аудиторных занятий по курсу полученные студентами оценки за записи переводятся в 10-балльную систему по следующему правилу. В каждой семинарской группе выявляются студенты с четырьмя максимальными оценками (например, 60, 50 , 40 и 30 баллов) , каждая из которых приравнивается к 10 баллам по 10-балльной шкале. Оценки по 10-балльной шкале остальных студентов определяются пропорционально минимальной из четырех максимальных оценок (в приведенном примере 30 баллов). Например, студенту, получившему 15 баллов за свои записи, будет выставлена оценка 5 по 10-балльной шкале (5= 15/30*10).
Экзамен: Тест
Экзамен проводится в тестовой форме. Экзамен проводится на платформе Оnlinetestpad. Студент должен подключиться к платформе в соответствии с расписанием. Компьютер студента должен отвечать следующим требованиям: наличие рабочей камеры и микрофона, поддержка Яндекс, Сафари или аналогов и Яндекс Телемост или аналогов. Для участия в экзамене студент должен: явиться на экзамен точно по расписанию, включить камеру и микрофон. Во время экзамена студентам запрещено выключать камеру, пользоваться заметками и подсказками. Кратковременным нарушением связи во время экзамена считается нарушение связи менее чем на минуту. Длительным нарушением связи во время экзамена считается нарушение связи на минуту и более. При длительном нарушении связи студент не может продолжать участие в экзамене.
Посещаемость 0.05
Посещаемость проверяется на каждом занятии один раз и может быть проведена в любой момент. Чтобы посещаемость занятия была зачтена, студент должен 1) присоединиться к собранию 2) поставить «+» в чате собрания в ответ на обращение преподавателя в момент проверки посещаемости. Факта присоединения к собранию без проставления «+» в момент проверки посещаемости недостаточно для того, чтобы посещаемость была зачтена. Технические проблемы во время проверки посещаемости являются ответственностью преподавателя только при одновременном возникновении их у подавляющего большинства студентов. Ответственность за единичные технические сбои несут студенты, у которых они возникли. Данный элемент контроля является элементом, который невозможно повторить и который оценивается только один раз.

Промежуточная аттестация

2026/2027 4th module
Посещаемость * 0.05+ Презентации индивидуальных и командных работ на лекциях: Защита работы : Защита работы * 0.1 + Презентации индивидуальных и командных работ на семинарах: Защита работы : Защита работы * 0.1+ Посещаемость * 0.05 + Экзамен: Тест : Контрольная работа * 0.7

Список литературы

Авторы

Рожков Кирилл Львович

Программа дисциплины